思为科技：地产营销数字化的本质是直接服务

来源：房产装修家居资讯时间：2021-07-08 09:29

前不久，「2021中国房地产数字峰会」在上海圆满落幕，中国房协副会长兼秘书长陈宜明、钛媒体创始人兼钛媒体研究院院长万宁、金地集团董事长凌克、旭辉地产副总裁兼首席数字官徐斌、中南集团副总裁兼首席信息管黄澄、腾讯云副总裁万国锋等近40位地产行业领军人物出席并进行主题分享。峰会围绕数字运营、数字建造、数字营销三大主题展开，思为科技副总裁华登喜应邀以《营销数字化，让地产行业更美好》为题，探讨地产行业的第二曲线。

以下为分享实录，本文进行了不改变原意的编辑整理。

今天我分享的主题是营销数字化，让地产行业更美好。这个美好，指的不是让房价更美好，而是让服务更美好。我认为，营销的本质是服务。这里的服务，不是开发商到渠道再到购房者的单向服务，而是开发商直连客户、双向互通的服务。

只有开发商实现和购房者直接的、双向的交互，才能前置了解市场需求，并以此反哺拿地、前策、建造、定价等所有环节，也才能在这个混沌、内卷的地产时代，提供更好的服务。

那么开发商应该服务谁？我们对行业角色进行分类：如果说渠道的字典里只有三个字，经纪人；那开发商的字典里也应该只有三个字，购房者。而思为科技作为行业第三方，我们的字典里则只有开发商。

进一步细分，购房者则可以分为两类：现在的业主和未来的业主。我们需要思考的是，开发商和这两个群体的关系。

服务好现在的业主——全民营销

中国最有价值的私域流量在开发商手里，但这些流量不是全民营销的工具，而是开发商理应用心服务的业主——全民营销是好服务的副产品。今天中午我和一家开发商的负责人聊天，对方分享了一个数据：全民营销占比11.4%。这个占比放在全国不差，但我接下来要分享的这家开发商实现了全民营销占比40%——也就是说一千亿多的销售额中有超过400亿是老业主达成的。这个惊人的成绩就是服务好现在的业主能为开发商带来的效果。

这家开发商有两个秘籍：好工具和好制度。

好工具：All in One的营销平台

大家可以回忆一下，美团收购摩拜后做的第一件事是什么？是取消摩拜APP、小程序，全部集成在美团APP里。

为什么这样做？因为流量是有限的，即便是万亿市值的公司也只能支撑一个小程序、一个APP。

再来看看我们的开发商，经常是三四个APP和小程序，但每个平台都运转不起来，因为你的流量根本不够分。

供需反转的时代，开发商要想做好去化，就得回归以人为本。这里的“人”包含现在的业主、未来的购房者、集团的顾问、策划、管理层这一连串角色。因此，你要的不是用多个平台去低效地服务一个人，而是一个可以实现千人千面的高效平台。

在这个平台里，你是什么角色就有什么功能，且所有的流程都在这一个平台内流转。当业主想要帮你推荐一套房子时，不用代替置业顾问去回答7楼还剩哪些房间，而是一键转交服务关系，让专业的人做专业的事。

好制度：过程激励过程激励和结果激励有着本质的差异。

举一个例子：作为华发的业主，我经常到处夸华发，但华发不知道，也不会给我一分钱的奖励。但在数字化时代里，我与华发就有了双向沟通的工具，我朋友圈里夸一夸华发、群里分享一下华发的活动，我就会获得500积分、1000积分，并可以去积分商城兑换我想要的礼品，那么我的每一个分享动作都得到了回报。

从结果激励到过程激励，需要开发商提供工具、组织、文化等多个方面的保障，难度会增加一万倍，但效果也是不可想象的。

我们可以计算一下，一家千亿级房企大概对应百万级业主，这个规模远大于经纪人团队。如果把这群人的积极性调动起来，让老业主和开发商在利益上站在了同一边，且全程操作简单、体验良好，营销还会像今天这么难吗？

但要调动这些人，开发商一定要把激励制度从“你给我卖出去了，我才给你奖励”，变成“你随手帮我推荐一下，我就很感激”，即从结果激励转变为过程激励。而这种转变，没有一个All in One的数字化工具支撑，是无法完成的。

服务好未来的业主——营销前置

在我2005年刚刚进入地产行业时，服务好到访-认购-签约-交付这个环节可谓是重中之重。但现在，到访前的环节才是客户服务的重头戏。现在的购房者充分年轻化、差异化。未来我们会面对大量00后业主，如果你不在他们到访前就先了解他们，他们到访后你也无法说服他们。

去年3月，思为和融创集团北京区域合作搭建了“幸福云”小程序。到年底，融创集团北京区域在“幸福云”小程序上线1500场活动，实现了2500万的访问量，超600万高意向客户——这些就是融创北京区域未来的业主。

未来，开发商的集中化会越来越严重，今年大概率会看到一家房企破万亿，这相当于中国一年GDP的1%。

当强者愈强时，开发商将具备B2C的能力。这件事情航空、酒店这两个行业都已经走过了一遍。万豪酒店现在的预定量有70%是通过自己的APP和小程序预定，房地产行业为什么不可以？

二手房的世界里，渠道平台负责提供真房源，而在新房世界里，开发商要提供的是真服务，而不是让新房市场渠道化。

营销数字化让行业更美好

传统商铺和社区团购的区别在哪里？一个是先进货再销售，卖不卖得出去看推销水平；一个是按需进货，进货前已完成销售。这也是数字化时代，地产行业的未来——按需建造。

而要实现按需建造，就要有充分的营销数据作为支持，这就需要能够帮助开发商洞察客户需求的数字化工具。

以万科重庆天地为例，通过使用数字化营销工具，实现了对客户群体偏好的洞察，了解客户偏爱那种区位、户型、装修风格等，不仅实现对现有客户的精细化运营服务，还能够反哺拿地、建造等环节。

B2C是开发商营销的终局，通过营销数字化，实现营销服务前置，建立开发商与客户双相连接；C2B是开发商产品的终局，开发商根据城市客户群体画像，反哺这个城市的产品设计与建造。

实现这两者的闭环，开发商需要数字化营销工具作为载体。而思为就是开发商的陪跑员，用数字化营销工具帮助开发商感知环境，建立数字化营销能力，提升数字化组织能力。一个人可以走得很快，但一群人可以走得很远，思为愿与各位朋友携手并肩，共同攀登。

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