房企如何通过数字化提升品牌价值?

品牌房企积极拥抱数字化转型，推动运营管理数字化，加速数字中台建设，助力品牌价值提升。一方面，品牌房企数字化助力精细化资产运营，深度客户洞察助力精准运营，硬件智能化和服务线上化优化服务体验，提升品牌附加值；另一方面，品牌房企借助大数据量化品牌传播效果，巩固并提升品牌形象。此外，品牌房企通过数据中台打破数据孤岛、激活数据资产，及时响应客户需求和市场变化，进一步推动品牌房企的数字化转型。

数字化助推精细化管理

打造品牌资产增值新路径

品牌房企聚焦用户洞察和体验进行数字化转型，深入挖掘客户需求并提升客户体验，增加品牌附加值，提升品牌认同感。一方面，品牌房企通过大数据进行客户洞察，助力品牌实现精准运营；另一方面，品牌房企借助智能终端和线上平台，提供高效、多元增值服务。

深度洞察客户需求，助力精准运营

借助大数据、云计算等技术进行客户洞察，助力品牌实现精准运营。品牌房企通过运用大数据、云计算等技术有效打通内外部海量多维数据，对消费者、企业等用户进行分类、分层并标签化，实现对象的可识别、可追踪、可衡量，推动零售、招商等运营的精准化。如大悦城“悦云”平台利用WIFI、蓝牙、人脸识别等感知技术，实时梳理与同步客户标签与画像数据，利用数据交换平台打通自有数据和第三方数据，形成千人千面、多种媒介的立体式客户营销，实现进场营销达成率超80%；2019年，华夏幸福基于多年产业招商经验，结合人工智能算法应用的华夏幸福产业大数据平台首次向外界展示，是产业招商这一传统业务的数字化转型升级，可以大大提升产业招商效率，平台现已覆盖企业3,624万家、园区4,700个、录入数据12亿条。

图：大数据客户洞察赋能品牌精准运营

打造智能化空间，优化客户体验

应用物联网等智能终端，提升客户品牌体验。品牌房企将物联网、人脸识别等技术应用于安防、人员调度、设备管理等服务场景，以无感通行、智能感应等优化客户的智能化空间体验。COOC中海商务旗下自由办公品牌OFFICEZIP已经形成了无感通行、智能门牌、智能储物柜、智能灯控、智能窗帘、智能幕布、智能咖啡机、云打印等30多个物联网场景组成一整套AIoT解决方案，提供顺畅的无线办公体验，构建了全域智能自由办公空间环境。随着5G商用加速，商业场景打造将实现质的改变，可以实现线下活动、商业场景、购物服务的实时4K直播，打造AR/VR场景化购物服务，为消费者带来全新体验；2020年，宝龙、华润置地和大悦城均与中国电信牵手合作打造5G+MEC智慧商业综合体。

拓展线上运营场景，丰富品牌触点

建立线上运营平台，拓展服务场景提高品牌粘性。品牌房企通过搭建线上平台延伸了服务的场景和时间，针对客户需求整合内外部资源提供更多服务选项，在基础空间服务之外为客户创造更多价值。疫情来袭导致线下实体停摆，云购物、云办公等线上运营快速崛起，不少品牌房企借助线上平台，开辟了新的消费场景、吸引了更多流量、增强了顾客粘性。2020年6月16日，印力集团在其会员平台“印享星”同步启动旗下21个项目印力超级会员欢乐购活动，并推出会员专属“星力量直播间”，当天董事长直播“在线摆摊”，购买转化率超20%，17-18日期间欢乐购活动总订单量超9000单，平均购买转化率达31%；COOC中海商务2020年3月推出专属APP，导入中海旗下购物中心、酒店、居住全域资源，打造与企业发展、企业管理、白领生活紧密相连的专业平台化载体，从而精准捕捉需求线索、建立亲密沟通纽带、实现多方资源共享。

数字量化品牌传播效果

助力品牌形象提升

传统媒体传播样本量少、数据获取难度较大、传播路径无法定位，对其传播效果的分析针对性弱，无法量化对品牌形象的作用。新媒体基于移动互联网和手机终端触达用户，内容从产生到渠道分发全网留痕，为传播效果的量化打下基础。品牌企业通过大数据赋能，对品牌传播的渠道和内容进行量化，从而优化品牌传播渠道和内容输出质量，提升品牌传播效能。

图：大数据助力优化品牌传播

量化渠道传播效果，优化品牌传播渠道选择

新媒体时代，信息渠道日益多样化，品牌传播的渠道有更多选择，大数据能够对品牌传播路径和效果能够进行量化，从而帮助企业选择更有影响力的传播渠道。品牌企业借助大数据量化在特定时间段内各渠道品牌传播的传播广度、影响强度、受众态度和互动深度，对各个渠道的优劣势和强弱项进行多维分析，从而为品牌传播选择最优渠道。

分析内容传播效果，提高传播内容输出质量

随着互联网用户时间的碎片化，“内容为王”在品牌传播中的作用更加凸显。房地产品牌传播的内容主要围绕标识、产品/服务、人物、事件等核心载体，品牌LOGO焕新、产品发布、高管动态、重大事件等均会对品牌形象产生直接或间接影响。品牌企业借助大数据追踪某类内容传播前后的数据变化，包括公众号粉丝量的变化、百度搜索指数的变化、受众的情感倾向等，建立该内容与品牌形象的关联关系，进而为优化品牌传播内容质量提供指导。

数字化时代，新渠道、新形式的传播层出不穷，品牌企业紧跟前沿不断更新升级传播策略，优化品牌管理，对品牌内涵进行充分的挖掘，产出能够真正打动用户的内容，在传播过程中增强与受众的沟通和互动。

数据中台链接资源

凝聚品牌核心竞争力

房企作为空间营造和生活服务品牌，应积极拥抱技术变革，提升连接用户的能力。多数房企已完成了信息化建设，形成了OA、计划运营系统、财务系统、售楼系统等多个业务系统，但这种烟囱式系统命名、口径、算法不一致，无法适应精细化运营和快速响应变化的需要；数据中台能够整合现有业务系统，实现数据打通，同时针对新的应用场景快速开发应用，在没有人力介入的情况下，以提供数据服务的方式直接驱动和改变业务行为本身。目前，部分品牌房企基于自身业务和场景需求，以搭建数据中台打通底层数据，实现以数据赋能业务。如万科、绿城等品牌房企也相继提出并搭建数据中台，万科慧眼平台是基于大数据技术构建的万科全域数据湖，旨在实现万科集团内外部数据打通，并按照业态和业务板块沉淀形成万科集团核心数据资产，同时提供经营数据实时分析，数据挖掘、风险预警、数据服务、数据治理和数据资产管理功能。

图：房企数据中台主要功能

融合全业态客户数据，挖掘客户资产价值

在客户数据层面，品牌房企以数据中台打通全业态、全周期和内外部客户数据，以数据驱动精准营销和服务，提升品牌的客户链接能力。品牌房企通过数据中台实现客户从关注项目、来访看盘、成交签约、房屋交付到物业服务各个阶段的数据串联，并将住宅、商业、养老等各业务板块客户数据打通，并与第三方数据进行融合，建立客户统一视图并进行标签分类，从而全面了解客户个体及各类客户群体的行为活动、产品服务偏好和潜在需求，促进品牌持续成长。越秀目前已拉通了住宅、物业商业、养老、长租等各个板块的客户管理平台，形成了整个全地产产业链的客户资源。

打通全业务流程数据，实时驱动业务发展

在业务数据层面，品牌房企通过数据中台打通各职能板块数据，并穿透到项目层面甚至房源层面，以数据驱动实时经营分析和优化，提升管理效率助力品牌发展。品牌房企以数据中台为依托实现经营数据的实施汇总、调取和分析，实现高效经营监测和优化。中海地产基于数据中台的量化评价已经全面推广，营销汇报已经告别PPT，而是直接打开数据看，并且能够看到项目公司和全国的营销情况，量化评价能够倒逼业务提升。金地将业主在社区服务APP上报修的问题，以及交付前的验收结果同步到CRM系统里面，这些工程质量数据的打通可用于完善质量评价指标，或者缺陷清单，反馈到前端的设计和工程部门，指导产品优化和工程管理标准升级。

房地产行业作为传统产业中数字化转型的后进者，仍然具有较大的提升空间。品牌企业借助数字化推动品牌管理升级，强化核心竞争优势，全面赋能品牌发展。

来源：中指研究院

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