思为科技：线上售楼的核心是数字楼盘

  引言：房地产是典型的大宗、低频、高价场景。数字化营销要把优质的楼盘展示（即微沙盘）和数字化营销推广结合起来，消费者在广告中看到的，就是“这个房子我想住”和“现在买很划算”的结合。思为科技深入地产一线，助力开发商技术平权，目前已和80%百强房企达成合作。

  地产营销人都知道要计算的几个数据：点击率、留电率、到访率、成交率。这“地产四大率”基本把营销的基本流程讲清楚了。

  在这四大率之间，最容易出现断崖式下跌的，是点击和留电之间。

  这意味着，广告投放了，消费者也看到了，但扭头走了——思为哥称之为地产营销界的“然并卵”现象。

  这种断崖很可怕。它直接砍掉了到访、成交环节，置业顾问铆足劲儿准备好的所有礼品、话术、机制和殷勤周到，也是线上营销满天飞，线下促销锣鼓响，营销总满怀期待，但售楼部依旧门可罗雀的重要原因之一。

  但更可怕的，是大家对此的默认态度。今天，思为哥就来和大家说道说道。

  一、思维

  大宗、高价、低频、居住属性回归，是我们思考房地产时，永远不能绕开的基本盘。

  这意味着，消费者的购房决策，一定是相对理性的。

  因此，做任何投放动作前，即使是0成本地征用置业顾问的朋友圈，营销人都应该先自问：我有没有兴趣看下去？

  “理性兴趣”的核心在于价值，也就是说，开发商投放的，是自说自话的“广告”，还是对消费者决策有价值的“内容”。

  这是一个思维问题，也是地产营销领域的政治正确问题。

  这种“用户视角”和“开发商视角”之间的battle，将直接决定，消费者看完，得出的结论到底是“这家开发商看上去很厉害”，还是“这个房子我想住”。

  在这一点上想通后，地产营销领域流通的内容，无论是线上线下的投放、置业顾问朋友圈转发的物料，还是案场循环播放的视频，都将发生180°的大转变。消费者将能够从所接收到的广告中，简洁、清晰、身临其境般地感受到未来的居住体验——而此时，广告将不再是讨厌的广告，而是消费者的决策依据。

  二、内容

  消费者最想看到什么样的内容？

  最质朴、明确的回答是：好楼盘。在数字营销中呈现为“微沙盘”。

  微沙盘并不是一个新事物，但其重要性需要所有人重新审视。

  微沙盘的核心在于，如何让项目优势的传播，从人工销讲，升级为互动式的自动展现，并从案场这个单一场景跳脱出来，实现互联网世界的无缝隙、无界限传播。

  大家可以把这种转变理解为，从一份报纸到一篇微信文章的转变。一张报纸能实现十人传阅，已经是非常高效的状态，但一篇微信文章能动辄10W+，且不耗费任何成本。

  这是一种具备自我驱动的生命力的传播状态，而生命力的唯一基础，在于内容优质。

  以万科重庆新天地为例，从2017年底项目开盘至今，在后续没有营销推广的前提下，项目自己发酵、传播，不断扩散裂变，至今每月仍有上千人次访问——恰恰是没有营销推广动作，让我们可以剥离这些外部影响，大胆地断定，唯一吸引这几千人的，正是传播内容本身，即在微沙盘中清晰可观的好楼盘。

  再进一步，如果把优质的楼盘展示（即微沙盘）和营销推广结合起来，消费者在线上/线下广告、直播、砍价活动、社群中看到的，就是“这个房子我想住”和“现在买很划算”的结合。

  三、科技

  科技包含两个方面，一是如何更快更好地为行业提供内容，也就是实现微沙盘的规模化、工业化、平台化制作；二是如何识别、筛选精准用户，让对的微沙盘遇到对的购房者。

  第一点思为已经通过云创解决了。思为云创作为行业首个一站式房地产数字内容开发平台，可以链接开发商和行业制作团队，并帮助制作团队标准化完成微沙盘的制作，将整体效率提升10倍以上。

  第二点则是数据驱动领域的工作。

  所谓高意向客户的筛选，一定要让客户参与进来，并将客户的参与数据化。

  比如，置业顾问将楼盘分享到朋友圈后，哪些人会经常性地点击，点击后看了什么，停留了多久，分享给了谁。通过持续地细粒度分析，朋友圈里哪些人是KOL，能带来大批量的客户，可以重点维护为全民营销合伙人；哪些人有购房意向，家庭决策成员有哪些，偏好什么样的房子，需要进行电话回访……整个基本盘就已经量化得七七八八了，销售再进行重点突破时，就犹如高科技加身的特种兵，一个人的战斗值能抵过一只军队。

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