思为科技：从信息化到数字化地产营销的变与不变

来源：房产装修家居资讯时间：2021-04-01 10:43

3月26日,「变革重构·数造未来」2021华南地产数字化转型峰会在广州圆满落幕,原恒大集团副总裁CIO陈东锋、时代中国CDOCIO张智、越秀地产数智发展中心总经理陈磊等行业领军人物出席并进行主题分享。思为科技创始人兼CEO彭双全应邀参加,并以《从信息化到数字化:地产营销的变与不变》为题,分享了思为科技与时代中国的合作经验。

以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。

今天是我第一次与CIO分享我对地产营销数字化的理解。在创业之前,我做了6年的技术和产品, 2011年创立思为至今,这十年我只做一件事,就是思考如何变革地产营销。

当我越了解这个行业,我就越发敬畏它。营销与ERP不同,ERP是复杂的简单系统,有确定性的输入和输出,看似困难,但只要梳理清楚业务,就一定做的出来。而营销是简单的复杂系统,营销有成千上万,乃至无数种变量,而最优解的组合都在营销总的脑子里。

当我们以IT的视角看营销会认为业务部门不懂技术,但从业务部门视角来看,会发现IT部门的支撑还不够。

那么,思为是如何支撑营销变革的呢?

思为科技与时代中国的行业探索

2011年,时代成为思为创立后的第一个合作方;

2018年,时代与思为共同尝试数字化转型;

2019年,思为接到时代的三个诉求:

1. 九九归一,统一对客接口;

2. 前后打通,串联前后端数据;

3. 用户体验,为购房者打造更好的产品。

为了解决这些问题,我们到一线做需求调研分析、决策梳理、机会梳理。我们分别模拟了客户在线上和线下两条购房路径,识别流程中的断点,并对其进行诊断。通过梳理时代内部服务体系和外部业务痛点,我们找到了一条线上线下一体化的客户旅程。

解决了客户旅程的断点,还要解决业务的痛点。

我们将调研结果用四象限梳理后发现,其实一线和集团关心的问题是一致的:线上线下的数据断层和客户跟进的断层。

我们今天要的事情不是简单的人工录入,不是把线下的流程搬到线上,而是要用数据来记录人。

有人的地方就有造假的可能,有造假就有监管,有监管就有博弈,有博弈就会有冲突,有冲突管理就难落地,进而出现各种断点和断层。

时代+:All in one的新一代营销平台

结合断点和断层,思为为时代找到了解决办法:时代+。

我们以“时代+”为中心,聚合了时代从电商、到全民营销、到物业的全流程的用户管理,且所有的业务后端也放在了这个平台上。

在前端的用户体验上,我们做出了升级,客户可以在小程序上直播看房,VR看房,拆红包。

这些客户体验的变化带来了运营的变化,品牌运营的变化带来了用户决策的变化。而时代在集团品牌运营做得非常棒,每一场活动都有声有色。

而对于客户角色的变化,我们通过数据角色和标签,赋予前端不同的身份,并根据身份推荐内容。时代+平台包含9种角色,6套界面,以角色而非功能集成了整个“时代+”。

在思为与时代的碰撞中,我们也发现了很多惊喜。在拉通了整个数据后,时代中国的全民营销实现了二级分佣和分段式激励。

地产营销的变与不变

案例分享完了,我们来回答开篇的问题,从信息化到数字化,地产营销什么变了,什么不变?背后逻辑是什么?

变化的营销:体验变革

这张图基本上解释了地产营销背后的根本问题:供需关系反转让客户有了选择权。

当我们才是被选择的角色时,当不是所有房子都买得出时,营销该怎么做?

从以商品为中心到以客户为中心,这种转变是地产需要从信息化升级到数字化的根本原因。当以商品为中心时,我们是功能导向,但是当客户成为中心时,讲究的是场景导向,即场景在前,功能在后,数据互通。

所以,思为在思考营销时,我们考虑的不是功能的数量,而是应用场景。在客户流程中,以客户为原点往下自然生长,将各个板块串联起来。无法互相打通的功能,能少加一个,就不要多加一个。

变化的营销:打法变革

流量越来越贵,越来越分散,每个流量都要深度运营,该怎么做?我们提出了扩大-识别-转化模型。

扩大模型是“请加我的企业微信”。企业微信要取代的是电话而非微信。我记得去年跟南方万科聊了几次,第一次他们告诉我企微有30万客户,第二次他告诉我有80万客户,第三次他告诉我150万客户,然后有一天他告诉我他家的楼盘给卖爆了。这就是私域流量的强大之处。

那么池子里的客户如何识别呢?我的答案是场景和内容。比起盲目call客,通过优质的内容去筛选、标记感兴趣的客户,选择那些反复到访的客户,成功率会更高。

因此,我们的逻辑、视角、和运营都要变。

变化的营销:运营变革

运营怎么变?

如果把流量分为客户找我们和我们找客户。在我看来,开发商没有任何理由不做百度投放。据我们初步测算,通过搜索自己找来的高意向客户占比大概高达20%-30%,这部分客户是开发商的品牌流量。

所以,你是选择让客户被渠道拦截,还是做好核心流量入口的布局,让客户跟你走呢?我们必须把流量握在自己手里,并装在企业微信里。

再比如,如何在私域流量中找客户。找客户应该是线上线下一体化的,比如开发商做公司团购,传统的做法是买好小礼品,去A公司做一场宣讲,但我们认为,与其如此,不如申请一份A公司专属优惠券,项目微沙盘和优惠链接一键发到A公司的群里,谁点开了、领取了、转发了一目了然。

所以,营销数字化不是把线下场景搬到线上,而是用数字化思路把营销重新做一次!就像安卓系统的诞生绝不是把Windows搬到手机上一样,这是两套系统、两种思路、两个时代。

不变的营销:本质不变

那么,不变的是什么呢?

不变的是营销底层逻辑:建好产品、找对精准客户。

其实所谓“数字化营销”,并不是把以往的东西完全变革掉,而是要换一个思想。中国的房地产未来可能会越来越靠近汽车营销模式,要关注品牌和运营、关注用户体验、关注交易成本。

黄金十年我们主要站在开发商的视角看问题,如今能不能站在客户的视角看问题?从这个角度来讲,可能并非营销变难了,而是我们离客户变远了。

但是知易行难。我们建议的路径是先从小处着手,单点突破,横向拉开。哪怕先解决一个问题,比如企业团购的问题、线上线下一体化判客的问题,策销渠一体的问题……当我们用数字化的思路来解决这些问题时,我相信营销跟今天的状态是不一样的。

思为与客户同步前行

几年来,思为合作了很多头部开发商。我们发现头部客户有更强的创新意愿和创新能力,也有更强的组织力支持思为和他们一同完成变革。

正是在这些支持下,思为以新的思路将原本断点式的、接口式的架构重新塑造,用以客户为中心的方式重构了整个营销前端。

与此同时,我们深知营销数字化的核心是连接,连接的载体是内容,没有内容就没有数据。可以说,内容和场景比数据重要。因此,五年前我们着力打造了“思为云创”这个平台,借此解决内容的规模化生产和场景链接这两大问题。

今天,我们已经看到了曙光。在这个过程中,我们也期待和更多的房企一起携手,一个点、一个点地突破。

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