用心去宠爱 远洋掌控数字化营销时代流量密码

　　2021年11月14日，持续16天的“特别的爱  宠特别的你”——远洋双十一宠粉节落下帷幕，活动中，远洋宠爱万千远洋粉丝，也收获了万千粉丝宠爱，成为行业一抹亮色，有力保持了企业健康的现金流，为企业建立更加良好的企业信心。

　　本次远洋双十一宠粉节线上由三大“阵地”构成：抖音直播，置业远洋小程序，以及企业微信。业绩之外，伴随宠粉节收官，一些数据永远值得铭记：

　　远洋集团首次抖音直播累计观看次数105.3万，总曝光8434万，增粉4.7万，直播小时榜位列全站21位，收获评论669.2万，单场领券5157组；活动期间，置业远洋小程序新增注册用户9.4万组，成交端环比增长144%；企业微信12个试点项目实现业务员对客100%切换，新增添加企业微信数量达到29万余组。

　　经此一役，远洋彻底在房企中出圈，成为双十一行业数字化营销典范，其“建筑·健康”的产品理念，暖心温情的用户思维，也通过更为喜闻乐见的形式传递给用户，扩容远洋品牌影响力。

　　为直播注入情感

　　必须承认的是，对广大用户而言，房企直播并不新鲜，出彩并不容易。远洋如何让11月5日的抖音直播成为本次双十一宠粉节巅峰时刻？

　　人情味是第一位的。

　　以往的房企直播中，精心布置的直播间，靓丽的名人、网红，或者是各片区营销总助阵，几乎是标配。循先例而行，即便不能出彩，也绝对不会出错，但远洋要做开创者而不是跟随者，名人、网红直播虽好却与寻常人生活相差甚远，易产生距离感，难以引发观众情感共鸣，所以远洋决定以人情味为本场直播内核。

　　人情味的核心是人，其次是环境。与普通观众生活状态贴近的嘉宾，熟悉的环境更能拉近观众心理距离，引发情感共鸣。

　　因此，远洋对主持人、嘉宾的选择非常审慎，出镜的只有极具亲和力的主持人、远洋集团LIVE主理官、远洋集团总建筑师，远洋业主以及众多Z世代扬帆生。整场直播，Z世代的扬帆生是主角，他们对生活的态度，对理想家的想法，跟大部分观众的生活状态都非常贴近，毕竟大多数观众也是如同他们一样的普通职场人。

　　在环境的营造上，远洋则将直播间布置成每个人家里都有的客厅，沙发上坐着聊天的主持人和嘉宾，茶几上摆放着水果，仿佛一个寻常的客厅会友场面，家长里短娓娓道来，瞬间拉近了与观众的距离。

　　第二位是有故事。

　　广告让人厌烦，直白的产品宣贯和活动内容解读也容易让人倦怠，既然选择了客厅，选择了与观众一样的普通嘉宾，说故事、讲看法是再好不过的了。

　　直播过程中，Z世代的扬帆生会聊一些自己故事，说一些自己对生活的感受，比如渴望在社区半夜打篮球，喜欢去核心商圈看帅哥美女，热衷于购买一些小饰品……这些想法平常而真实，非常具有记忆点，而通过这些有记忆点的故事讲述，人们自然也就理解了他们的生活态度，再过度到产品也就非常自然。

　　第三位则是有态度。

　　有态度是远洋直播内容的最大的特色，最终让本场直播不为营销而营销。

　　房企的直播很容易直接说房子，这几乎是行业惯例，但也是通病。远洋不一样，七大参与直播的事业部，每个都会以一个关键词为主题，比如北京开发事业部的温暖，环渤海开发事业部的精致，华东开发事业部的幸福等，这些关键词也是远洋精心搭建的不同区域气质的产品观。

　　直播过程中，嘉宾会围绕主题，讲诉与之相关的生活态度故事，再落位到远洋产品。当然，这并不是说远洋直播的内容会不够聚焦，因为所有的主题，都由建筑健康理念进行串联，最终表现为远洋的产品态度，形成观众的产品记忆点。

　　通过人情味、有故事、有态度的直播，远洋成功为数字化营销注入情感，与观众共情，让观众积极而活跃，成就本轮双十一宠粉节的巅峰时刻。

　　打通全域流量

　　一次成功的宠粉节活动，除了有记忆点外，流量是需要解决的另一个最大问题。远洋的解题思路是，打通全域流量，为活动引流。

　　先说说公域流量。

　　抖音是最大的公域流量来源，宠粉节期间，远洋有效的利用抖音平台原生工具，如账号首页、看播任务、话题首页、话题热榜等。其中FEEDSLIVE+信息流共曝光909万次；看播任务参与人数80.1万，增粉3.2万，直播间平均观看时长达15分钟。多种手段综合运用，远洋最终实现直播间总曝光8434万。

　　微信平台是第二大公域流量池，为实现最大化引流，远洋在宠粉节期间先后发布“特别的爱宠特别的你”前宣海报、刷屏政策长图、活动倒计时海报、暖心海报等，“deal 百日大狂欢”物业端联动推文，以及各种内文宣物料，引爆朋友圈。

　　至此，远洋最大化做到了人人皆知“双十一宠粉节”，引流拉新成效卓著。

　　再说说私域流量。

　　远洋一是精选12个试点项目，让一线营销人员对客100%切换至企业微信。

　　此举旨在打通企业微信使用场景，通过企微添加新增及存量客户。以此为基础，远洋能用统一的宣传推广文案及裂变游戏，配合双十一宠粉节传播，打通私域获客链路。

　　为鼓励一线营销人员和客户使用企业微信，挖掘私域流量潜力，远洋采用了一系列激励措施，比如客户端的加V红包、转发红包、转发礼等，有效助力了宠粉节企业微信有效沟通数量。

　　宠粉节期间，企业微信新增加的29万忠实粉丝，这批粉丝反过来也更有意愿参与宠粉节活动。

　　二是置业远洋小程序。这是远洋在宠粉节期间另一私域流量“大杀器”。

　　针对纯新客户，宠粉节开始前一天，置业远洋即在首页上架针对新用户的大转盘/注册有礼活动，累计1.3万人次参与。与此同时，置业远洋在首页及各项目页上架针对所有用户的11111元钞抵券给予全民普惠。

　　为此，远洋同步上架针对私域流量裂变的经纪人排行榜，按照活动期间注册经纪人拉动新用户量排名，最高大奖为宏光MINI，事后统计，经纪人累计形成拉新注册4万+。

　　接下来，要说说公域流量到私域流量的转化。

　　只有把公域流量精准转化到私域，并通过持续打造的品牌内容价值和营销玩法，让用户持续产生裂变，才能进一步扩大流量成果和变现能力。

　　为此，远洋第一步做到了精准获取流量。远洋通过购房券等玩法筛选，甚至通过客户反馈反推流量获取方式在公域精准获取流量。

　　第二步，为了实现公域流量到私域流量的有效转化沉淀，远洋精心打磨内容。

　　远洋把准了当前用户的喜好，在宠粉节活动中一反此前远洋传播语境，而是以年轻化、故事化、创新化的内容示人，比如用年轻化的，Z世代的扬帆生们与用户对话，用符合年轻人审美的物料呈现方式，小程序内容表现形式，让受众耳目一新，更为喜爱远洋，增强用户粘性。

　　唯有如此，精准获取的公域流量才能在远洋抖音、企业微信、置业远洋小程序中沉淀下来，化为私域流量。

　　第三步是远洋未来需要长期坚持的事，远洋需要进一步以深度的、用户感兴趣的内容及活动，扩大数字营销成果，挖掘流量的存量价值。

　　数字化营销新尝试的深层次机理

　　远洋的数字化营销是最前沿创新的抖音+微信两大平台的数字营销实践，也有最经典的情感共情式的内容品牌战役，最终从公域流量精准获取并建立远洋购房的私域流量。过程中，各种玩法裂变，每一步都极具创新性，为房地产的数字化营销打开了一个全新的局面。

　　但本次双十一宠粉节仍是一次表面“很不远洋”，实则“很远洋”的数字化营销。因为一切表现形式和玩法都有深层次机理，

　　本次数字营销实践能够成功的更深层次的内核是：远洋本身的企业文化理念和健康产品理念足够动人。而这并非朝夕之功。

　　“建筑·健康”是远洋最核心的理念，也是本轮宠粉节最内核的支撑点。不过，知易行难，要形成“建筑·健康”理念非朝夕之功，远洋早在6年前已提出该品牌理念并始终践行。

　　过程中，远洋发布过《建筑健康白皮书》，推出《远洋健康建筑体系》，并且在集团布局城市深入落地，不仅打造了众多的绿色项目，还依托这些项目，将健康建筑体系与区域融合发展结合起来，以此为底色，远洋宠粉节的建筑健康才有了体系支撑和项目支撑，各参与区域才能依托在地项目，提出不同的七种特质，嘉宾的健康生活小故事也才有了源头。

　　有了理念的武装，还得有行动的配合。具体落地过程中，远洋人的敢想敢为，多次助力破局。首先，远洋内部具有强大的执行力，本次双十一宠粉节活动，远洋在集团层面统一策划、布置，各区域积极配合。

　　其次，远洋企业底蕴深厚，有足够多的项目承接线上活动落地，能真正实现线上线下结合。

　　目前，远洋在中国高速发展的80余个城市中，已累计开发运营600余个项目，这意味着远洋本身有庞大的业主基础，能够有力支撑一场全国性的营销活动。

　　而为了有力承接本轮线上活动，远洋在案场做了精心准备，一是全国百盘联动，售楼处晚上11点前不打烊；二是暖心关怀，各售楼处每天为有需要的客户，准备早餐、中餐、晚餐及热饮、果盘等服务。

　　远洋数字化营销新尝试的成功是企业长期发展的厚积薄发，也是敢想敢为远洋人对市场的精准把控，最终这次新尝试又反过来助力了用户对远洋大健康品牌理念的理解，让远洋收获逆市之下的业绩，营造了更广阔的品牌口碑，成为行业值得借鉴的样本。

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