疫情“黑天鹅”之下，正荣的攻守之道

  什么样的房企，能全胜这次的新冠疫情黑天鹅冲击？楼市资本论研究院的结论是新一代的“全攻全守型房企”。

  全国“两会”正在召开，经济全线复苏的集结号已吹响。作为国民经济的支柱产业之一，房地产自然成为经济重启的主力。调查显示，截至4月底，房企复工率超九成，房地产开发投资额完成33103亿元，虽然同比下降3.3%，但降幅比1至3月份收窄4.4个百分点。

  房企投资的强势回归，已显示出整个行业强劲的复苏势头。

  楼市资本论注意到，正荣地产在这次疫情阻击战中表现亮眼：不但1-4月实现284亿销售业绩，所有项目0感染，复工率达到100%；而且疫情中精准出击，在徐州、南昌、苏州、福州频频竞得优质地块；而在营销、产品和服务等方面也表现出了快速的应对能力和较强竞争力。

  【一】疫情全攻

  在经济学上，黑天鹅事件，英文"Black swan" incidents，指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应，甚至颠覆。

  新冠疫情重创全球经济，一季度中国GDP同比下降6.8%，是改革开放以来极为罕见的负增长，影响之大，远远超过2003年非典和2008年全球金融危机。由此造成的全球动荡，迄今还在持续发酵。

  具体到房地产行业，对各大房企来说更是一场巨大的考验。在疫情之中，正荣作出了快速的反应：捐赠1000万元设立专项基金，并向武汉、莆田市红十字会及上海市闵行区捐赠共计700万元；配合国家防疫相关工作延期复工时间，开通线上居家办公；针对社区业主，开展一系列的社区防疫服务专项计划；而疫情造成的大面积停工、停售，正荣也及时地推出了应对的举措。

  其四大策略的突破实施，一整套行云流水攻势下来，市场效应很快显现。

  策略一：线上营销强突围

  楼市资本论注意到，在疫情突发的2月初，正荣快速决策，用互联网思维开启全新营销模式，仅用3天时间即完成 “正荣置家”线上售楼部搭建，将全国海量房源、优惠政策、在线看房、专属客服、在线推荐赚佣金等功能集为一体，让客户足不出户即可实现所有需求。

  配合“正荣置家”上线，“春风行动”同步登场，包括 “超低门槛+超预期优惠+超高推荐奖励+无理由退房+保底收益+百万红包”六大政策组合等，可以说是全行业参与门槛最低、回报率最高的营销活动之一。

  春风行动上线三日，浏览人数超20万，留电数量超5万。为加速客户转化，正荣快速跟进“风车购”、“拼团购”等加码动作，并配以围观人数超400万的“超级荣主播”PK大赛，掀起了一波网上营销热潮。

  整个一季度，“正荣置家”整体浏览量近百万，线上蓄客转认购率高达70%，成交客户在整体销售中占比50%。

  策略二：产品服务应势升级

  新冠疫情对人们生活方式和家居环境提出新的变革要求，给全行业带来一次大考，优质的产品和服务作用凸显，客户需求对此也更加敏感，因此，疫情之危对于产品服务的迭代升级来说是一次契机，尤其是本身对品质有所追求的企业。

  通过大量的期间客户调研，正荣洞察到客户对居家体验和健康产品的需求，将从更多的室内活动空间打造、健康安全的室内及社区设施等方面着手升级强化。值得关注的是，年初正荣从产品设计方面，同时升级了“自然人居”的产品理念，以打造自然和谐、人际和谐、内心和谐的特色产品为目标，通过后续新项目逐步落位童心树院、自然课堂等一系列社区创新IP，为业主提供充满健康气息与人文关怀的丰富场景。

  引领住宅产品迭代升级。确保产品力在属地区域的领先性，在产品功能在总价对等情况下更具竞争力，正荣在产品力方面的策略清晰可见。

  服务方面，在全民战“疫”特殊时期，正荣开启联合专项“彩虹行动”，对服务体系进行全维度、全覆盖提升，通过防疫、生活物资的无接触配送，为业主家居隔离做好充分保障。据了解，正荣的“彩虹行动”并非仅仅是一次防疫服务措施，背后则是正荣整体服务团队和体系迭代升级的目标，希望为业主创造有趣、有爱、有温度的生活文化。

  线上生活带来的变革，客户生活需求的提升，将对整个行业服务能力的要求带来巨大的影响，顺势而为，应时而变，正荣已然看到了趋势和机会。

  策略三：云复工信息技术发力

  疫后复工阶段，正荣的全攻战术也发挥得淋漓尽致。这得力于“云复工”等新一代信息技术的研发使用。正荣在建面积约有2300万平米。为有效落实工地防疫，正荣在2月中旬正式上线防疫宝，对旗下项目现场管控进行全覆盖，同时组织开展专项行动，对所有项目逐个进行风险梳理和排查，并给出解决措施、复工预案。

  4月底，正荣项目复工率即达到100%，所有项目0感染，处于行业领先地位；排除疫情影响，今年需要交付的项目，大部分仍可按合同时间正常交付。

  策略四：深耕扩储精准拿地

  尽管受到疫情冲击，但正荣地产今年并未停下拿地扩储的步伐。

  据不完全统计，3、4、5月间，正荣先后在徐州、南昌、苏州、福州、郑州等斩获多幅优质地块。为保证高质量的可持续发展，正荣将继续聚焦一二线城市，坚持布局区域的深耕，扩大战略纵深，同时，也将关注后续的收并购机会。经历疫情之后，人们对城市的基础配套、社会素质等有了更大的需求，而一二线城市无疑优势明显。据正荣2019年报显示，正荣总土储2615万平方米，其中74%位于一二线城市或高潜地区。今年以来，正荣持续重仓一二线，扩大土储自有其市场前瞻与考量。

  楼市资本论也了解到，今年在投资策略方面，正荣从原来的逆周期拿地调整为平滑拿地，以更有效的分散风险，并加强对流速比较好，回笼比较快，快周转，核心地段的招拍挂项目的投资，提升周转率，进一步实现经营效率的提升。

  【二】内力全守

  面对新冠疫情这一突然袭来，正荣临危不乱，调整战术阵形，从正常运行迅速切换到攻防阻击，自然也是基于企业的整体实力。

  在楼市资本论研究院看来，这种全守成就的整体实力，包括三个部分：

  一是，战略前瞻。

  正荣以善于把握周期而驰名业内，其战略极具洞察力和连贯性，对企业发展的前瞻和引领作用功不可没。

  早在2013年，正荣便把握行业变化，启动扩张战略，为冲击千亿做足准备；2015进行战略升级，抓住行业上行周期，有序推进总部搬迁、全国布局和香港上市，如愿站稳千亿阵营；2019年，正荣又适时推出高质量增长“新三年战略”，发展基调由“快”变“稳”，在求财务安全和盈利能力下均衡发展。

  事后来看，正是这一均衡、稳健的战略转变，及时加厚了正荣的安全防护垫，为迎战新冠疫情做好了准备。

  二是，财务稳健。

  正荣高质量增长战略落地一年，效果显著。

  在去年楼市承压，行业增速放缓的情况下，正荣在3月公布业绩公告中实现合约销售额1307亿元，同比增长约21%；收益同比增长23.1%；核心利润同比增长42.7%。净负债率降至75.2%，短债比例下降至34.2%；现金短债比从0.86上升至1.8。总货值约4500亿元。

  今年面对新冠疫情冲击，全国1-4月商品房销售同比下降19.3％，正荣在前4月仍然取得了284亿销售业绩，确保发展后劲和持续盈利的同时，也具备相当强的抗风险能力，可以说攻势如虹，画出了一道漂亮的增长弧线。

  三是，人才升级。

  人始终是贯穿任何企业管理周期中重中之重的工作，在白银时代中，过去粗放的经营管理模式已过时，实施精细化管理，注重人才质量和人均效能的提升，才是当前房企提质增效的重要抓手。

  在去年正荣就制定了“新三年人才规划”，在内部人才供应链上正荣希望干部有发展，梯队有培养，基层高潜力。

  用人理念上，正荣把人才发展置于战略高度，注重给予年轻的精英人才更多空间和更大机会。对于正荣而言，人才厚度、企业文化以及管理水平，才是持续驱动企业的关键动力。

  楼市资本论研究院回顾正荣近四年规模扩张，攻守有度，站上千亿的阵营。这次阻击新冠疫情，正荣又在创新求变的同时保持积极稳健的逆势发展，攻守兼备将成为其高质量发展的常态，通观后疫情的穿越周期能力，正荣确立了一流房企稳健进取的标杆。

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