升级利润赛道 世茂的新目标

  8月25日，在世茂集团2020中期业绩发布会上，世茂集团董事局副主席、总裁许世坛给世茂集团制定了一个中长期目标，即世茂要成为前五最具投资回报的以地产为主营业务的公司，同时工程质量、客户满意度等要保持排名前三。

  目标直接反映出世茂的赛道转换——从“规模之路”全面升级为“利润之战”。许世坛说：“过去三年可能是做大规模，未来五年是做强、做高利润。”

  2017年-2019年，世茂集团连续三年完成销售业绩高增长，复合增长率超50%。公司于2019年销售规模已突破2600亿元。而2020年-2024年，公司将全面升级为“利润之战”。考虑到疫情及经济下行影响，许世坛认为，生存将会成为未来3-5年整个行业常态，地产竞争与整合势必加剧，为此，世茂将2020年-2024年销售增幅调整至20%-30%，但每年权益后股东应占核心利润仍将保持20%以上的增速。

  而在这些利润中，世茂的计划是，2020年-2021年主要来自住宅销售，2022年-2024年利润中将逐年增加多元业务的贡献比例。

  有信心超额完成3000亿 持续稳固基本盘

  从“规模之战”转向“利润之战”，虽然赛道升级，但目前来看，规模仍是基本盘。

  根据2020年中期业绩报告显示，截至6月30日，世茂集团合约销售额达1104.8亿元，同比增长10%，增速在TOP10房企中名列第二。在机构榜单上，世茂权益销售额稳居行业第九。

  销售高增长得益于世茂在全国核心战略区域的优势布局。2020年上半年，世茂核心城市群产能最为突出，一二线及强三四线城市业绩贡献达92%，较2019年提升5%。其中，一线城市为19%，二线城市为47%，强三四线城市为26%。

  “可能行业错失了一两个月的市场空间，但总体来说市场还是不错的。”许世坛分析称，今年整体市场受疫情影响较大，但可以看到3月以后企业积极复工复产，90%项目恢复销售，到四五月份已经恢复至去年同期约70%左右，到六月份已超过去年同期水平。

  对于3000亿的全年目标，许世坛在业绩会上表示“有信心可以超额完成”。在其看来，世茂有4000亿元可售资源集中在下半年，只要做到47.4%的动态去化即可达标。

  世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮补充说，世茂下半年供货约2200亿元，供货城市优先在一线、二线和强三四线城市，因此世茂整体销售会在下半年集中释放，预计7月－12月各个月份销售都会创新高，7月份实现290亿元，8月份销售额可能接近300亿元，9月、10月预计也会创历史新高，全年业绩达成很有保障。

  土地投资超50% 不着急加大投入

  世茂的信心很大程度上源于公司充足的土地储备。

  如果说销售规模是实现利润增长的基本盘，那么土地储备就是基本盘中的“基本盘”。一位标杆房企掌舵者近期在接受采访时表示，未来房地产企业拼的不是胆量和资金，而是土地。充足的土地储备是房企稳定持续发展的前提条件。

  而要实现利润提升，则土地储备不仅要量足，还要质优。今年上半年，世茂保持稳健审慎的土地投资策略，做到了“广积粮、巧积粮”，在深度扎根的高能级战略红利区持续增储。

  上半年，世茂新获取土地84块，土地总价约647亿元，占全年投资总量约50%。上半年新增土地对应货值约2408亿元，其中，一、二线城市及强三、四线城市新增货值占比达90%。具体来看，一线城市占比8%，二线城市占比48%，强三四线城市占比34%。

  截至2020年6月30日，世茂权益前土地储备约8393万平方米，货值超14500亿元，遍布全国135个城市，共计423个项目，足以满足未来持续增长的需要。其中，长三角布局有36个城市，大湾区有10个城市，对应的货值储备分别为4080亿元和3530亿元。

  许世坛表示，上半年世茂完成了50%土地投资，实际要高于这个比例，因为很多谈判是在六月完成，但交易却是在七月份，目前已经完成土地投资比例为60%－70%，下半年不着急加大土地投入。

  “我觉得要稳一点，这样看得更清楚一点。”许世坛说。

  提升产品力 以多元改变生活方式

  在业绩发布会上，许世坛解释了世茂要成为最具投资回报前五房企这个目标的内涵，表示“最具投资回报的衡量标准不是规模，而是利润和股价”。

  根据世茂中期业绩报告显示，2020年上半年，世茂实现营业额645.53亿元，同比上升14.1%；毛利额195.12亿元，同比上升14.6%；毛利率维持30.2%的稳定水平。与此同时，该集团实现核心业务净利润82.55亿元，同比上升9.0%；股东应占核心业务净利润约55.58亿元，同比上升4.7%；股东应占核心业务净利润率为13.3%。

  按照许世坛的目标，世茂要成为行业引领者，不仅要在工程、质量、满意度方面做到行业引领，同时利润也要做到行业引领，毕竟投资者还是要回报。而未来世茂对利润的目标是，每年权益后股东应占核心利润要保持20%以上的增速。

  实际上，对利润的要求已经成为房地产全行业的共识。要利润最大化，“向下”要从土地上要成本，“向上”则要通过产品溢价来获取利润空间。

  在住宅产品层面，世茂于2016年正式启动产品线梳理及输出。目前，根据用户不同阶段的居住需求，世茂已推出雅系、云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系等全生命周期产品线。截至2019年，世茂全生命周期产品线的覆盖率已近90%。

  2020年，世茂的产品也在不断迭代升级。尤其是今年的疫情危机，让人们的居住需求发生了很大改变。针对人居观念变化，世茂对室内空间设计及精装标准做了微迭代，推出“抗疫”新品。此外，世茂将健康内涵从身体延展到精神领域，打造出了“治愈社区”。

  正是有了不断提升的产品力加持，上半年世茂销售均价达到1.75万元／平方米，位居头部房企前三甲，用产品品质兑现了溢价。

  除了居住类产品，世茂产品多元化趋势也越来越明显，这也正是世茂多元业务模式“大飞机战略”的内涵所在。

  今年2月，世茂首度提及“大飞机战略”，并持续完善巩固。如今，世茂已建立起以房地产开发为核心主体，以商业运营、酒店经营、物业管理及金融为坚实双翼，以高科技、医疗、教育、养老、文化等投资为平衡发展尾翼的产业协同逻辑。

  值得一提的是，业绩会上，世茂对“大飞机战略”进行了微调，其一就是将金融业务从“尾翼”调整到了“双翼”，希望完善后的战略可以配合集团更好更有质量的发展。

  许世坛表示，世茂的布局核心除了房地产主体外，“两翼”业务比如商业、娱乐一定是未来美好生活的载体，之所以把金融调整放入“双翼”，也是因为金融服务能覆盖保险、小贷等上下游很多产业，世茂集团做大做强以后，上下游的用户需求也更加广泛，值得格外关注。

  在许世坛看来，“大飞机战略”的最终目标是改变用户生活方式。比如主体地产板块会打造很多地标，也会做很多好的居住产品，而“双翼”和“尾翼”的业务，如物业服务，酒店、商业、金融等，则能为城市赋能，为未来居住生活带来更大想象空间。

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