拆解顾家家居2022年报：毛利净利逆市增长，细分品类表现突出！

  从2018-2022年，家居行业在外部环境快速变化、内部结构不断调整的过程中，企业之间的差距被迅速拉开。在这个过程中，少数企业靠着卓越的战略眼光、对机会的抓取和执行力，获取了行业转型期的市场红利，而顾家家居无疑是其中之一。

  根据2022年财报，顾家家居实现营收180亿，营业利润20.52亿，同比增长9.86%，归属母公司净利润18.12元，同比增长8.87%，在上市成品家居企业中表现尤为突出。

  而在刚刚披露的2023年一季度报告，顾家家居实现营收39.54亿元，毛利率同比增长7.65%。同时，归母净利润4.0亿元，也在目前已公布的上市家居企业中排名第一。

  在外部环境变幻莫测、行业内部激烈存量竞争的时代，顾家家居取得的成绩值得称赞。而在过去的这几年，顾家家居抓住了哪些战略机遇？又将如何布局未来竞争策略？今日家居在研读报告寻找答案的过程中，有了如下的新发现。

  来源：顾家家居2022年财报

  一、深耕细分品类，进攻赢得增长

  由消费端驱动的一站式购物，是品类跨界融合的内生动力。对于家居企业来说，基于主营业务探寻第二甚至第三增长曲线，则是必然的进化趋势。

  在2022年报中，我们看到顾家家居明确提出坚持2大经营原则，其中一个就是“深耕，以能力赢得持续成长！深耕=细分+精益+进攻。”

  今日家居梳理财报发现，2022年顾家家居的营收结构更加多元化，尤其是以软床床垫和定制家具为代表的细分赛道，表现不俗。

  在软床床垫版块，2022年顾家家居实现营收35.57亿元，同比增长6.56%。其中，顾家床垫推出的梦立方、深睡之星等产品畅销市场，同时，顾家家居在软床床垫领域的品牌势能进一步放大，已经成为该赛道一颗冉冉升起的新星。

  在定制家具版块，顾家全屋定制2022年实现营收7.62亿元，同比上升15.45%。从2017年布局以来，年复合增长率达54.7%。2022年顾家新一代全屋定制+发布，2023年顾家一体化整家的发布， 在定制行业均成为引领市场风向的关键动作。

  而在强势的沙发赛道，顾家家居实现89.72亿元，其中休闲沙发通过精准企划、精细管理与系统化能力的建设，有力提升了新品的营收贡献率。功能沙发则是顾家家居的三大高潜品类之一，“顾家功能”及战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发，在市场逐渐成为强势品牌。

  从结果来看，顾家家居确实在细分赛道布局上做到了行业领先，在正确战略的指导下不断进攻，获得新的市场机会。

  二、毛利润、净利润逆势增长，多项指标表现突出

  2022年，由于诸多外部原因，原材料、运输等各项成本的增加对于企业经营提出了巨大挑战；与此同时，地产低迷、消费预算收紧等，更让家居行业的竞争持续白热化，牺牲利润换生存成为很多企业的选择。

  而顾家家居通过内部挖潜，在行业整体面临的挑战下，过去一年实现了毛利和净利的双重逆势增长，尤其是净利润增长明显。

  从毛利率水平来看，2022年顾家家居的产品毛利率同比增长1.96%，达到30.83%，欧派家居为31.61%，二者相差不多。

  得益于毛利率的稳步提升，顾家家居的净利润也获得了很好的提升。2022年顾家家居实现归母净利润18.12亿元，同比增长8.77%。对比欧派家居，归母净利润为26.88亿元，同比增长仅为0.86%，相差近10倍。

  制图：今日家居

  从研报披露来看，顾家家居毛利率的提升，除了原材料价格的部分下跌，持续推进的精益制造和研发能力成为主要原因。一方面，顾家持续推动精益制造，进行降本提效，提升供应链效率，在内卷时代锤炼了更为深厚的竞争优势。

  另一方面，顾家家居在产品研发上再度加码，积极开发新产品。除了沙发版块，顾家家居也是行业少数实现了“软体+定制一体化研发”的企业，通过大店模式进行空间场景呈现，在终端形成更强的竞争力。

  三、坚持全球化布局，国内1+N+X渠道战略指向未来

  “内外双循环”是国家提出的整体战略，顾家家居同样在国内国外两个市场都有着长远的布局规划。

  一方面，顾家家居在越南、墨西哥、英国等海外布局，有力支撑了其走向全球的雄心。2022年，在国外市场整体需求遇挫的情况下，顾家家居依然实现了海外市场营收同比增长1.68%的成绩。

  财报透露，位于越南的生产基地已经具备了软体产品全品类生产能力。墨西哥基地启动Interpuerto新基地建设，英国分公司则在完善产品开发流程，加大本土化展厅的投入。

  另一方面在国内市场，具有顾家鲜明特色的渠道战略，则更加值得关注。

  财报显示，顾家家居继续坚持“1+N+X”的渠道战略，在巩固品类专业店优势的同时，加快融合大店/品类势能店的布局。此外，2022年5月份进入整装赛道，成立顾家星选，提升整家定制销售。

  可以看出，顾家家居一方面并没有放弃品类专卖店，反而在持续巩固，另一方面，在品类融合的基础上，也在顺应消费市场需求，探索更加多元化的渠道策略，包括整装。

  而在店态方面，顾家家居以渠道场景为出发点，以系列单店、综合店、场景融合店和融合大店为代表的未来四种店态，将长期共存，适配多种渠道场景和业务场景。

  作为软体家居企业，未来大家居零售的领军企业，顾家家居的动作值得行业多多思考，未来如何赢得消费者？在不同企业禀赋的前提下，渠道应该如何布局？

  四、深度竞争时代，顾家家居的3大法宝

  随着行业竞争进入深水期，家居企业之间的比拼，从过去的资源投入型，向“内生能力”的竞争转化，正如顾家家居在年报中所说的，未来行业将呈现“资源边际贡献低，能力边际贡献高”的趋势。

  另一方面，伴随着行业的大整合时代，机会只会留给“有准备的人”，顾家对此看得非常清晰。今日家居认为，在走向全球领先的综合家居运营商过程中，顾家家居的几大优势尤为值得关注，而这也是过去的2022年顾家家居在不断锤炼的能力。

  1、平台赋能力

  在2022年财报中，顾家强调数字化营销和数字化能力的建设，最终导向就是赋能本地门店、提升运营效率。可以说，在总部的持续推动下，对于终端经销商的赋能将成为未来顾家家居拉开与同行差距的重要推动力。

  2、精益运营

  家居行业的粗放式增长时代过去，随着竞争的加剧，对于企业精益化运营的要求越来越高。在生产端，由于规模效益的增加，顾家家居具有更强的纵向供应链整合优化能力，新材料的开发和应用能力，以及对于系统平台的持续搭建，都让顾家家居在未来的精细化运营中具备长期优势。

  财报中也强调，在保持稳健增长的前提下，“通过结构化改革与能力平台建设，以及效率提升牵引下的精益运营，巩固与提升经营质量。”

  3、组织韧性

  在家居行业，顾家家居的职业经理人制度一直被奉为美谈，尤其是专业化、年轻化的管理团队，为组织带来了源源不断的活力。今日家居也了解到，顾家家居所招聘的大学生，很多都要到门店一线进行历练，经历炮火的洗礼。而顾家家居的零售运营体系，尤其是贴近经销商终端的大区零售中心，可以更快的针对市场做出调整。

  这些看不见的“软实力”，正是家居行业稀缺的东西，也是在看似传统的家居行业，顾家家居能够一直以领先于同行的速度，实现跨越式增长的原因。

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