外来房企立足绵阳的2种核心策略

亿翰智库西南院5月开启以“川渝投研”为主题的川渝城市研究，整理了各城市的房地产开发特征，给予房企专业的进入性参考，以及投资机会建议。

市场格局

“外企”攻城略池，本土强势守城，不分伯仲

绵阳，别称“中国科技城”，2019年GDP达2856亿元，排名四川第二，仅次于成都。绵阳近年享受着规划利好的红利，成为四川最具发展潜力的的城市之一，深受大量房企青睐。市场上龙头房企扎堆，本土房企强势，俨然一片“残酷厮杀”的楼市战场。其中，不乏短期辉煌过的企业，也有投机主义者，更多的是水土不服，半路折戟的房企，如宜兴的远东控股、福建的万豪，或是拿地后对绵阳市场不了解匆忙出手，亦或是打造产品与市场显得格格不入，艰难去化后匆忙离场的房企。目前绵阳市场竞争已经逐渐白热化，外来房企与本土房企竞争你来我往，不分伯仲。

但绵阳与其他川内地级市不同，本土无龙头型房企，如眉山有阳光大地，乐山有邦泰置业；但即使在碧桂园、恒大、融创、中梁等龙头房企的冲击下，本土房企并未鸟兽作散，仍在绵阳市场企业销售榜TOP10中占据一席之地，这一定程度上与绵阳市场的供地政策有关，而对于这样一个特殊的市场，外来房企如何破局，本期我们将一探究竟。

表1：2020年4月绵阳房企销售金额TOP10

数据来源：公开数据整理，亿翰智库

本土房企核心优势

一是政府供地方式的多样性，二是本土房企的特殊性

与其他川内地级市城市一样，绵阳市场前期属于“绿林好汉”时代，有靠拉架子车，扎钢筋出身的企业，如花园、长兴、东辰、兴发，美丰、吉盛等企业，也有背靠国营资本，一拥而入的制造业房企，如长虹、九洲、绵投嘉来、科发集团，富临实业等。绵阳企业在2005年大量涌入地产开发，经过20年的发展，多数房企倒在了路上，或是因为扩张速度太快，或是跟不上市场节奏，绵阳一度成为川内烂尾项目数量靠前的城市。另一部分房企则一路往前，逐渐成为市场的主角，其中国企大放异彩。

表2：绵阳本土典型房企类型

数据来源：公开数据整理

从图中可以看出，目前本土房企活跃的主体是国企，富临则是其中的佼佼者，长虹、九洲紧随其后。私营企业诸如长兴、三汇等房企也表现良好，长兴则主要是通过与电建的合作持续保持自己的地位，三汇常年小步慢跑，步步为营，也成为了本土不可忽视的力量之一，但与本地国企相比，仍有较大差距。国企之所以如此强势，主要是因为绵阳市场具有一定的特殊性。

土地供应方式的多样性：绵阳作为重要的制造业基地，本土企业拥有大量的土地储备，但多为工业土地。随着绵阳城市建设速度加快，城区覆盖面积扩张，对于政府来说，要完成绵阳“双300”计划——即2030年完成“300平方公里、300万人口”的规模规划，招拍挂市场的可供应土地相对不足，部分工业用地使用权变更则是重要的土地供应来源之一，这无疑有利于本土房企的发展。

本土龙头房企的特殊性：目前绵阳市场三大本土龙头房企均拥有国资及制造业背景，其中富临地产隶属于富临实业，后者拥有富临精工、富临地产等多个板块的业务，拥有国营资产背景；九洲地产则属于四川九洲电器有限公司，由市国有资产管理委员会直接控股。长虹置业则属于曾经风靡全国的长虹电器及长虹电子，均有国营资本背景。国资背景的资金优势，制造业的土地储备优势，均是本土房企“顽强抵抗”的底气，当然，除国营企业外，部分民营企业也拥有土地储备优势，这都是外来房企进入和深耕绵阳的先天性劣势，也是绵阳市场难以下咽的原因之一。

表3：绵阳2019-2020年土地使用权变更情况

数据来源：绵阳住建局

外来房企投资方式

招拍挂机会存在，但与本土制造业背景房企的合作机会更值得去关注

华润、万达、置信、东原很早就进入绵阳开发，华润前期参与绵阳的城市改造进入，万达作为招商引资进入。华润曾一度排名市场年度销售金额榜TOP3，但随着恒大、领地、朗基等房企强势入局，华润已经排名十名开外，表明市场并未高度集中化，还未进入房企的机会仍然较大。

表4：外来房企进驻绵阳时间及方式

数据来源：公开数据整理

外来房企集中在2017年进入绵阳，多是通过招拍挂进入绵阳市场，从其历年招拍挂可以看出，2015年至今，招拍挂市场成交量大幅上升，通过招拍挂进入的机会大增。

图1：绵阳2010-2019年宅地招拍挂量价成交走势

数据来源：公开数据整理，亿翰智库

外来房企通过招拍挂进入绵阳和本土房企竞争存在天然的劣势，但可以通过与本土房企合作开发，特别是国资背景和制造业背景的房企，一定程度上可将劣势转换为优势，降低风险的同时还能打开市场。但是若要深耕绵阳，真正核心在于利用本身优势，结合市场特点，形成一套契合市场的组合拳去耕耘市场。

外来房企的四种深耕策略

企业因“城”施策，其中产品IP的打法适合大多数房企

通过对外来房企在绵阳深耕策略的研究，我们总结了四种深耕策略，对于未进和已进绵阳的房企均有较强的参考性。

龙头房企降维打击型：万达2012年左右进入绵阳，作为当时绵阳重要的招商引资项目，绵阳当时领导班子、万达董事长王健林均出席万达广场开业仪式，绵阳涪城万达总投资超过40亿，一举奠定了万达在绵阳的市场地位，后来在万达变卖资产之际，万达仍在绵阳投资了另一项目经开区万达广场，强大的资产实力远超本土房企。恒大2016年进入绵阳至今，同时在经开区开发两个项目，恒大翡翠龙庭和恒大翡翠湾，均是精装修产品，产品相对稀缺，在绵阳月度销售榜上，两个项目常年占据榜单靠前位置。万达的资金能力、恒大的精装修产品降维打击，大获成功。

产品IP精准收割型：领地进入绵阳市场之前，市场鲜有将洋房产品做得好的企业，仅3年时间，领地将成熟的洋房产品带入绵阳，开发了领地蘭台府、领地·天屿、领地观江府等改善类项目，目前稳居企业榜TOP10。融创收购科创区较为偏僻的项目打造洋房产品——融创玖阙府，通过价差，比其他区域同类产品低1000+元/㎡的高性价比，稳定去化，打开市场格局，成功站稳脚跟。

另辟蹊径巧妙深耕型：外来房企中，东原则另辟蹊径，东原自2007年进入以来，通过修桥搭路建配套站稳脚跟，精选地块挖掘市场潜力获得快速发展，迅速占领绵阳市场，持续深耕。而绵阳则是东原唯一进驻的西南三四线城市。自2007年进入绵阳以来，东原累计在绵阳销售面积超过一百万方，从迪马股份2019年年报来看，绵阳21.6万方建面土储排名西南区域第四，仅次于大本营重庆、贵阳和昆明，超过成都和西安，绵阳已经成为东原重要的三四线布局城市。

合作开发降低风险型：电建地产与长兴地产的联姻是绵阳合作成功的典型案列，长兴依靠电建地产强大的资金优势和开发经验，在外来房企冲击下仍保留自己的一亩三分地，而电建则依靠长兴的资源优势长期屹立在市场。另外，东原与领地开发领地东原·阅城，与华宇开发东原华宇·朗阅则开启了外来房企合作开发的先例，市场合作开发逐渐成为趋势，也是房企降低风险的最佳选择

四种策略各有千秋，龙头房企的降维打击、东原的另辟蹊径均不适用于大多数房企，而领地和融创的通过产品入市的策略，值得大多数房企借鉴，目前绵阳消费者置业心态相对成熟，盲目消费时代已经过去。人们对于产品的要求在提升，企业用心做产品，才是获得消费者青睐的最好方法，这一点，绵阳与其他川内地级市一样。毕竟，无论房企宣传的如何天花乱坠，产品才是才是消费者关注的核心。

投资总结

合作开发，聚焦产品，是房企立足绵阳的最佳策略。

绵阳作为川内极具潜力的三四线城市，虽然目前龙头房企聚集，但是我们也了解到仍有多家房企关注绵阳，迟迟未出手，多是源于对绵阳市场的不了解。站在第三方的角度，我们对绵阳投资建议如下：

投资方式上，无论是已经进入还是未进入的企业，招拍挂机会仍是主流的投资方式，但与本土制造业和国资背景房企合作是更好的投资选择。绵阳近年招拍挂市场逐渐成熟，供地也在逐渐增多，招拍挂拿地机会较多；但绵阳优质、核心地块资源多被本土房企掌握，外来房企获取难度较大，若要从中分一杯羹，可重点寻找与本土制造业背景房企的合作机会，特别是与本土国资背景房企，如长虹、富临等企业；经验上，可借鉴如融创、电建的投资方式。

市场策略上，发挥自身优势，聚焦产品，稳扎稳打。领地和融创在绵阳的运营策略，适合大多数房企，通过聚焦产品来精准定位客群，同时发挥自身优势，稳扎稳打，才能立足绵阳市场。

出品 | 亿翰智库西南院新媒体中心

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