恒大七折卖房，会有同行崩溃？房企内部紧急会议讲话流出

来源：房产装修家居资讯时间：2020-09-12 09:51

近日，恒大深夜召开营销大会，许家印宣布恒大实施全国楼盘7折优惠，震动业界。

据恒大消息，9月7日-10月8日，恒大全国楼盘全线七折，至少覆盖全国600个楼盘；九月与十月，恒大的单月销售额目标，均为1000亿元；恒大总部与地区公司部门负责人以上领导，公开优惠基础上，拥有额外96折的签批权限；未来30天，恒大加推至少40个纯新盘入市。

某区域龙头房企随后召开内部紧急会议，制定应对措施，下文是讲话实录。

大家好：

我今天很激动！

恒大能晚上开会，我们也能午餐时间开会。昨天晚上恒大许家印开营销大会，今天早上新闻全网就铺天盖地。恒大销售高周转，开会高周转，新闻也是高周转，恒大不仅是大，还快。没有比较，就没有伤害。我们定一个营销方案，先开个会讨论一个星期，内容修订一个星期，等落实执行，差不多半个月过去了。表面上，我们慢半拍，输了战机，真是这么回事？怎么人家越做越大，我们越做越小？

过去一直讲，房地产以高周转为中心。高周转又是以什么为中心？价格！价格！价格！7折是什么？房地产刚性成本摆在那里，是本明白账。7折就是核打击。房地产企业打价格战，老百姓(603883,股吧)最开心，恒大更明白——它要动员人民群众，打一场7折全民核战争。

这次价格战争的参战主力，是全国巨头和我们这种区域小龙头。我们也不是不能打，也不可能坐以待毙，但有没有足够的价格核弹头，这是问题。这场核打击的结果，我已经看到：清场。是不是很残酷？会有同行最终崩溃，我们当然要有两手准备。商战中，从来都是仁慈者败。如果我们不果断采取手段，就是对自己的残忍。公司如果不存在，只能和在座各位江湖再见了。

我接下来主要讲几点：

1、吃透中央文件。恒大对政策领悟能力一直很强，首先是许老板强，其次是领导班子领悟能力强。吃透政策前提是摆正位置。钱是国家的，地是国家的，我们是种地的。如果没有这种如履薄冰的敬畏心态，吃透政策就是一句空话。我一个人吃透不成，你们吃不透，每次开会就成了念经，传达下去再打折扣，已经慢了好几拍了。特别是这次国家划出三道红线，我们再去揣摩政策的突破空间，撞的就不是红线，是高压线，是雷区。过去对待政策一等二看三拖，用时间换空间，这种心态坚决不能再有了。以后开会就是执行国家政策，讨论怎么干，怎么干好，怎么无死角干漂亮。

2、清场。恒大一直喜欢搞促销，年初就搞过全民营销，把中介挤压够呛。这次升级成7折卖房，你们想过背后的逻辑吗？首先，要准备远超2000亿的货源，才能卖出2000亿货值。房地产企业前10名中，除了恒大、万科、碧桂园，且不说你能不能卖出2000亿的货值，你能不能拿出2000亿货值，就是个大问题。而且，2000亿货值集中在2个月内冲击市场，可以田忌赛马，市场动作就很富裕。要充分意识到，这是清场动作，要有这个战略高度，否则要吃大亏。我们区域小龙头能不能扛得住，要画个问号。

3、反思用价格战对行业清场。实际上是个关门动作。最近几年有谁见过恒大在公开市场和我们抢过地？很少见吧！恒大储备土地很早不再以传统的招拍挂为主。从土地储备到7折卖房，中间还有一条产业链。表面上打的是一场7折核战争，其实是这条产业链的超链战。价格是房地产它妈，土地是房地产的姥姥，产业链才是房地产姥爷。妈妈不是原来的妈妈，姥姥不是原来的姥姥，姥爷也不再是原来那个姥爷，这个才是我们要反思的。

4、机会。恒大赢面几何？要看它的政治路线，它启用了价格这把军刀，只有价格才有最广泛群众基础，才最具有战争动员能力。我认为，恒大的政治路线是对头的。以前我们老是讲品质战。从历史长河看，讲品质都是历史的误会。

为什么？价格高低是开发商定的，品质优劣是客户定的。开发商代替客户评判，摆错了位置，讲错了话，客户会用脚投票。死杠价格的公司，过去没有获得很好发展，未来甚至可能没有位置了。再看不到这个层面，就不能真正搞懂恒大7折核战的真正意图。

恒大表面上是7折促销，让利客户，实际上着眼于企业新的战略生存空间。没有生存空间，就没有生存权。我们自己心里也清楚，国内市场的集中度一直在提高，很多公司没有生存空间，实际上是被市场剥夺了生存权。战争年代讲根据地，实际上是保住兵源、稳定税源。和平时期讲根据地，是保现金流。

恒大这次不是打游击战，是全国战场开炮，全国性清场。发展才是硬道理，怎么发展才算硬？要看抓手找得准不准。依我看，这个抓手就是价格，恒大搞打折促销，我们就坚持常年打折，用价格保生存空间，用价格谋发展空间。早下手得利，晚下手吃亏。我们要有这个意识：卖房子便宜不丢人，卖不出去才丢人，卖便宜房亏本才丢人。这个道理要天天讲，月月讲，年年讲，至少讲上1年左右时间，我们才能喘口气，守住炮楼和据点，就能等来明天的太阳。

5、出路一方面，我们要被动打一场价格战争，打一场争夺生存权的战争。肯定要打，打输了，要退出历史舞台，要仔细计算弹量，做好长期艰苦奋斗准备。另一方面，我们还要看到，恒大这几年也在建自己的防火墙，花大力气去造车，它是给自己深挖洞、广积粮。造车是建恒大未来防火墙，打价格是自拆房地产长城。边拆边建，“战争与和平”两大主题恒大都在抓，实际上主动创造未来。

反观我们自己，年初定下打折策略，执行到现在，温吞水的效果，很不好。你们害怕客户闹事，砸售楼处，执行起来黄鼠狼打拳，一路小动作，执行不坚决，执行不彻底。表面上，你们是考虑到了公司利润和维护老客户关系。我们更要看到，价格也同样是我们的军刀，是我们当下的唯一选择。打折让利要合法合规地讲，理直气壮地讲，要敲锣打鼓地讲，不能避而不谈，不能躲躲闪闪，我们的房子就是用来住的，不是拿来炒的，想炒房升值的逻辑也不要再提了。客户和市场有个接受的过程，我们的嗓门大了，理由足够，东西压倒西风，市场和客户会接受，最终是他们受益，他们也不希望最后要纸上富贵，买房子是过日子，不是坐月子。管理层更要明白，价格战才是硬道理，价格战才有发展。

不要片面理解房地产，我们做的是不动产，是资产管理，眼窝不要太浅，要切换到弱周期思考。为什么这么说？所谓弱周期，单单讲新房市场，如果市场上有最后一套房子，也是我们生产销售的，那我们还有什么可担心可顾虑的呢？很多人担心以后新房市场不存在了。美国、英国、法国新房市场没有了吗？一直都有，绝对产能虽然在下降，但资产总值没有降，还在上升。

所以，新房市场要改变过去的打法，打的就是超链战，超越价格的战斗，打折只是超链战的第一枪，从过去的刀耕火种过度到飞机大炮。拿价格开刀，就是对自己开刀，倒逼自己能力提升，逼自己成长，逼自己强大。过程中，可能会更累更苦，但是老百姓会受益，最终我们长了本事，获得了生存新空间，有了生存权。

我就讲这么多，会后把金九银十的促销报告发我。谢谢大家！

会迎来其他房企打折潮吗？

恒大7折售房，主要有以下三个原因：第一是，希望通过“金九银十”提前完成今年6500亿的小目标，目前刚好只有2000亿差额要完成。第二是，由于今年的扩张拿地，恒大的指标早已经超过了三道红线，在这种情况下，融资难度会增加，所以通过降价促销，回笼资金，以确保企业现金流不失。第三，住建部、央行约谈12家房企，明确要求房企降杠杆，房企要想降杠杆，回归三道红线以内，那也只有降价促销，回笼资金这一条路可走了。

现在问题是，恒大7折售房，其他房企是否会跟着打折呢？这个问题，如果放在过去，我们认为恒大7折售房，其他房企不会跟从：第一，恒大的打折和促销并不是现在头一次了，早在2019年8月份的时候，恒大曾经为“金九银十”的售楼旺季推出过全国532楼盘，闪购7.8折的优惠活动，还有，今年2月份也是抛出全国楼盘75折的优惠政策。但实际上只便宜了3%左右的房价。第二，从历史数据看，其他房地产企业对恒大的打折行为并没有跟风，只是在旁边观望。

但今年的情况不同，各家房企选择打折的可能性很大，原因有以下几个：首先，今年受到疫情的影响，各大房企的业绩到目前为止，都不能令人满意，为了完成全年的指标，抓住这“金九银十”这难得的机遇，各大房企不会无所作为，而会尽力一博，打折促销则是最好完成销售目标的办法。至于房企能打多大的折扣，这是每家房企的情况都会不同。

再者，由于上半年，房企都在拼命扩张拿地，而且各地的地王也重出江湖，现在几乎所有房企都会触碰到三道红线以上，不仅仅是负债率极高，而且短期的流动性不足。在这种情况下，企业要想再加杠杆是很困难了只有降价抛售房产，及时回笼资金，偿还债务，才能回到三道红线以内。实际上，企业负债率低了，短期流动性充沛了，这对于房企自身也是一件好事。

最后，各家房企除了现在要去库存外，还要降低自己的负债率，必须走轻资产运营。就像之前商业地产的王健林，可以通过变卖餐厅、星级旅馆、商场物业等来去杠杆。而房企只能将更多的库存商品房拿出来，通过降价促销，来吸引购房者，回笼资金，这样可以把资金杠杆降下来。由于今年上半年疫情刚刚过去，民间消费能力并不强，如果不大幅降价促销，恐怕今年“金九银十”会比去年更加惨淡。

恒大7折售房，其他房企有的会跟，有的不会跟。按照往年来看，多数房企不会跟，因为恒大打折没有对外宣布这么高。但是今年，面临的是业绩的压力、资金的压力、监管层三道红线的压力，而且疫情过后，投资者购房能力不强等因素，各大房企跟风打折的可能性极大。不过，房企售房，有的会给你买剩下的房子打折，有的本来是精装修房，打折之后就给你毛坯房了，这样的打折其实是虚假的。所以，购房者要搞清楚房企打折是不是真心的，而多数房企打折其实就是噱头为主，真实的房价并没降多少。

优惠背后，房企高杠杆扩张模式难以为继

恒大率先推出7折优惠、个别激进房企爆出债务违约、多个热点城市再度收紧楼市政策……种种迹象显示，房企通过大肆加杠杆实现规模扩张、弯道超车的发展模式难以为继，保证资金链安全将是未来发展的重点。

首先，从政策面来看，“房住不炒”的调控立场非常坚定。在国际经贸形势复杂、疫情冲击等因素影响下，今年我国经济下行压力增大，业内一度有放松楼市调控以刺激经济的声音，但不搞大水漫灌、“房住不炒”的监管基调并未改变。一方面，尽管各地楼市调控可因城施策，但部分地方试图放松限购的政策最终均为“一日游”结局。这说明通过刺激房地产市场来实现短期稳增长的思路已遭摒弃。另一方面，监管部门多次强调避免房地产过度金融化，并将防范化解影子银行、房地产金融风险作为防风险的重要内容。不久前，相关部门专门召开重点房地产企业座谈会，形成了重点房地产企业资金监测和融资管理规则。防范房企资金链风险的政策意图已相当明显，房企过度加杠杆将面临政策约束。

其次，从行业面来看，房地产市场已告别高速增长阶段，行业环境不支持房企过度加杠杆。数据显示，2019年，百强房企累计权益销售金额同比增长6.5%，远不及2017年的40.5%和2018年的35.1%。同时，市场需求明显降温，不少城市房价涨幅明显收窄或转为下跌，购房人也更加看重住房品质。这意味着通过大肆加杠杆、高价拿地，再以更高价格卖房实现资金快速回笼、规模赶超的“套路”行不通了。未来，房企在城市布局、拿地时机、产品打造、资源聚合等方面都将面临更多考验和更高要求，通过大幅加杠杆实现规模赶超的风险系数已大大增加。

再者，从房企自身角度而言，降低负债率和融资成本已成共识。有券商根据上市房企中报数据统计发现，2020年上半年，A股上市房企有息负债率约为30%，较2019年上半年下降1.5个百分点；整体净负债率约为92%，较2019年上半年下降8.7个百分点。但值得警惕的是，净负债率超过100%的房企并不在少数，曾在加杠杆“超车”模式上尝到甜头的个别房企正付出代价，或出现债务违约，或面临生存危机。这都昭示着房企强化资金链安全的紧迫性。

可以说，在“房住不炒”政策保持定力、防范金融风险要求、房地产行业逐步告别野蛮生长等因素综合作用下，房企生存发展逻辑改变也是理所当然。房企理应正视内外部环境变化，抛弃盲目加杠杆的激进做法，更加重视现金流管理和融资结构优化，唯此方能在经济调整、行业变局中走得更稳、更远。

文章来源：中国网、平说财经张平、中国证券报

（责任编辑：娄在霞 HN151）