房企发力区域深耕 哪两大问题影响其策略成败？

作者：丁爽

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随着市场形势发生变化，房地产行业坚持长期主义、向管理要效益的大潮下，诸多房企纷纷发力区域深耕，以做大品牌效应，做好成本控制与效能提升。

从行业看共性，两个问题决定了房企区域深耕策略的成败：企业发力区域深耕过程如何避免走入误区？如何衡量企业区域深耕的成效？

区域深耕的三大优势

区域深耕成为趋势，主要由于行业所面临的市场形势再次发生变化。

2015年-2019年，中国房地产市场热度上升，经历了一波城市轮动，即由一线城市开始，按城市能级向下逐级带动房地产复苏潮。

城市轮动带来的红利下，市场行情向好，追逐城市红利即有利润空间，区域深耕策略少被提起。但2020年以来，市场形势发生扭转：市场调控政策几无放松可能，城市红利消退；调控升级至行业端，企业融资、拿地受限。

同时，随着多年发展，行业走向成熟，提质增效成为房企当下的工作重点。区域深耕也开始被越来越多的房企所提及，在可研智库看来，房企发力区域深耕有以下三大优势：

1.区域深耕有利于企业对产品进行本地化升级；

当前房地产行业已走入高标准化的产品时代，但由于各地购房者固有生活习惯不同，对产品做出本地化升级才能满足当地人个性化的人居需求。

举个例子，可研智库在与一家河南房企交流时，这家企业的产品负责人曾提到，由于当地人电动车保有率较高，于是企业在产品打造时，在车库预留了放置电动车的位置，最终这个细节受到了当地人的好评。

类似于上述细节，只有深耕当地，深入了解当地人的生活习惯后才能注意到，产品的本地化升级成功与否，也需要连续几个项目的检验。

2.区域深耕有益于企业在当地打造中长期市场影响力；

集中供地政策出台后，未来房企的投资布局或将不可避免地出现下沉。期房制在我国仅实行了20余年，很多三四线城市的中老年人对期房先天性存在不信任，而这批人正是当地购房市场中，掌握购房话语权的一批人。同时，近年来，项目烂尾、质量纠纷等情况多发，加剧了购房者对房企的不信任。

比起新进入区域，或在区域内仅有一两个项目的企业，区域深耕型房企更容易积累口碑，并打消购房者不信任的心态，获得他们的选择。

3.区域深耕有助于企业控制成本、提升效能。

区域深耕有助于房企在当地打造供应链，多项目带来的规模优势，使房企更容易与供应商争取降价空间；长期合作的期望下，供应商也会对产品质量更加负责。

同时，结合第二点来看，在一个区域内布局多个项目，不仅可以通过积累下的口碑，以“老带新”形式获客，节省营销费用，还可以通过共用售楼处等手段节约成本。

通过“2020中国房地产组织力研究”，可研智库发现，当前区域深耕仍是组织实现效能提升的有力举措。在合适的管理半径之内，配合当下发达的数字化技术与房企创新性的用人机制，区域内多项目协同，能够使一线项目团队的效能最大化。

影响成败的两大问题

纵观当下房企的发展历程，大多遵循由地方起家向全国化扩张的发展脉络。而这也决定了当下房企进行深耕的区域，大多为以下两种：

1.房企大本营所在省份或邻近地区；

2.机会型区域如长三角、大湾区等。

区域分布的重叠导致随着行业进一步发展，热点区域房企的竞争程度将进一步加剧。此时，两个关键问题将决定房企区域深耕策略的成败。

首先，企业发力区域深耕过程中如何避免走入误区？

可研智库认为，房企应该注意以下三点：

1.控制成本、追求效能提升的过程中不能走极端；

前文说到，区域深耕能够帮助企业控制成本，提升效能。但与此同时，企业也不能在上述两方面走入极端。过于严苛的成本控制会导致供应商出现偷工减料行为，而对人效的过度追求会导致员工过劳，进而造成低级错误，甚至团队人员流失。

因此，企业应在对自身数字化程度及团队管理能力做出客观评价后，建立合理的成本管控及人员配置标准，不应对行业数据过于盲从。

2.区域深耕下不要盲目追求覆盖率；

在区域深耕的过程中，在根基不牢的情况下，不要盲目追求区域内的高覆盖率，在选择深耕城市上尽量以高能级城市、具有良好基本面城市为主，尤其要对下沉至县、镇保持谨慎。

3.区域内销售额、项目数量、投资额等任何一项数据，都不能作为衡量企业深耕效果的唯一判断标准。

由于区域之间经济发展情况、楼市行情存在差异，区域间销售均价往往存在较大差别，因此在衡量企业区域深耕成效时，尤其在企业内部对区域进行横向比较时，区域内销售额不是一个客观的评价指标。而项目数量、投资额，也不能用来衡量企业区域深耕成效，因为市场规模仅能评价在某一时点，企业在当地的布局进度，并不能评价企业当地区域深耕的成效。

那么，如何衡量企业区域深耕的成效更为客观？

在可研智库看来，综合衡量以下三方面表现，能更加客观地衡量企业区域深耕成效：

1. 企业在当地的市占率；

2. 新开项目的“老带新”数据；

3. 区域内项目交付情况。

随着重点城市供地“两集中”政策的出台，行业再度走入变局。但无论市场形势如何变化，对组织的锤炼和对效能的追求，将帮助企业提升内功，从容应对外部变化。作为企业提效的有力武器，做好区域深耕将赋予企业跨越周期的力量。

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