思为科技：房地产数字化营销≠线上售楼处

  12月20日，中经联盟第12届年会在北京圆满落幕。思为科技副总裁张子健出席活动并以《2020，房地产营销数字化元年》为主题进行分享。

  此外，经过一整年的追踪调研，会上发布「2020中国房地产数字化领军企业」，思为科技凭借领先的技术实力和行业实践入选。

  2020中国房地产数字化领军企业

  以下为分享实录，本文进行了不改变原意的编辑整理。

  感谢联盟主席团，感谢今天的来宾。

  其实这已经是我第五年站在联盟的舞台上了。

  我记得2016年时，我拿着思为iPad展示系统在现场给大家分享了碧桂园的森林城市项目，当时三维建模算是思为的看家技术。到了2017年，我们向行业内首次发布了微沙盘系统，我记得当时是带着融创海南的海棠湾项目，在北京的国贸大酒店给大家看了异地看房的这种链接。实际从2017年开始，我们已经跟碧桂园成立了凤凰云的联合实验室，重点研究和探索地产数字化营销。

  思为在企业发展的过程中逐步转型，从展示系统到传播系统到现在的大数据应用可以说地产的十年也是思为的十年。这十年时间里思为的产品变了很多，但唯一没有变的就是在房地产数字营销这个领域当中的探索和深耕。目前为止，全国前百强的房企有80%都是思为的客户了。

  在疫情期间，思为利用12天的时间，帮助一家集团66个城市上线了390个线上的展厅，完成了线下展厅关停后，所有营销活动上线转移的平稳过度。后续，思为又搭建了时代+、凤凰云、幸福云等小程序，帮助地产商进行数字化营销转型。

  1、数字化营销≠线上售楼处

  在这个过程中，我们留意到这么几个现象：

  第一是从空间到时间的转变。以前购房者和置业顾问约好时间到售楼处去看房，但现在客户随时随地在手机上看房。

  第二是从恒长到流变。以前线下看房，可能跑一个项目就要跑一整天，但现在看一个项目就是几分钟的事情。客户在小程序上看到的项目信息更体系、更全面，VR带成为替代线下案场的第一次到访。

  第三是从模糊到精准。地产行业已经进入买方市场，这意味着，我们要从关注库自身转变为关注客户喜好。很多年前，互联网就已经运用成熟的千人千面，地产营销领域也要尝试、应用、探索。

  很多人讲数字化营销可能就是在线上搭建一个售楼处，但事实并非如此。

  上周我拜访了一家开发商的副总裁，在和他的沟通中我发现，虽然他们的线上样板间和产品都做的很用心，但是后期的千人千面和数据沉淀，并没有闭环。

  所以，第一个要和大家对齐的信息是，我们认为数字化营销≠线上售楼处。

  第二，数字营销不是一个单纯的工具选型和一个单纯的工具升级。

  工具再好也只能起到辅助作用，本源还是要追溯到你对整个数字化营销的理解。也就是，数字化营销到底是什么？

  简单回答，其实就是把营销数字化了。把营销数字化之后能实现两个特点：

  第一个是能让我们通过数字化去看清整个营销链路。

  以前我们评定一个置业顾问或一笔成交常常无据可依，这是因为整个营销动作和链路无法量化。但通过数字抓取、营销过程的节点管控，开发商实际是可以达到精细的量化和管理的。当营销中的变量被量化之后，就可以实现精准营销，减少无效的投入。

  第二个是客户的数据资产化。

  这里包含两个层面，一是客户ID的数字化。以前销售拓客后，客户会作为一串串电话号码躺在开发商的表单里、客户系统里。但这些电话难以打通，也无法作为购房者在数字世界的通行ID，说白了就是一个“沉睡”客户，对开发商后续的营销转化并没有太大价值。因此思为有一个观点，客户的微信比电话更有用。

  其次是客户的长期的运营和激活。对于购房这种大宗、高价、低频行为而言，路径往往是这样的：我有买房需求的时候自然会去找你。我不想买房的时候，你怎么打广告都没用。

  那么留给开发商的问题是，如何有效识别客户有购房需求的那个时机，并针对性地投放他想要的信息。这要求开发商具备客户轨迹画像及行为模型构建的能力，同时要像阿那亚那样，持续深度运营新老客户，激发二度人脉——这都不是搭建线上售楼处或者换一套系统就可以完成的。

  2、培养“超级用户思维”

  数字化营销需要企业从内而外，在整个组织体系、企业观念上，从原来的“企业内控思维”向“超级用户思维”转变。实现这一转变，有三个抓手可以分享给大家：

  首先，我们需要契合用户的喜好，为客户打造生活场景。

  其次，我们认为一线管理要通过赋能去激发而非通过硬性指标去管控。

  第三是从依赖流量到沉淀数据。毕竟，营销的本质在于深度价值挖掘和精准价值传递，而数据比流量更有助于实现这个目的。

  比如VR带看，不仅可以打破传统带看的时间与空间限制，更能清晰、明了地传递项目价值点，当然是一个符合超级用户思维的举措。今年，思为VR带看累计带看达到2.5亿次，单日最高访问量是26万次——这样的客户量是线下售楼处无法处理的，也代表了市场对这一方式的欢迎。

  还比如这样一些案例。今年4月份，时代集团上线了一场“8.8元抵3万”的营销活动，用少于100万的成本，获得42万组意向客户——注意，是愿意为锁定房源优惠掏出8.8元真金白银的高意向客户。

  通过这种方式，开发商完全不需要耗费人力去对客户做一对一的电话回访，“猜”用户想不想买、想买什么。在优质的活动中，客户主动参与并表达自己的意愿，帮助开发商完成了一层“筛选”，开发商可以直接把销售动作放在有效的客户身上。

  还有一个“一物一码”的投放案例。一物一码与ROI分析的结合可以帮助我们清晰溯源每一场线上活动的转化效果，以及每一个线下广告位的引流效果。通过一物一码，开发商可以清楚地知道在每小时6万人流的地铁站里，到底有多少人对你的项目感兴趣。

  第三个案例是“客户地图”对地推活动的指导。客户授权地理位置授权后，系统可以生成热力图，告诉我们那里有更多的意向客户，指导我们进行线下的投放。

  3、长远布局，生态致胜

  最后总结这么几句话：

  首先，数字营销就是建组织的一个过程，它一定是需要你打破传统的“以开发商自身为中心”的观念，以客户为中心，重新构建一套组织体系。

  第二，线上线下拉通，我们可以更精准的去找到客户。

  第三，关注运营。其实做内容就是在做运营，如果我们只是抓数据，然后去做推销，这不是数字化要去解决的问题。数字化要解决的是在客户的关注点和偏好当中，把产品的价值第一时间精准呈现给你的客户。

  第四个就是盘数据。每一次的营销活动，每一次的线上投放，你的数据是不是能够更精细的被营销侧的管理层拿到，实现数据主动抓取。

  最后一个就是落地执行。我们认为营销是一种生活常态，传播生活方式是数字化营销的核心。将产品价值与生活场景结合并精准触达客户，实现降本增效。同时也要深度运营业主，激活二度人脉。

  短期来看，地产营销数字化转型的关注点可能还是在流量；但到中期，比拼的将会是哪家开发商的线上运营能力更强；但随着转型深入，长期动力就是整个数字化的生态的布局了。思为也将在这个过程当中和大家一起探索未来。

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