大家装产业正在穿越创新变革大周期

文：许春阳、远咨询程守真

「家装下午茶」高端智库研判，大家装产业正在穿越创新变革大周期，家装家居市场格局将发生大的变化。首先，统一一下概念，何为“大家装产业” ？“大家装产业”是以家装企业为居住消费价值链的龙头，承担价值整合者的角色，统一面对消费者改善居住环境的多样化需求，提供完整价值交付，是涵盖家装行业、家居行业以及相关细分行业，每年服务达数千万户业主的大产业。“大家居产业”与“大家装产业”两个概念类比，主要区别在于价值链主导权由家居企业转移到家装企业。

「家装下午茶」首次提出“大家装产业” 这个新概念，是在9月6日和平饭店“越来越好外滩之夜”答谢宴会上。鉴于家装渠道越来越重要，家装公司成为居住大消费的新入口，已成为业界共识，头部装企开始掌握家装价值链的话语权和利益分配权。全国头部装企将占据部品商流通渠道的多少权重？这是一个温水煮青蛙的过程，起初是不起眼的不足10%，慢慢超过10%、20%、30%、……激进的观点认为，家装企业可以占据50%、60%、70%、80%、……

「家装下午茶」发现，2015年以来，上海、北京作为超一线城市，头部装企 逐步进入了“斥巨资买流量时代”，记住两个惊人的数字：1亿和100万。

“1亿”指1年投放过亿的流量费用，“100万”指1天投放超100万的流量费用。1亿/年的投放确定已经超越了，100万/天的投放还不确定是否有实操案例，也许快成为现实了。我作为沉浸在家装行业十多年的专业观察者和总结者，不由感慨一句“活久见”。高昂的流量成本总是需要化解的，业主用户是最终买单人，家装价值链上的各个角色多少要承担一部分流量成本。

我们对“流量成本”要有一个共识的定义，不能只计算支付给外部媒介的流量费用，这是“狭义流量成本”；要把公司营销体系的人力资源成本及业务佣金、行政办公成本、管理成本一并计算在内，营销体系的价值输出就是“符合公司定位的有效量房资源”，这才是“广义流量成本”。广义流量成本，在全国各个家装市场是千差万别的；上海、北京的头部装企早就过了10个点，处于10～15个点区间；低线城市还处在流量很便宜的阶段，不足5个点 的比比皆是。

再看“人均效能” 的数据，上海、北京的少数头部装企已超过200万的人均效能，低线城市的头部装企人均效能居然普遍不到80万，甚至在30～50万的居多。低线城市家装企业的薪酬福利政策不如高线城市完善，用人成本不同是一个显著原因，同时，管理效率上，还是有较明显的代际差距。

打开全国地图，盘点家装行业的发展格局，过去十年是有大的进步的，体现在头部装企阵营的初步形成，很多省份出现了10亿级的S级头部装企，涌现了数百家1亿级的A级头部装企，发展成果值得肯定。大家装产业集中化的步伐正在加速，我们预判未来5～10年，全国3000家头部装企可以承载5000亿总产值，甚至1万亿的总产值。

「家装下午茶」研判，全国头部装企的资本资源积累和发展水平是良莠不齐的，极少数顶级头部装企已经拥有10亿～100亿不等 的可支配资金和各类资产组合，更多的头部装企是数千万到数亿不等 的可支配资金和各类资产组合。

经「家装下午茶」走访观察，各地均有“守成派的头部装企”，既不保守也不激进，确保核心资产安全是经营最高准则。这几年，各地头部装企也偶发经营不善的现象，缩减规模或者退出市场。

从产业创新变革的角度看，市场在呼唤更为强大的头部装企出现，而不是停留在目前的发展格局上止步不前。红星美凯龙、居然之家等卖场和经销商构建的深度分销体系出现趋势性拐点，房地产大宗渠道也出现趋势性拐点，海外贸易渠道的不稳定等，让家居流通领域出现了越来越大的“权力真空”，需要出现白衣骑士来扛起家居新流通的大旗。

头部部品商也陷入了残酷的竞争和头部集中化的进程中，出现人人抢当价值整合者 的热闹景象。“整装”概念的定义刚刚下完，“整家”概念横空出世，「家装下午茶」把这个概念之争视为“定制品类”的战略挣扎。因为看清了“整装”概念 席卷整条居住消费价值链的厉害，赶紧竖起“整家”联盟 来抗争。打个比方，美国的战略界和顶级精英阶层看清了中国的全面崛起之势难以抵挡，各种拉小群，各种制裁措施，就是试图延缓被反超的局面出现。

「家装下午茶」高端智库获悉，业之峰装饰集团的战略主题定为“高质量发展”，我认为是十分精准的。家装行业的头部装企阵营需要“高质量发展” 的战略洗礼，作为价值整合者的角色定位，我们需要做得更好。

房地产下行、疫情反复、国际局势动荡、同业竞争加剧 等多重不利因素下，家装企业的生存空间的确被大大压缩了。

狭路相逢勇者胜，战略定力显得尤为重要，我们要看清家装企业在生态中的价值占位，不仅要活着，更要为活好创造条件，现在正是苦练内功的时候。

「家装下午茶」，期待不远的未来，看到家装企业的高光时刻，进入高质量经营的发展快车道。

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