房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键

21世纪的第二个十年即将进入尾声，随着疫情、国际贸易形势的不断变化，国民经济技术水平也在稳步提升的过程中寻求新的机遇——数字技术占整个经济价值的比例已经从10%增长到接近70%。

在地产这样一个既传统又新颖的行业中，我们发现经过20多年的快速发展，房地产行业增速开始放缓，传统的标准化复制产品和服务难以应对市场需求和行业竞争格局的转变，越来越多的数字化原生企业开始抢占传统房企的生存空间，内在的创新与变革迫在眉睫。

近日，帆软数据应用研究院资深专家印珂玮被采访，他从数据资产、数字化营销等多个场景讲解数字化的价值变现。据悉，今年9月17-19日的数字创变2020.帆软智数大会泛地产专题主会场，他将与建筑、房地产、商业地产、物业等数个细分领域的信息化实践标杆一齐分享数字化应用的先进经验。

一、政策基调和市场背景解读

新一轮房地产调控自2016年9月底启动以来近四年。在“房住不炒”政策主基调下，地产市场整体呈下行状态。与地产调控政策曲线保持高度一致的是房企的业绩增速曲线，持续下行。

图1 商品住宅施工、竣工面积

数据来源：国家统计局

图1 中显示，商品住宅施工面积与竣工面积对比去年同期均有显著下降，其中新开工面积下降幅度约为18.66%，竣工面积下降幅度约为14.53%。

图2 商品房销售面积

数据来源：国家统计局

图2中显示，房地产住宅销售额与去年同期相比也有显著下降，下降幅度约为16.22%。结合中指数据统计，2020年一季度，50个代表城市商品住宅月均成交面积约1460万平方米，为2011年以来同期最低水平，同比下降近四成。可以看见房地产行业整体在面对疫情时，及时收缩了成本投入与产值输出，并在多重措施的叠加效应之下略微稳住了销售额的下降速度。

二、房企数字化转型之路线的抉择

在***看来，地产的数字化转型应该是分成三个阶段，第一个阶段把ERP、OA财务系统等业务系统上的差不多，相当于管理线上化，这部分主要是追求流程的升级。第二阶段是在线化，主要是业务场景在线化，包括内部经营管理在线化，核心是把第一阶段沉淀下来的数据真正运用起来，这个阶段更多讲究从数据提高内部管理效率。第三个阶段是智能化，主要目的是数据驱动业务决策，也是通过数据引导一些业务创新。每个阶段每个企业侧重点还是不大一样的。

数字化转型离不开数据应用，而不同的阶段配套响应的数据管理策略，按照数据应用的需求，可以从三个方向来考虑：流程数据化，服务数据化，资产数据化。

对不同规模的房地产企业来说，业务管理流程的优化是一个永恒的话题。对于大型房地产企业而言，在庞大的组织规模和复杂的业务体系下，采用信息化手段来支撑企业的组织管控、内部协同、业务决策等环节是必不可少的。

例如，总部需要通过信息化系统快速了解某个分公司项目的成本投入和销售进展等数据，及时做出相关决策。中海集团在企业内部全面推广的量化诊断和量化评价，旨在在量化评价过程中去倒逼业务进行提升；大华集团在借助帆软数据分析平台完成了内部招采流程数据化之后，沉淀了一批供方管理数据，落地了对供方的双视角评估模型。

图3 大华集团供方管理双视角评估架构

流程的线上化工作如果只面向内务管理流程，那就会面临内驱型动力缺失的问题。服务数据化旨在实现内部经营管理服务和外部业务场景服务的实时连接，数据反馈实时同步，提升内外部协同效率。大华集团的招采线上化流程在面临这一问题的时候，选择在适当的时机将企业内部的管控流程与外部供应商服务流程相结合，以服务的视角去构建新的招采过程。

图4 招采线上化过程示意图–内外部数据衔接与回流

本次疫情期间，大量的线上化购房流程引入了大量的房源信息数据、营销业务数据、客户画像数据。TOP类房企往往从产品构建的角度入手，简化购房流程，可以利用帆软数据平台的整合优势及链接优势，将品质房源推给真正的意向购房者，提高房源和客源的匹配效率。碧桂园本次通过凤凰云购房平台，斩获颇丰，其成果正是建立在完善的数据中台支撑与数据资产沉淀的基础之上。

图5 某集团房企的线上销售与客群分析策略大屏

三、房企数字化转型之路的场景落地

最前沿的市场能够反馈第一手的数据，每家房企在开拓新市场与维护存量市场方面，都面临着无法量化政策、人文、竞争落位、营销策略的场景。帆软数据应用研究院资深专家曾协助多家房企进行市场营销的数字化转型，旨在为各位读者提供一些思路和借鉴。

房企数字资产的业务价值变现

数据资产并不是指数据，而是那些能够为企业带来实际经济利益的数据资源。它是有很好的组织形式、标签，以标签内容呈现，最终是要经过一整套看、选、用、制、评，一整套闭环做出来的才叫数据资产。帆软数据应用研究院这两年实际一直在做一个事情，就是怎么能够把数据资产价值盘点清楚。

把数据资产真正盘起来，可能从五个方面考虑。第一，把数据架构搞清楚。第二，辅助数据治理的概念。第三，数据共享，不管是通过数据中台还是数据平台，把数据分发出去，给更多团队、部门使用，才能发挥数据价值。第四，做资产增值，既然是一个资产，那不可能是放在这儿不动的，必须要产生一定增值才能真正发挥它的作用，具体如何增值呢？刚才提到了很多，包括业务创新，包括内部提效也算是内部增值一部分。最后，数据资产进行成品的变现。

前面的几点我们的团队曾经和碧桂园的数据资产团队有过配合落地经验，通过业务拓扑解构+数据管理责任矩阵完成数据资产的划定与入库，通过碧桂园数据中台进行业务域数据的再分配，通过BI工具实现数据资产的API分发与营销、运营等条线的资产价值变现等。

基于数据量化的市场竞争落位判断思路

在市场的不同阶段，房企会应用不同的市场策略去推动项目的具体落地，笔者建议以企业介入市场为节点，将两个阶段分为前期的“市场投策与环境评估”与后期的“市场监控与竞品对标”。

市场进入前期，需要将政策、周边环境、自身定位进行数据量化，从原先单一的定性分析转化为多维度的定量分析，为市场进入提供决策依据

市场进入后期，需要结合高效率、高质量的数据获取方式，量化自身产品推动情况、竞品对标分析、市场风险预警等信息，成功把握企业自身市场定位，紧跟市场诉求变化情况。

图6 某房企市场竞争力落位与市场风险监控

基于信息化管控的营销流程问题解决思路

房企的营销流程由于数据链路的不通畅往往存在信息壁垒等问题，直接导致数据的价值没有得到体现。我们将从数据链和信息化的角度，尝试重塑营销数据流程，实现营销流程的数据闭环。

图6 数字化营销定位各环节问题与体系化管控

集团层面，我们需要对各层级的管理节点进行直观数据整合与分析，建立营销战图体系，纵览全局。

营销管线层面，我们需要对营销目标进行过程率化拆分，即 “来访转认购”-“认购转签约”-“签约转回款”，通过节点间转化率来判断是否存在优化空间。

一线营销人员层面，我们需要适当通过通过赛马机制、奖惩机制激发营销人员积极性，提升客户数据回流状态、提升客户服务满意度等。

小结

对于面临着数字化转型严峻考验的各大房企来说，从内部打破常规是创新和转型，而被外力所打破则是被颠覆。所以房企在开放的拥抱这个创变时代的同时，也面临着内在核心业务模式变革的重大挑战。在今年智数大会泛地产专题论坛，帆软专家团队将从房企数据化改革带来的长尾效应、房企如何拥抱市场与营销等传统业务的变化等数个议题来进行行业数字化创变的进程。

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