直播卖房没卵用?这家房企不同意

愚人节那天晚上，罗永浩完成人生直播首秀。

全场3小时，累计参与围观的群众4800万，成交1.1个亿。卖过二手书，当过讲师，造过手机的他，这一回被网友肯定：

老罗总算找到了真正的舞台。

两个月后，“销售女王”董明珠走进直播间，通过全平台为格力家电带货。卖出第一个“小目标”时，只用了1分59秒。

前几天，曾说“我不会直播带货”的李国庆也播了，在淘宝直播聊人生，对着镜头抖包袱，玩梗不断。网友问他什么时候还章，他笑着回应：不存在的。

带货环节，李国庆倾情推销了读书卡、音箱、护肤品。李主播首秀相当敬业，甚至拿起精华液就着脸一顿抹。

一夜之间，直播带货掀起了全民参与的热浪。

且有种不可阻挡的趋势。

1

从薇娅、李佳琦崛起，各路明星入场，再到商界大佬披挂上阵；

从助力企业销售，到为“扶贫”带货…

这股愈演愈烈的跨阶层、跨行业、跨领域的风潮，传递出一个共识：

一切皆可播。

6月11日，上市20周年的网易在港交所二次上市，丁磊的庆祝方式是：

带着他的味养猪上快手直播。

王石在5月底直播首秀后，悄悄又玩了好几场，已经熟练掌握“老铁”、“双击66”等新时代语言。

说实话，这位年近古稀的地产老江湖，给我的感觉是“永远年轻”。从博客到微博跃至当下的直播，王石一直紧跟潮流。而万科能够引领行业30年，和团队保有这种开创精神分不开。

如今，地产行业也卷入这场“一切皆可播”的洪流。

拿10强房企来说，今年3月份以来，至少9家搞过直播卖房，不管是集团层面统一执行，还是区域、项目独立尝试。

最近的618节点，房企更是群拥而上，在淘宝、京东、抖音、聚划算、苏宁易购等轮流直播。

一种观点认为：财大气粗的房企是在花钱赚吆喝，没什么卵用。

有过摆地摊经历的人会知道，不管你是人工叫卖，还是放个音响循环播报“走过路过千万不要错过”，有吆喝更容易招来客户。

地产行业已经驶入形势变化莫测的关口，房企跟不上节奏，没点开创精神，很容易被甩下车。

但想留在车上，又想坐前排，要求就更高了：你得有实质性的创新。不仅能吆喝招客户，还得能促成交易的那种。

并且不是“跳楼价”甩卖式的成交，而是要达成提质增效的创收。换句话说，业绩要有质量的增长。

截至目前，直播卖房队伍里注重这点的不多，多数还处在通过花样创新赚吆喝阶段。能通过实质性创新，达到提质增效的很少。最近有一家“闯”出来了：20强房企正荣。

2

在一场跨度8天的创新营销助力下，6月前半个月，正荣完成销售业绩100亿左右。

6月9日开始，正荣在各大区域推动直播大促，6月16日，集团在京东平台启动直播盛典，请来傅首尔坐镇，同时拿出“让利”诚意，将此次营销推向高潮。

100亿创收背后，是正荣面对鱼龙混杂的直播卖房局面，给出了一套精准打法。

先说说当前局面如何鱼龙混杂。

目前多数房企的直播卖房，归结起来有3个特点：

花大钱请大咖。

追求瞬时爆破。

让利噱头化。

都知道咖位越高流量越大，问题就来了，大咖往往吸引的是粉丝而不是客户，更别提转化了。

这就是为什么李佳琦卖口红可以pk掉马爸爸。马云咖位大，但他对口红基本没啥心得体会，围观的小伙伴自然只“吃瓜”不买单。

花大价钱请大咖，反映房企的一个普遍性心理：希望通过干一票大的，实现短时见效。

正荣跳出了这个欲望怪圈。

请明星助播方面，正荣找的是傅首尔。严格点说，傅首尔不是明星。这个自称“傅妈”的《奇葩说》辩手，看起来更像一个普通市民。她和很多人一样，为租房、买房、换房苦恼过。

买过两次房的傅首尔结合自身经验，在直播间开启一场TALKING SHOW《人生三套房》，她说：为爱情买第一套房；为孩子未来买（置换）第二套房；为理想生活方式买（置换）第三套房，满足对生活的想象。

不过傅首尔的“第一套房”是租的，在合肥庐阳。回忆往昔租房生活，她说：挺好的，有暖气片，那个时候活动最多的一条街是楼下的五河路。

不久前，有个房企请某大牌男星助阵。聊起房子，男星表示，“回到家，星光、美酒、玻璃杯的美好生活，灵感就会投向我。”

可以看出，傅首尔身上，有着更接近普罗大众的烟火气。

由她来谈“房事”，更能引起大家的共鸣，而不是止于吸流量。这一点和其它房企相比，正荣做到了共情营销。

客户有了共情，品牌认同感和黏性提升，成交自然容易一些。

换句话说，正荣做直播，除了带货，还注重内容营销对品牌的赋能。通过内容创新，做长期主义者。

这给其它房企提了一个醒：

直播别光顾着带货，也应该带带品牌。

3

归结起来，正荣这场以“直播秀”为主打的创新营销，区别于多数房企，做到了3个度：

跨度。

温度。

力度。

先说「跨度」，持续8天，32城联动，先由区域打前哨战，获取部分流量，再全部引流到总部大直播集中爆破，各区域或平台引流的潜在客群，和正荣既有的目标客群共同在线，进而实现最大程度的转化。

相比其他房企单靠主播或平台引流的直播卖房模式，正荣依靠的是整个营销团队集体作战。

并且祭出一套有节奏的，连贯性的打法。

「温度」方面，除了前文提过的共情营销，还有另一个亮点，那就是：

追求新客户，不忘老业主。

多数房企做活动，往往会想着怎么吸引新客户，已经到手的老业主被晾在一边。

6月16日集团直播盛典，正荣专门为老业主量身定制了直播间的特别福利，包括专享5年车位使用权、物业费抵用券等等。

回馈业主的同时，正荣尝试降低“老带新”门槛。过去，大家推荐朋友买房顾虑多，担心对方怀疑自个从中拿了提成，因此转介动力不足。

现在通过直播卖房，业主可以把“好处费”信息以及围观福利推给朋友，做到公开透明。这样一来，既消除了老带新阻力，又增加了流量。

「力度」优势，是正荣此次创新营销最大的杀手锏。

通过两轮层层加码优惠，给到客户实打实的优惠。

第一轮区域直播，客户可以享受到：1元买1平+6.18元抢6.18折特惠车位+超级特价房+直播红包。

第二轮集团直播，客户可以享受到：6.18元抢6.18折秒杀特价房+折上再折1%+5年车位使用权以及不等期物业费+直播红包+4999元清空购物车。

可以看得出，优惠力度大且广，抢不到6.18折特价房，抢个折上折1%+1元买1平也挺香的，总有一款适合你。

对比那些看起来香，门槛却设得全特别高的玩法，正荣的玩法更实在。

比如，1元买1平，听着像“噱头”，事实上，这是客户最低成本获取较大让利的机会。

因为现实里，比如强推阶段，新客户想从开发商那薅到“让利”，一般的操作方式是先做个定存，三五万定金冻结到项目开盘。

1元1平，营销角度是创新，落到客户角度，体现的是诚意。

4

不管是共情营销，有节奏的打法，还是差异化让利，正荣营销团队试图走出自己的style：

直播卖房，不应该只是一场形式主义的狂欢。

而应该最终贡献于业绩。

其它任何形式的营销创新都是这个道理。

2月疫情肆虐那会，售楼处大面积关停，正荣利用之前搭建的“正荣置家”网上售楼处，及时发起“春风行动”，以“超低门槛+超预期优惠+超高推荐奖励+无理由退房+保底收益+百万红包”六重组合拳出击，加上此次618直播活动，正荣营销团队总是主动拥抱变化，线上线下结合，一系列革新正在逐步转化成销售业绩。

克而瑞数据显示，1-5月，百强房企各梯队门槛同比降低，TOP10房企中7家业绩同步下滑（操盘金额），正荣实现逆势增长，前5个月操盘金额317亿，同比去年增长12%。

正荣地产营销中心负责人李光表示，直播卖房对房企来说，更像是一场触达海量潜在客户的“线上发布会”。

“直播是整个创新营销环节的第一步，可以淘选到有购房需求的客户，之后再通过有效的动作引导到售楼处，从而促成交易，适度降低对分销的依赖，最终达到提质增效的目的。”

拿正荣苏州香山麓院别墅来说，这个项目所处的板块基本被分销垄断，分销费用高于5%。直播结束第二天，香山麓院通过直播导流实现成交2200万，节约了上百万分销费用。

当大家还在争论直播卖房有没有用的时候，正荣完成了“带货”、“带品牌”，摸索出一套“线上锁单+现场带看+线下签约”的闭环营销模式。

所以，有用没用，你得用心走两步才知道。

5

今天，地产行业卷入一场直播洪流，明天有可能迎来一股其它热潮。

城头变幻大王旗。

唯有以新应新，以变应变。

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