降价魅影：一场关于克制消费的心理战

来源：房产装修家居资讯时间：2020-06-12 16:23

对于剁手族来说，今年的618有点让人纠结：一方面，价格战加消费券攻势下让人蠢蠢欲动，另一方面，CPI走低预期下总会令人疑惑，下半年会不会更便宜？

在地方政府推政策、造购物节、撒消费券加入促销阵营情况下，线上消费想要在这个夏天烧上一把火。但是，要实现真正的经济复苏，不光是要数据趋稳，更重要是驱散消费者因经济负面预期带来的恐慌，重新恢复信心。

CPI下滑预期

“今年618，大件就想换个手机。”罗静两口子特意在京东抢到一张北京的智能产品消费券，琢磨着趁机换一台新款的某品牌智能手机，在618品牌商做活动的基础上还可以有将近四百块的优惠。

每年的618都是消费电子品牌杀红眼的时候，今年就连iPhone 11都已经有了近千元的降价幅度。罗静说，自己的手机已经用了三年，除了慢一点没什么别的问题，本来不打算换手机，但一看用消费券可以省几百块，就有点动心。

不过，在琢磨了一天后，罗静最终还是没有下单。“咨询了几个关注手机的朋友，都建议下半年看看，4G手机清库存已经猛降价了，5G手机一窝蜂发布，估计价格战才刚刚开始。”罗静说，她看中的品牌手机，一向是推出没多久就会降价，所以消费券能给的几百块优惠其实在下半年很容易“找补”回来。

手机降价，只是生活用品降价的一个缩影。国家统计局10日公布最新数据显示，5月份，全国居民消费价格(CPI)同比上涨2.4%，涨幅较上月缩小0.9个百分点，CPI重回“2时代”。其中，交通和通信5月同比下降5.1%，以手机为主的通信工具环比下滑0.5%，同比下滑2.2%。

5月与生活相关的食品价格开始出现下降，其中，蛋类价格下降21.9%；鲜果价格下降14.0%。按照官方测算，在5月份2.4%的同比涨幅中，去年价格变动的翘尾影响约为3.2个百分点，新涨价影响约为-0.8个百分点。从数值来看，通缩压力增大。?

不出意外，物价在今年下半年还会处于下降通道。民生证券提出，今年下半年猪肉价格将快速回落，猪价回落叠加去年同期基数较高，今年下半年CPI同比涨幅可能滑落至负区间。中泰证券也分析认为，猪肉价格连续下降，食品价格逐渐回落；而非食品和服务类CPI低位徘徊，说明需求相对偏弱，往前看CPI继续下行，下半年大概率转负。

“俩月下了60单，你能说是消费降级吗”

李坤夫妇在北京已经算是中产，有房自住也有房出租，家庭收入稳定，生活最大的成本只有一头“吞金兽”——还在念小学的儿子。不过，对于大件消费，她还是犹豫了。本来打算在今年618的时候买一个好一点的投影仪，但连续刷网刷了三天，李坤打算再等等：“万一下半年更便宜呢？真不行还有双11。”

是不消费了吗？也不是。目前李坤“补货”耗资最多的是日用护肤品。“520当天在网上入一套护肤品，花了四千多，折扣刷新低，当时就觉得这价格是过了这个村儿就没这个店了。”?

李坤说，孩子在线上的英语、美术班还是继续花钱报名；下馆子少了但在家做饭也没少花钱；生活里用的零碎她也会在拼多多下单，仅仅是最近不到两个月时间，她已经下了约60单。“衣服啥的都不会在这里买，都是些小零件小玩意，不会超过50以上。”她说，逛拼多多有点像逛地摊，晚上下班没事就刷一刷，从早餐的咸鸭蛋到孩子的小玩具随手就买了。

当然在拼多多也有失手的时候，李坤举例说，近期买的李子就很失望，但5斤包邮才25块钱，想想就算了。不过，她强调大件还是不敢在拼多多出手。“去年本来想拼一个lamer面霜，但看到品牌商出来否认合作，还是没敢买。”用她的话说，大件会选京东，小件是拼多多，中不溜的就淘宝。

李坤并不认为自己用拼多多是消费降级了，毕竟贵的东西她还在用，只是购买的平台不同而已。“我每周都买花，不到20块钱买一大束，难道去花店买一百块的才算是消费升级吗？除了花和应季水果，生活里经常还需要些小物件，价格便宜，品质又没区别为啥不买？” 李坤反问。

存钱还是消费？你会心慌吗

“我们一家的收入在前5个月没有影响，但消费确实在2月3月出现收紧，当时因为疫情人心惶惶，商场人流稀少，不知道疫情会对经济造成多大影响，让人不敢消费。”罗婧坦言，在经过一段时间的克制消费后，自己一开始会有点不习惯“开闸购物”。

确实，当前疫情阴影尚未完全散去，大到整体经济小到家庭采买，彻底回归正常尚需时日。不过，随着人们开始走出家门，线下已在逐步回暖，中华全国商业信息中心监测数据显示，2020年5月份全国50家重点大型零售企业零售额同比降低10.5%，降幅相比上月收窄了13.4个百分点。

但另一方面，不得不考虑的一个因素是，不少人受疫情影响出现收入减少负债增加情况。交通银行9日发布的《交银中国财富景气指数报告》（总期第59期）显示，受疫情对就业和收入的冲击，本期小康家庭现在家庭收入变化下降5个百分点，再创历史新低。除此之外，央行在6月9日发布的数据显示，截至2020年3月末，信用卡逾期半年未偿信贷总额918.75亿元，较上年末大幅增加23.7%。

在这一背景下，与其讨论究竟是消费升级还是消费降级，不如讨论，当“罗婧们”预期未来商品还会降价时，如何才能扭转他们的延迟消费意愿？毕竟一旦消费者预期降价从而捂紧钱包，有可能造成总需求持续低迷，将在无形中加大通缩压力。

电商价格战和消费券都在想办法恢复消费习惯。以今年618为例，价格战确实猛烈。对于商家和平台来说，疫情后的首个“回血大战”必须背水一战。为了引流，百亿补贴已成今年大战“标配”，不光是阿里、京东及拼多多推出百亿补贴，苏宁更是提出针对3C家电、超市等品类，要比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

其实，不管是最近大热的地摊经济、多地政府撒的消费券，还是电商促销价格战，都是“药引”，哪怕只是花了十几块钱买了一把花、花25块钱在天桥上买了一件棉T，在一个个微小的消费体验中，消费者的信心和购物习惯都在一步步恢复。