思为科技：电话营销与房地产数字化营销背道而驰

  引言：房地产数字化营销的底层就是反电话营销的。电话营销对于消费者而言是打扰，对于营销而言是低效，对于销售而言是弱体验，对于集团而言是品牌损耗。思为科技致力于帮助开发商技术平权，目前已经和80%百强开发商建立深度合作。

  北京链家宣布，旗下经纪人未经客户许可进行电话营销的，“扰一赔百”。

  消费者很开心，终于可以少点儿骚扰电话了。

  从业人员也很开心，耳朵终于能舒服点儿了。

  对电话营销抨击了九年的思为哥，更开心。但抨击不只是因为打扰，更是因为，call客横行违背了营销的本质，几乎可以看作是当下地产营销困境的集中症结体现。

  当然，这也是行业探讨的好机会：渠道如此，开发商又该如何？离开电话营销这条路，是否真就无路可走？

  一、效率与成本

  据工信部12321举报中心数据显示，2018年12月共收到的举报涉嫌骚扰电话 8.6 万件次，房产中介和贷款理财、违规催收一起位列前三。不仅消费者深受其苦，地产从业人员也因此受到了外界的差评。

  以电话获取量和拨打量为KPI，是地产营销界的惯常操作。改良的做法是，用单个电话接听时长取代拨打量，也就是重“质”轻“量”。

  从量到质，似乎也指出了管理者内心的无奈。

  一方面是，拿到电话并不等于拿到客户。

  在水客泛滥、骚扰横行的当下，消费者早已具备了“不要随便留电”的警觉。KPI重压之下，一线销售也 “上有政策，下有对策”。不论是自拓还是通过其他渠道获得的电表单，拧干水分后都所剩无几。

  让核心人力围绕一沓打不通、打通没人接、接了遭白眼的电话表单，何用？

  另一方面是，电话并不连接需求。

  电话是一种单向联系。销售即使幸运地拿到一组真实电话，唯一可做的也只有不停地单方面call客。但买房这种只会在结婚、生子等特定节点产生的低频需求，销售打多少次电话才能恰好碰到消费者“想买”的那个瞬间，消费者又能有多少耐心容忍销售不停骚扰而不拉黑，则都是未知数。

  所以，今年8月底，工业和信息化部也为行业向上发展助推了一把，公布《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》，对骚扰电话、骚扰短信祭出一记“重拳”，明确要求：任何组织或个人未经用户同意或者请求，或者用户明确表示拒绝的，不得向其发送商业性短信息或拨打商业性电话。

  实该叫好！

  二、尊重的力量

  call客与否只是手段，是表象，更深层的是房地产行业整体的存量化趋势，是对数据驱动和运营思维的呼唤。

  这种转变的影响在于，以前从业者只需一头扎进行业的洪流中，跟着大潮走，基本就可以躺赢，但现在大潮安静下来了，从业者得在平静的水面下，耐心地、细致地、有章法地撒网、收网，才能有所获。

  这里的章法最起码包含两个方面：

  尊重用户体验

  比如，想买房子的人能不能顺畅地找到官方服务入口？这是数字化连接的问题，即开发商是否建立广而告之的、官方认证的线上服务入口，让消费者免遭辗转之苦。

  比如，进入服务平台后，消费者能否身临其境地感受到未来的人居场景？这是消费要素全面数字化的问题，即当消费者和消费场景完成数字化转移后，消费内容（即楼盘）有没有实现数字化跟进。

  还比如，能不能在没需求的时候不被打扰，有需求的时候立马获取服务和帮助？这最核心的数据驱动问题，即开发商是否实现营销全流程的智能量化，通过数据优化营销决策，为不同用户提供不同侧重的服务。

  尊重一线销售

  KPI VS弹药。

  一线销售永远比管理者更关心业绩，也更贴近消费者，从这一点出发，让听见炮火的人做决策无疑更利于完成KPI。但本该由集团/管理者提供的弹药，却往往缺失或变形为枷锁，电话营销就是一例。

  思为的做法是，提供智能拓客工具，让一线销售在首次触达客户时，一个动作就能讲明白自己是谁、楼盘长啥样、如何联系自己，并以此作为未来判客的依据之一，保护一线销售劳动成果。

  同时，通过精致、全面的数字楼盘，让一线销售完成跨时空的线上带看和讲房，少浪费点时间在带看的路上。此外，思为营销云销冠模型，还能帮助中游销售科学拆解自己和销冠的差距——到底是拓客渠道不对，营销话术不对，和还是数据分析系统用的不对。

  三、从体量到品牌

  电话营销对于消费者而言是打扰，对于营销而言是低效，对于销售而言是弱体验，对于集团而言是品牌损耗——这一点地产人比谁都清楚

  但即使如此，电话营销仍横行至今，说到底，还是底气问题：

  一是品牌够不够大，名号够不够响，能不能吸引消费者？

  二是当我们放下电话时，该如何触达客户、筛选客户？

  思为的建议是，未来的竞争，或将从体量竞争，转变为品牌竞争，因此倾斜更多资源打造品牌将成为重要功课。

  与此同时，从粗放式call客到精细化运营，本质上是把主动权还给客户，而这背后比拼的则是客户洞察的能力和基于洞察提供个性化服务的能力。

  用内容吸引客户，并量化客户的反应，点击或是离开，停留或是退出，反复查看或者不再回头——将所有动作数据化，帮助一线销售判断用户意向和需求，帮助策划优化活动方式和投放策略，帮助营销总衡量投入产出，甚至以市场反馈生产，帮助开发商优化设计和建造。

  这种转型并不是一个“是”或“否”的问题，而是“生”与“死”的问题。

  思考转型并直面转型可能带来的阵痛，这听起来或许很难，但在战略上懒惰在战术上勤奋，并不能解决任何问题。

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