地产百强不做区域深耕,真的不行了?!
行业确实正在发生深刻变化!
此前,明源君跟百强房企老总交流时,听得最多的是怎么冲规模,什么时候要达到千亿或者几千亿。今年以来,特别是下半年以来,老总们说得最多的是“深耕”。
曾几何时,“深耕”几乎是小房企的“专利”,因为自知无力跟规模房企争雄,只要自己那一小块阵地不被别人吃掉就行。为何现在规模房企也纷纷要打阵地战了呢?
因为形势变了,首先,以前房地产行业有小周期,通过城市轮动就可以吃到红利,现在没有了;其次,三道红线之后,弹药极大地受限,继续大肆攻城略地也已行不通。经营好现有的根据地才是正道,要想不被人端掉根据地,就必须深耕、做透。
深刻理解当地客群
才能做出真正创新的产品
过去,行业存在小周期,踩准点,城市轮动布局,是快速做大规模,又能获取较高利润的有效方式。
不过,对购房者来说,却不是什么好事。因为,城市轮动就是收割一遍就走,等到下一轮周期来的时候再来收割,或者永远不再来了。
只是,以前行情单边上扬,特别是最近一轮去库存托起的大牛市,买房要靠抢,买到就是赚到。资产的增值,掩盖了其他的缺陷。
可是,三道红线加上以前的调控,让行业彻底回归平稳状态,进入了买方市场。必须强化产品力。
可能有人要问:强化产品力和深耕有啥关系?
关系可大了,前不久,明源君在《地产行业的内卷,竟然已经这么严重了?!》一文中已经指出:虽然越来越多的房企都在强调产品力,但产品「内卷化」的迹象也比较明显。市面上的住宅审美,越来越一致,大家更多的是在硬件上,在把卵石铺得跟别人不一样下功夫,大的突破不多。
这是为了降低风险。特别你新进入到一个城市,对当地客群的喜好理解不够深刻的时候,最保险的做法,就是复制典款的产品线。甚至还有一张图纸复制全国的。现在这种模式已经完全行不通了。
现在,但凡规模房企,都有几条产品线,标准化带来了运营效率的提升,但造出来的产品不一定是客户想要的。
德信地产常务副总裁方静在演讲中就表示:“领先客户需求半步的产品,才是好的产品。”所以,德信的标准化是以模块为标准化的核心,通过不同模块的插件,保证在不同的区域,能够与客户敏感点的差异适配。
德信的原则是在熟悉的地方做不熟悉的产品,比如杭州、宁波,乃至浙江省;在不熟悉的地方做熟悉的产品,比如机会性进入的地方。因为杭州、宁波是德信深耕的地方,对当地的客群足够了解,能够保证创新出来的产品,是领先客户需求半步的。
区域聚焦和城市深耕的新希望地产,也十分强调产品的差异性。两年前,明源君对话新希望地产时任总裁张明贵时,他告诉明源君:
对于产品,他的要求是严苛的,一定亲自抓,所有的建筑方案、景观方案、精装方案等,其都要过目,图纸有时候改一百多遍,而且明令禁止在触达客户、满足客户的触点上绝对标准化。
杭州有很多以品质著称的房企,外地房企进去,不容易立足,新希望地产进入杭州2年,2019年销售额就超过200亿。这得益于其城市深耕的策略。
新希望地产执行总裁姜孟军在演讲中表示,新希望地产刚进入杭州时,死磕萧山,熟悉了之后,才逐渐推广。
客户密度足够大
才能为客户提供更多服务
去年以来,上市物业公司,受到资本的空前追捧。大多数公司的估值节节攀升。可是,狂热之后,资本也在回归理性。
明源君注意到,有些上市物业公司的在管面积排名很靠前,但市值却几乎垫底;而且,也不是每家物业公司上市都能大涨。
这些物业公司有一个共同点,就是摊子铺得大,服务水平却没跟上。就算是TOP级的物业公司,水平在业内有口皆碑,但如果不是其深耕的区域,物业水平也明显要比深耕的区域差不少。这跟高铁站、汽车站,旅游区的餐饮普遍一般,是一个道理。
现在的购房者,除了房子,对服务水平也十分看重。毕竟这事关房子的增值保值。对房企来说,服务做得好,能赚钱,增值服务的空间也很大。
比如建业,前些年,行业黑马频出的时候,建业被不少人诟病,觉得其不思进取,只窝在河南发展。随着建业新生活的上市,建业区域深耕的新蓝海战略引起了行业、资本的空前关注。
建业在河南区域深耕28年,截至目前,在河南120多个城市,每个城市都有项目,而且绝大多数城市里面不止一个项目。这些城市,绝大部分全国性的品牌开发商,都还没有进去。
这种情况下,其他小房企的物业想给建业管,一度还需要付品牌费。因为建业的品牌可以帮他们卖房子。
长期深耕和品牌认同,使得建业可以为业主提供比其他房企多得多的服务。用户的粘性也非常的高。
前不久,建业集团执行总裁、建业新生活董事长兼总裁王俊在演讲中提到一个数据:其他房企如果小区里有100万业主,有五六十万安装(也就是百分之五六十)你的APP已经十分厉害了,因为小区里面有很多小孩、老人,是不会用手机的,会用的,装了也不会常用。建业却达到了300%!因为除了小区业主,还有球迷,幼儿园的家长,商场的租户,酒店的住客等等……
▲ 来源:王俊演讲PPT
去年底,其APP的用户是219万,现在已经300多万,占到了河南省城镇人口的6%。这么大的用户体量,使得其能够去跟京东谈合作,拿到更优惠的价格。
新希望地产与集团其他产业双向赋能,为业主乃至城市发展提供服务,也离不开其区域聚焦深耕的策略。试想,如果其布局城市过多,一方面不能起到整合其他产业的作用,另一方面想让其他产业为地产赋能也很难。比如,为业主配送新鲜的肉、蛋、奶等,成本就会更高。
项目密度足够大
才能够一个团队盯几个项目
真正降本提效
几年前,去库存刚刚开始不久,当时一二线城市楼市火热,但三四线普遍还处于比较冰冷的状态。
当时,明源君拜访了中部一个三线城市的小开发商,虽然是小开发商,但是,其却是当地的销冠,恒大、万科、碧桂园等莫能与之敌。
其实该公司老板是福建人,被人“忽悠”进了那个城市,进去之后发现是个“坑”,但既来之则安之,之后一直在当地干,竟打败了万科恒大。
谈及原因,董事长告诉明源君:我们公司的员工都是一个顶几个用,以营销为例,很多广告语是各专业口的员工想出来的,比广告公司的还给力。
该公司有很多“海归人才”,即有沿海相关行业经验的本土人才,既然上接天线,又下接地气,提出的创新点,往往正中当地购房客群的下怀,而且人才队伍十分稳定。这不是那些全国布局的房企,随便派一批员工能比的。
活终究得靠一线的员工干,自下而上的创新日益珍贵,这些,不深耕那是不可能做得到的。
融信集团总裁余丽娟在演讲中提到,融信从去年年底开始调整组织架构,由原来的四个事业部调整为十个区域集团/公司,组织拆分的目的之一就是为了深耕,为了发展。
此外,城市深耕,增加一个城市的项目密度,就有可能一个团队盯几个项目,降低成本。最近大家热议的滨江集团就是这么干的。而且,其甚至还可以几个项目共用一个售楼处!
最近,碧桂园新成立了27个区域,整体区域数量达到104个。就是希望通过裂变保持“小组织”,加强精细化管理,深耕区域市场。
在碧桂园三季度的集团管理会议上,碧桂园首次提出了“极简组织”的概念,概而言之就是新区域平台仅配置约10人,每个项目仅配置3人。
这让业内很多人十分震惊。但是,在极度深耕的情况下,这是有可能实现的。
房企深耕,也能带动合作方的深耕
由企业的竞争,上升到供应链竞争
时至今日,开发商的竞争,早已不是A开发商和B开发商的竞争,而是背后供应链的竞争。
什么意思?
不少房企,流程制度很完善,人才也是一流的,但是人均效能就是提不上去,干出三流的业绩。为啥?
因为你的猪队友不给力啊!
滨江集团之所以一个人能干几个人的活,人均效能1.2亿,两费(管理费、营销费)加起来千分之五,品质稳定,还基本不怎么加班。在于其供应商十分给力。本该滨江集团员工加的班,供应商都给他们加了。
供应商之所以如此任劳任怨,是因为它在很小的一个区域就能承接大量滨江的项目,自己的效率高了管理成本也低了。
所以,近年来,越来越多的房企,将供应商当成是合作伙伴,甚至禁止企业员工称呼对方为乙方。
因为,一群好的队友,实在太重要了。
弘阳地产集团联席总裁袁春在演讲中就表示,现在弘阳把研发成本招采放在一块,跟供应链放在一块。过去甲方面对乙方很强势,现在不一样了,有时候为了找到好的合作方,甚至要求着人家,因为开发商很多,但好的合作方少。
攻城略地的模式下,会有一些合作方跟过去,但并不是所有的供应商都适合大幅跨地域作业,所以必然要新找一些供应商,需要筛选,评估,磨合,建立信任感……
当地的供应商知道你不是深耕,干一票就走,有些对付过去就行了,反正就只做你这一次生意。
只有当你深耕时,供应商的利益跟你的利益才是最大限度捆绑在一起的。要达到滨江集团那样的程度难,但是,比你打一枪换一个地方,一定要强很多——熟悉的区域,用熟悉的团队做熟悉的产品,和熟悉的供应方、合作资源合作,你想不牛都很难。
小 结
前些年,大家都在说,房地产已经由春秋到了战国时代。但战国时代不是结束,因为战国之后是秦朝。如果还是一味的攻城略地,缺乏数个稳固的根据地,将来很容易被人打垮。
热衷于到处攻城略地,跟历史上的农民军类似。所以,农民起义能成功的就朱元璋一个。因为他做事从来稳扎稳打,步步为营,吃掉一块地方,就要彻底消化,建成自己的根据地,然后再向外拓展。
比如,别人解决军队粮食的问题就是抢劫。这样很不得民心。朱元璋却在自己的根据地搞“大生产运动”,实行“屯田”。几年功夫,屯田就成绩显著,仓库皆满,军粮丰足。在占领区内全面实行百分之十的“十一税”,大大减轻了百姓负担,大家纷纷来投。再加上均分土地,大大刺激了小农的生产热情。打仗,很多时候比的是背后的经济实力,朱元璋由此有了远比别人丰厚的资本,最终取得天下。
对房企来说,当前形势下,打一枪换一个地方,很容易将之前赚的钱亏回去,蹦跶得越欢越容易被人以逸待劳地狙击。
既然布局的城市、项目良莠不齐,不如集中优势资源,深耕高产出的城市,打好阵地战。据悉,一些百强房企已经在着手把业绩差,成本高的区域直接砍掉,将节省出来的资源投入到效益更大的区域。深耕不是说不发展,不扩张了,而是把现有区域做实做透,再对外进行扩张。(作者:明源地产研究院执行主编、存量地产首席研究员 艾振强 )
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