晶晶乐道·实话十说| 对话梦天屈凡军:共话设计主导权
作为木作行业领先企业,梦天先后制定智造战略、水漆健康战略、木作战略、云战略等核心发展战略,夯实了梦天在行业中的制造优势、健康优势、产品优势,在去年以及今年上半年,梦天又在设计师渠道上不断发力,从木作美学到格调样板间,梦天不断从设计渠道为企业发展进行布局。在梦天的设计渠道战略布局中,梦天木作将有怎样的经验,促进行业正向、稳健发展?
作为对家居相关领域的企业家及企业作全面深度的报道的栏目,本期《晶晶乐道》将围绕“设计”,对话梦天家居集团营销总裁屈凡军,共话“设计主导权”。
01. 谈产品升级逻辑:用户装修需求不断升级
王晶:大家都知道梦天从木门已经延展到了全屋的木作,在这个产品延展的过程中,梦天木门到梦天木作的产品升级的逻辑是什么?
屈凡军:随着梦天在高端市场的精耕细作,我们发现,越来越多的梦天用户不再仅仅满足对梦天木门的需求,已经从木门延伸到护墙板与柜子。因此,产品升级的逻辑背后即是用户装修需求升级,我们称之为门墙柜一体化。
正如梦天董事长余董所说,梦天要做一家时代的企业,随着市场和用户的需求不断实现自我迭代。
在变革迭代的过程中,木门属于一个比较标准化的产品,而当木门、护墙板到柜体等家居立面空间时,它需要通过设计的力量,把完整的木作解决方案去呈现给用户。因此,从梦天木门到梦天木作,我们对设计要素的依赖程度会变得更高。今天我们聊的话题就是设计主导权,它本质上来讲,是重新定义了用户的家居生活方式。
02. 谈设计主导权:重新定义家居生活方式
王晶:梦天不断从设计渠道上为企业发展来进行布局,包括我们今年和梦天一起打造的《格调样板间》栏目,全方位展示了梦天全系列产品。对于您提到的“设计主导权”,应如何理解?对于行业来说,设计主导权意味着什么?
屈凡军:回归到最本质的问题,家居建材行业所存在的价值,是为了去满足用户装修一个家的需求,即“所见即所得”。在用户装修一个家的逻辑里,我们会发现,它需要通过设计的元素与手段去呈现出用户的生活理念和生活方式。
因此,设计主导权的本质,是用户结合自身生活方式和装修的需求选择合适的家装材料,完整地展现自身生活理念的装修解决方案。
03.谈《格调样板间》与“设计主导权”的关联性
王晶:今年梦天木作和新浪家居共同开启了《格调样板间》栏目,邀请了著名设计师方磊、李楠做客,对梦天样板间进行了全方位的解析,那么格调样板间和设计主导权有着怎样的关联性?
屈凡军:我们非常的荣幸与新浪家居合作《格调样板间》栏目。在整个栏目中,我们大致定义了梦天新经典、梦天新中式和梦天新现代。在新现代里,我们又分成了“简”和“奢”两个方向。我们重新定义和诠释了梦天产品的风格,呈现出不同风格之下梦天木作解决方案,以满足当下用户对市场上不同主流家居风格的需求。
04.谈市场风格:呈现去风格化
王晶:梦天目前有着自身的产品风格定义,有新中式、新现代、新经典等风格,对于风格而言,梦天是如何看待市场主流风格?
屈凡军:当下,我们不能用一种简单的风格来去定义用户对空间和产品需求。我们发现,用户实际装修中呈现出一种去风格化的状态,或者是各种风格的混搭。所以,我们与设计师方磊老师、李楠老师交流的过程中发现,装修的风格,反映出用户对生活方式的诠释,以及对人文美学的情感共鸣。
作为全国性的品牌和规模化的企业,梦天需要满足不同用户对品质生活的想象和诠释。我们尽可能结合设计师的设计方案,满足不同用户对不同产品风格与生活场景的理解。
05. 谈产品:打造品牌年轻化
王晶:围绕设计主导权,从产品端来看,梦天是如何重新定义自己的产品的?
屈凡军:在大的时代背景下,作为老牌的家居企业,梦天正在进行品牌年轻化,去迎合当下年轻的消费群体。
中国改革开放后的几十年,我们经历了一个赶超和模仿的过程。在90年代,大家对家居产品的理解仅限于欧式和美式,我们对国产品牌与产品的认知还缺乏了解。近年来,产品年轻化的本质,是我们的产品能否顺应当下用户的偏好和潮流。譬如,在全球范围内,现代风格逐渐成为市场的主流趋势。
06. 谈用户:以用户需求为推力
王晶:围绕设计主导权,从用户端来看,梦天是如何重新定义自己的用户?
屈凡军:用户,是所有的企业发展的推力和推手。梦天木作的口号是,“高端定制 完整木作”,始终围绕着是一批追求品质家居的用户群体。这批群体希望品质生活能去匹配他们对生活的理解和认知。
我们分析过梦天的用户群体,一般属于通过自我奋斗实现成功的精英阶层。他们对自己的生活有品质追求,但不需要过度修饰的风格。在这个维度里,梦天一直坚持提供更高品质、高性价比的产品,去呈现这个用户群体的生活方式。
07.谈企业:走“专而精”发展之路
王晶:围绕设计主导权,从企业端来看,梦天是如何重新定义自己的企业?
屈凡军:尤其这两年,随着梦天木作的升级,我们正在逐渐升级创新产品,满足一些大户型以及改善型的用户需求。在帮助消费者甄选合适产品同时,做一个专而精的产品系列,是我们梦天未来发展的方向。
08.谈用户、设计师、品牌:对用户怀有敬畏心
王晶:目前用户风格喜爱多变、设计师设计风格也在变化,品牌的产品也在不断迭代,从您的角度来看,您如何看待当下用户、设计师和品牌三者之间的关系?
屈凡军:对于设计师和品牌商而言,大家都在共同服务用户。我们的原点源于用户需求,终点来源于用户口碑。
在整个过程中,设计师与品牌需要去思考如何完美地交付产品,满足用户的需求。所以,我认为三者之间并不矛盾,而是一个利益的相关体。我始终强调,在利益相关体里,大家都要对用户怀有敬畏之心。
于品牌和厂商而言,从产品研发、材料升级到工艺改善,都围绕着满足更多用户对不同家装风格的需求。同时,能够去修炼内功,把控材料、工艺、制造成本,把更好的利益让渡给终端用户。
09. 谈设计师渠道建设:与设计共生长
王晶:梦天一直在做设计师渠道,从木作美学大师汇到格调样板间,梦天都在做一定的布局,那么,从梦天的角度来看,对设计师渠道的思考是什么?对设计师群体有何建议?
屈凡军:设计师,是梦天的战略合作伙伴。大家一起去想象,一起去定义,一起去满足用户装修一个品质之家的需求。因为,设计师在帮助用户做方案时,会面临如何实现交付的难题。作为品牌商来讲,融入到设计师的工作流程和业务流程,是保证交付的关键要素。
未来,梦天会加强与设计师群体的合作,向用户提供完整的木作产品解决方案。我们内部提出了两个概念——用户的选择权和评价权。
用户选择权,是指在装修时,用户能首先想到梦天的产品、木作解决方案。其次,梦天更重视的是用户的评价权。在选择后,用户对梦天产品和服务是认可和肯定的。梦天,本质上是一个产品公司,根本目的是要赢得用户的选择权与用户评价权。因此,梦天的发展逻辑非常清晰——“先做强,再做大。”
10.谈回馈消费者:水漆木作,让消费者享受健康生活
王晶:接下来,在“金九银十”的装修旺季,梦天有没有福利活动回馈到消费者?
屈凡军:在9月份,我们推出了梦天“水漆健康节”,因为梦天以主打健康的水漆产品为主,提倡“即装即住”的概念。在“金九银十”的装修旺季,我们更多会推出公司主打健康的产品与套餐产品,让用户在装修中更好享受到梦天健康产品的解决方案。
王晶:今天也非常谢谢屈总,希望梦天产品可以走进千家万户,然后让我们更多的消费者能够享用梦天优质的产品。
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