地产百强不做区域深耕,真的不行了?!

行业确实正在发生深刻变化！

此前，明源君跟百强房企老总交流时，听得最多的是怎么冲规模，什么时候要达到千亿或者几千亿。今年以来，特别是下半年以来，老总们说得最多的是“深耕”。

曾几何时，“深耕”几乎是小房企的“专利”，因为自知无力跟规模房企争雄，只要自己那一小块阵地不被别人吃掉就行。为何现在规模房企也纷纷要打阵地战了呢？

因为形势变了，首先，以前房地产行业有小周期，通过城市轮动就可以吃到红利，现在没有了；其次，三道红线之后，弹药极大地受限，继续大肆攻城略地也已行不通。经营好现有的根据地才是正道，要想不被人端掉根据地，就必须深耕、做透。

深刻理解当地客群

才能做出真正创新的产品

过去，行业存在小周期，踩准点，城市轮动布局，是快速做大规模，又能获取较高利润的有效方式。

不过，对购房者来说，却不是什么好事。因为，城市轮动就是收割一遍就走，等到下一轮周期来的时候再来收割，或者永远不再来了。

只是，以前行情单边上扬，特别是最近一轮去库存托起的大牛市，买房要靠抢，买到就是赚到。资产的增值，掩盖了其他的缺陷。

可是，三道红线加上以前的调控，让行业彻底回归平稳状态，进入了买方市场。必须强化产品力。

可能有人要问：强化产品力和深耕有啥关系？

关系可大了，前不久，明源君在《地产行业的内卷,竟然已经这么严重了?!》一文中已经指出：虽然越来越多的房企都在强调产品力，但产品「内卷化」的迹象也比较明显。市面上的住宅审美，越来越一致，大家更多的是在硬件上，在把卵石铺得跟别人不一样下功夫，大的突破不多。

这是为了降低风险。特别你新进入到一个城市，对当地客群的喜好理解不够深刻的时候，最保险的做法，就是复制典款的产品线。甚至还有一张图纸复制全国的。现在这种模式已经完全行不通了。

现在，但凡规模房企，都有几条产品线，标准化带来了运营效率的提升，但造出来的产品不一定是客户想要的。

德信地产常务副总裁方静在演讲中就表示：“领先客户需求半步的产品，才是好的产品。”所以，德信的标准化是以模块为标准化的核心，通过不同模块的插件，保证在不同的区域，能够与客户敏感点的差异适配。

德信的原则是在熟悉的地方做不熟悉的产品，比如杭州、宁波，乃至浙江省；在不熟悉的地方做熟悉的产品，比如机会性进入的地方。因为杭州、宁波是德信深耕的地方，对当地的客群足够了解，能够保证创新出来的产品，是领先客户需求半步的。

区域聚焦和城市深耕的新希望地产，也十分强调产品的差异性。两年前，明源君对话新希望地产时任总裁张明贵时，他告诉明源君：

对于产品，他的要求是严苛的，一定亲自抓，所有的建筑方案、景观方案、精装方案等，其都要过目，图纸有时候改一百多遍，而且明令禁止在触达客户、满足客户的触点上绝对标准化。

杭州有很多以品质著称的房企，外地房企进去，不容易立足，新希望地产进入杭州2年，2019年销售额就超过200亿。这得益于其城市深耕的策略。

新希望地产执行总裁姜孟军在演讲中表示，新希望地产刚进入杭州时，死磕萧山，熟悉了之后，才逐渐推广。

客户密度足够大

才能为客户提供更多服务

去年以来，上市物业公司，受到资本的空前追捧。大多数公司的估值节节攀升。可是，狂热之后，资本也在回归理性。

明源君注意到，有些上市物业公司的在管面积排名很靠前，但市值却几乎垫底；而且，也不是每家物业公司上市都能大涨。

这些物业公司有一个共同点，就是摊子铺得大，服务水平却没跟上。就算是TOP级的物业公司，水平在业内有口皆碑，但如果不是其深耕的区域，物业水平也明显要比深耕的区域差不少。这跟高铁站、汽车站，旅游区的餐饮普遍一般，是一个道理。

现在的购房者，除了房子，对服务水平也十分看重。毕竟这事关房子的增值保值。对房企来说，服务做得好，能赚钱，增值服务的空间也很大。

比如建业，前些年，行业黑马频出的时候，建业被不少人诟病，觉得其不思进取，只窝在河南发展。随着建业新生活的上市，建业区域深耕的新蓝海战略引起了行业、资本的空前关注。

建业在河南区域深耕28年，截至目前，在河南120多个城市，每个城市都有项目，而且绝大多数城市里面不止一个项目。这些城市，绝大部分全国性的品牌开发商，都还没有进去。

这种情况下，其他小房企的物业想给建业管，一度还需要付品牌费。因为建业的品牌可以帮他们卖房子。

长期深耕和品牌认同，使得建业可以为业主提供比其他房企多得多的服务。用户的粘性也非常的高。

前不久，建业集团执行总裁、建业新生活董事长兼总裁王俊在演讲中提到一个数据：其他房企如果小区里有100万业主，有五六十万安装（也就是百分之五六十）你的APP已经十分厉害了，因为小区里面有很多小孩、老人，是不会用手机的，会用的，装了也不会常用。建业却达到了300%！因为除了小区业主，还有球迷，幼儿园的家长，商场的租户，酒店的住客等等……

▲  来源：王俊演讲PPT

去年底，其APP的用户是219万，现在已经300多万，占到了河南省城镇人口的6%。这么大的用户体量，使得其能够去跟京东谈合作，拿到更优惠的价格。

新希望地产与集团其他产业双向赋能，为业主乃至城市发展提供服务，也离不开其区域聚焦深耕的策略。试想，如果其布局城市过多，一方面不能起到整合其他产业的作用，另一方面想让其他产业为地产赋能也很难。比如，为业主配送新鲜的肉、蛋、奶等，成本就会更高。

项目密度足够大

才能够一个团队盯几个项目

真正降本提效

几年前，去库存刚刚开始不久，当时一二线城市楼市火热，但三四线普遍还处于比较冰冷的状态。

当时，明源君拜访了中部一个三线城市的小开发商，虽然是小开发商，但是，其却是当地的销冠，恒大、万科、碧桂园等莫能与之敌。

其实该公司老板是福建人，被人“忽悠”进了那个城市，进去之后发现是个“坑”，但既来之则安之，之后一直在当地干，竟打败了万科恒大。

谈及原因，董事长告诉明源君：我们公司的员工都是一个顶几个用，以营销为例，很多广告语是各专业口的员工想出来的，比广告公司的还给力。

该公司有很多“海归人才”，即有沿海相关行业经验的本土人才，既然上接天线，又下接地气，提出的创新点，往往正中当地购房客群的下怀，而且人才队伍十分稳定。这不是那些全国布局的房企，随便派一批员工能比的。

活终究得靠一线的员工干，自下而上的创新日益珍贵，这些，不深耕那是不可能做得到的。

融信集团总裁余丽娟在演讲中提到，融信从去年年底开始调整组织架构，由原来的四个事业部调整为十个区域集团/公司，组织拆分的目的之一就是为了深耕，为了发展。

此外，城市深耕，增加一个城市的项目密度，就有可能一个团队盯几个项目，降低成本。最近大家热议的滨江集团就是这么干的。而且，其甚至还可以几个项目共用一个售楼处！

最近，碧桂园新成立了27个区域，整体区域数量达到104个。就是希望通过裂变保持“小组织”，加强精细化管理，深耕区域市场。

在碧桂园三季度的集团管理会议上，碧桂园首次提出了“极简组织”的概念，概而言之就是新区域平台仅配置约10人，每个项目仅配置3人。

这让业内很多人十分震惊。但是，在极度深耕的情况下，这是有可能实现的。

房企深耕，也能带动合作方的深耕

由企业的竞争，上升到供应链竞争

时至今日，开发商的竞争，早已不是A开发商和B开发商的竞争，而是背后供应链的竞争。

什么意思？

不少房企，流程制度很完善，人才也是一流的，但是人均效能就是提不上去，干出三流的业绩。为啥？

因为你的猪队友不给力啊！

滨江集团之所以一个人能干几个人的活，人均效能1.2亿，两费（管理费、营销费）加起来千分之五，品质稳定，还基本不怎么加班。在于其供应商十分给力。本该滨江集团员工加的班，供应商都给他们加了。

供应商之所以如此任劳任怨，是因为它在很小的一个区域就能承接大量滨江的项目，自己的效率高了管理成本也低了。

所以，近年来，越来越多的房企，将供应商当成是合作伙伴，甚至禁止企业员工称呼对方为乙方。

因为，一群好的队友，实在太重要了。

弘阳地产集团联席总裁袁春在演讲中就表示，现在弘阳把研发成本招采放在一块，跟供应链放在一块。过去甲方面对乙方很强势，现在不一样了，有时候为了找到好的合作方，甚至要求着人家，因为开发商很多，但好的合作方少。

攻城略地的模式下，会有一些合作方跟过去，但并不是所有的供应商都适合大幅跨地域作业，所以必然要新找一些供应商，需要筛选，评估，磨合，建立信任感……

当地的供应商知道你不是深耕，干一票就走，有些对付过去就行了，反正就只做你这一次生意。

只有当你深耕时，供应商的利益跟你的利益才是最大限度捆绑在一起的。要达到滨江集团那样的程度难，但是，比你打一枪换一个地方，一定要强很多——熟悉的区域，用熟悉的团队做熟悉的产品，和熟悉的供应方、合作资源合作，你想不牛都很难。

小 结

前些年，大家都在说，房地产已经由春秋到了战国时代。但战国时代不是结束，因为战国之后是秦朝。如果还是一味的攻城略地，缺乏数个稳固的根据地，将来很容易被人打垮。

热衷于到处攻城略地，跟历史上的农民军类似。所以，农民起义能成功的就朱元璋一个。因为他做事从来稳扎稳打，步步为营，吃掉一块地方，就要彻底消化，建成自己的根据地，然后再向外拓展。

比如，别人解决军队粮食的问题就是抢劫。这样很不得民心。朱元璋却在自己的根据地搞“大生产运动”，实行“屯田”。几年功夫，屯田就成绩显著，仓库皆满，军粮丰足。在占领区内全面实行百分之十的“十一税”，大大减轻了百姓负担，大家纷纷来投。再加上均分土地，大大刺激了小农的生产热情。打仗，很多时候比的是背后的经济实力，朱元璋由此有了远比别人丰厚的资本，最终取得天下。

对房企来说，当前形势下，打一枪换一个地方，很容易将之前赚的钱亏回去，蹦跶得越欢越容易被人以逸待劳地狙击。

既然布局的城市、项目良莠不齐，不如集中优势资源，深耕高产出的城市，打好阵地战。据悉，一些百强房企已经在着手把业绩差，成本高的区域直接砍掉，将节省出来的资源投入到效益更大的区域。深耕不是说不发展，不扩张了，而是把现有区域做实做透，再对外进行扩张。（作者：明源地产研究院执行主编、存量地产首席研究员 艾振强 ）

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