奥园,变了

每年春暖花开的第一季度,是各大企业的年报季,小长假期间,抽空研读了一份很有意思的年报,读完后,感觉像读两本书。

第一本叫《远见》,作者叫克里斯·坦森,是哈佛商学院的教授。

内容讲的是成功企业的变革之道,他构建了一套分析框架,说一个企业的战略转变若想取得阶段性成效,必须是由三个维度构成:

资源、程序、管理。

第二本书是达尔文的《物种起源》,当中有句特经典的话:

在剧烈变动的环境之中,能够生存下来的,既不是最强壮的,也不是最聪明的,而是最擅于在灵活中求变化的。

这份年报来自于:奥园。

在魔幻的2020年,奥园通过灵活的操作,走上了一条充满了「远见」的变化之路。

正是这「三个维度」的改变,帮助奥园在这个公认的不稳定周期当中,顺利实现业务上台阶,规模再增长,管理高质量发展。

01资源上的变化

克里斯·坦森《远见》之中的“资源”,指的是公司业务构成,其中包括大局的布局和业务的分支。

奥园布局的变化,其实,很早就开始了。

1998年中国申奥在全国各地刮起了一股体育浪潮,为了响应和支持国家体育事业发展,奥园提出「运动就在家门口」的理念,筹备并开发了“广州奥林匹克花园”,由此一战成名,往后的日子,奥园开始了在华南地区的广度布局,并乘着奥运风潮,迎来一波强势的发展。

2007年,厚积薄发的奥园在港交所上市,开始走出华南,进入广西、重庆、沈阳等地,开启第二波跃升之路。

到了2011年,奥园再次发力,用最快的速度抢占土地红利和政策红利,迅速成为粤港澳四小龙的龙首。

2020年,奥园地产板块销售额1330.1亿元,回款额达到1131亿元,首次实现销售、回款双千亿。

行业规模排名,稳居全国TOP30。

全口径销售额位列全国29位,按权益销售额计算位列第28位,而净利率(ROE)上,早于2019年奥园就已位居全国第10位。

从区域来看,无论是销售额还是销售面积,奥园均维持了前年较为平衡的态势——在华南、中西部核心区、华东三个区域分别实现销售额约328.1亿元、417.0亿元及405.9亿元,三大区域分别占了总销售额的24.7%、31.4%及30.5%。同时,奥园在一二线城市的合同销售额占比超过50%。

事实上,奥园经过“布局—聚焦—深耕”三步曲,早已完成全国化布局。

在规模上,也完成了从区域性房企成长为全国性房企的大道。

难得的是,凭借收并购、招拍挂、城市更新多渠道的拿地优势,奥园已经通过高标准的拿地眼光以及对周期的精准判断,拿到了大量大城市优质地块。

这也为奥园在未来多年市场规模的稳步提升,打下了一层坚如磐石的地基:

根据年报显示,奥园计入城市更新的土储总货值约高达12,938亿元,其中82%集中于一二线城市,68%集中于华南地区,以大湾区为主。

如果按照2021年销售目标1500亿来算,奥园的这些优质土储,足够用八年了。

除了布局的变化,资源当中的业务变化,在奥园年报上体现得更加淋漓尽致。

从1996年开始,奥园经过了25年的长足发展,早就不仅仅只是一家单纯的房地产开发公司了,除了涉及物业和康养业务的奥园健康(3662.HK)、涉及医美业务的奥园美谷(000615.SZ)两家上市公司之外,还有商业、科技、教育、文旅、金融、跨境电商等多个产业。

业绩发布会上,奥园高管指出,未来将逐步增加投资性物业及其他资产业态,持续提高多元化收入。

预计2020年至2023年年复合增长率约50%。

从年报的各种数据上来看,奥园幸福人居板块(地产业务)和悦康生活板块(非房业务)两大板块,交相辉映,互为唇齿。

不仅能为中国奥园带来多元化的现金流来源,还能形成一个大消费、大健康的生活场景的完美闭环。

正因为如此,奥园才变成了行业TOP30之中,对人口红利、金融资源红利依赖度最小的几个公司之一。

到最后,或者在未来的很长一段时间,这形成闭环的多元化业务,势必能为奥园护城河的稳固拓宽,提供源源不断的活力之源。

如此奥园,难怪董事会主席郭梓文在年初的时候就敢放言:

奥园的下一个阶段性目标是,世界500强。

02程序上的变化

《远见》书里的“程序”,指的是公司业务的运转节奏,克里斯·坦森这么解释:

一个成功的企业变革,其业务的程序运转,必须十分精准的卡在一个有合理冲撞的节奏之中。

2020年的地产行业呈现一个明显的特征:

地产大年,公司小年。

虽然整个地产界的总销售额高达17万亿元,但这并不能掩盖这就是一个强者恒强,但小鱼只有虾吃的年代,有很多同行都直接连虾都没有吃的,濒临被吃的边缘。

很多人分析原因,说是杠杆加得太大,直接闪断了腰。

但真要追本溯源,还是由于眼光不够,没能及时并精准的看清政策或者市场趋势,无法保持始终踏前一步的公司业务运转节奏。

从2015年开始,奥园一直在做一件事:

城市更新。

房地产行业由增量时代转入存量时代,鼓励土地资源升级的城市更新,自然越来越受到政府青睐。

2019年城市更新首次出现在中央经济工作会议之上。

2020年,凡是国家级会议必提城市更新,到了十四五规划,城市更新当仁不让成为国民经济及社会发展的重大规划之一。

足可见,城市更新,已经上升为一项国家行动,意义重大不言而喻。

中国奥园从2011年开始,便积极投身其中。

从重仓之地粤港澳大湾区,到环京区域,中西部城市群、再到北部湾经济区。奥园的城市更新项目着眼大湾区,同时亦遍布全中国多个区域遍。

截止2020年底,奥园拥有逾60个不同阶段的城市更新项目,总规划建筑面积4285万平方米,规划可售面积约2246万平方米,预计额外提供可售货值约人民币6730亿元。

值得一提的是,奥园的城市更新项目,粤港澳大湾区占97%,约人民币6552亿元。

即使放眼中国,大湾区都堪称土储竞争最为激烈的区域。

在此布局的房企除了碧桂园恒大等华南五虎、有招保万金四大金刚、还有华润中海这样的共和国长子,能够在强手如林的大湾区拿到如此多的项目,足见奥园在城市更新领域的实力。

当然,聚焦城市更新,只是郭老板战略眼光的部分体现。

在这个总是风云突变的年代当中,奥园总能用精准的审时度势,在满是荆棘的森林中,快速调整自身肤色和步伐。

值得一提的是,奥园的开发节奏也在逐渐提速,从拿地至开盘周期进一步缩短至6.8个月。

面对市场的不稳定与融资环境的变幻莫测,奥园挥一挥衣袖,轻轻的转了个身,在地产业务上做了个加减法。

之前的加快工期,是为了提高竣工面积。

然后用一系列的营销手法,快速去化三四五线城市项目,这是减法。

如此,不仅实现了现金流的快速回流,还跟融创一样,将眼光和未来逐步转向以高能级城市为主的布局,保障未来的结转利润,这是加法。

这些开发节奏的变化,带来的最直接的后果就是:

在项目操盘方面,奥园通过精细化管理、差异化管控,标准化使用率大幅提升达85%;让堪称房企生命线的经营现金流,节节攀升,同比提升了30%。

而面对政策红利时代的结束,以及愈发严苛的调控的必然而至。

郭老板开始主动调整债务结构,主动降杠杆,加快满足央行三道红线的管控指标,效果也是立竿见影。

发布会上,高管表示:

有信心到2022年底前全面满足三道红线的标准。

03管理上的变化

克里斯·坦森对公司转变成功的三个维度中的“管理”一项的描述,与地产界流行的管理红利的说法,颇有异曲同工的意味。

《远见》之中的管理,并不是一个独立的词语,而是由产品、资源、最后才是管理的三段式逐渐递进。

咱们地产江湖的管理红利,也差不多。

先是前文所说的土地、政策的红利,最后才进入管理红利时代的递进式。

管理红利时代的诞生,是源于地产行业价值铁三角的改变。

地、钱、人。

前面两个,被一场突如其来的三道红线+土地集中出让的供给侧改革给勒住了脖子,所以留给企业主动发挥的就只剩下「人」了。

所以,过去两年,凡是TOP30级别的房企,全都进行了组织构架的调整以及管理上的变革,无一例外努力在人与组织的精细管理中寻找到出路。

在中国房地产协会发布的“2021中国房地产开发企业综合实力”当中,排名24的奥园,也不例外。

早在年报公布之前的三月初,奥园就大刀阔斧对组织架构来了一次大调整。用三个专业词语来概括这次调整,那么是:

整合精简、强化目标、加强管控。

奥园直接将业务调整为两个大类,一个是以地产为主业的「幸福人居板块」,二是非地产业务类的「悦康生活」,地产业务从之前的“集团、二级集团、区域公司、城市公司”的四级管控,化繁为简,将城市公司作为基础单元,由总部直接管控。

发布会上,联席总裁马军透露:

奥园在全国化布局的基础上,设立20多个区域城市公司,要求每年的销售额不低于50亿元,同时打造销售额超过100亿元至200亿元的核心城市公司。

而在内部,奥园同样做了一系列的调整:

比如,针对产品力与人居新需求,将品质要求调整为:工匠精神、高端品质、高质量服务。

郭老板曾经在大会上用三个「一定」来形容对品质的调整:

奥园今后一定要严格进行品质管控,一定要对每个产品高度负责,一定要对得起每一个消费者。

比如针对员工,提出精细化管理与打造去权威化组织,敢管敢干,人尽其用,量才其用等等等等。

最后,用一首上世纪八九十年代流行的不成文诗文的风格,来概括奥园的这一场声势浩大的管理变革:

集中决策办大事,提质增效稳增长,一业为主纵向发展,全力冲刺世界五百强。

04结语

达尔文的《物种起源》中有句话,特别有趣:

这颗行星,依照固有的万有引力运转不停,从一个简单的开始,演化出了无穷无尽的、最美丽和最奇异的生命形式,并且这一过程仍然在继续。

走过了25年,中国奥园在华南地区以地产开始,赋以三个维度不断变化的过程中,演化出了无穷无尽的美丽的生命形式。

虽然中途有些道路存在着非议,但奥园还是杀进了行业TOP30,销售额和回款也双双破了千亿,而且在不同的赛道中都能撒下种子,慢慢生根发芽,长成了树。

像极了顾城的一句诗: 

走过的人说树枝低了,走过的人说树枝在长。

无论如何,奥园的树枝一直在长。

而且萦绕着无穷的生气与灵气,这,兴许就是给郭老板世界500强梦想的大树种下的最好注脚。 

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