用心去宠爱 远洋掌控数字化营销时代流量密码

  2021年11月14日,持续16天的“特别的爱  宠特别的你”——远洋双十一宠粉节落下帷幕,活动中,远洋宠爱万千远洋粉丝,也收获了万千粉丝宠爱,成为行业一抹亮色,有力保持了企业健康的现金流,为企业建立更加良好的企业信心。

用心去宠爱 远洋掌控数字化营销时代流量密码

  本次远洋双十一宠粉节线上由三大“阵地”构成:抖音直播,置业远洋小程序,以及企业微信。业绩之外,伴随宠粉节收官,一些数据永远值得铭记:

  远洋集团首次抖音直播累计观看次数105.3万,总曝光8434万,增粉4.7万,直播小时榜位列全站21位,收获评论669.2万,单场领券5157组;活动期间,置业远洋小程序新增注册用户9.4万组,成交端环比增长144%;企业微信12个试点项目实现业务员对客100%切换,新增添加企业微信数量达到29万余组。

  经此一役,远洋彻底在房企中出圈,成为双十一行业数字化营销典范,其“建筑·健康”的产品理念,暖心温情的用户思维,也通过更为喜闻乐见的形式传递给用户,扩容远洋品牌影响力。

  为直播注入情感

  必须承认的是,对广大用户而言,房企直播并不新鲜,出彩并不容易。远洋如何让11月5日的抖音直播成为本次双十一宠粉节巅峰时刻?

用心去宠爱 远洋掌控数字化营销时代流量密码

  人情味是第一位的。

  以往的房企直播中,精心布置的直播间,靓丽的名人、网红,或者是各片区营销总助阵,几乎是标配。循先例而行,即便不能出彩,也绝对不会出错,但远洋要做开创者而不是跟随者,名人、网红直播虽好却与寻常人生活相差甚远,易产生距离感,难以引发观众情感共鸣,所以远洋决定以人情味为本场直播内核。

  人情味的核心是人,其次是环境。与普通观众生活状态贴近的嘉宾,熟悉的环境更能拉近观众心理距离,引发情感共鸣。

  因此,远洋对主持人、嘉宾的选择非常审慎,出镜的只有极具亲和力的主持人、远洋集团LIVE主理官、远洋集团总建筑师,远洋业主以及众多Z世代扬帆生。整场直播,Z世代的扬帆生是主角,他们对生活的态度,对理想家的想法,跟大部分观众的生活状态都非常贴近,毕竟大多数观众也是如同他们一样的普通职场人。

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  在环境的营造上,远洋则将直播间布置成每个人家里都有的客厅,沙发上坐着聊天的主持人和嘉宾,茶几上摆放着水果,仿佛一个寻常的客厅会友场面,家长里短娓娓道来,瞬间拉近了与观众的距离。

  第二位是有故事。

  广告让人厌烦,直白的产品宣贯和活动内容解读也容易让人倦怠,既然选择了客厅,选择了与观众一样的普通嘉宾,说故事、讲看法是再好不过的了。

  直播过程中,Z世代的扬帆生会聊一些自己故事,说一些自己对生活的感受,比如渴望在社区半夜打篮球,喜欢去核心商圈看帅哥美女,热衷于购买一些小饰品……这些想法平常而真实,非常具有记忆点,而通过这些有记忆点的故事讲述,人们自然也就理解了他们的生活态度,再过度到产品也就非常自然。

  第三位则是有态度。

  有态度是远洋直播内容的最大的特色,最终让本场直播不为营销而营销。

  房企的直播很容易直接说房子,这几乎是行业惯例,但也是通病。远洋不一样,七大参与直播的事业部,每个都会以一个关键词为主题,比如北京开发事业部的温暖,环渤海开发事业部的精致,华东开发事业部的幸福等,这些关键词也是远洋精心搭建的不同区域气质的产品观。

  直播过程中,嘉宾会围绕主题,讲诉与之相关的生活态度故事,再落位到远洋产品。当然,这并不是说远洋直播的内容会不够聚焦,因为所有的主题,都由建筑健康理念进行串联,最终表现为远洋的产品态度,形成观众的产品记忆点。

  通过人情味、有故事、有态度的直播,远洋成功为数字化营销注入情感,与观众共情,让观众积极而活跃,成就本轮双十一宠粉节的巅峰时刻。

  打通全域流量

  一次成功的宠粉节活动,除了有记忆点外,流量是需要解决的另一个最大问题。远洋的解题思路是,打通全域流量,为活动引流。

  先说说公域流量。

  抖音是最大的公域流量来源,宠粉节期间,远洋有效的利用抖音平台原生工具,如账号首页、看播任务、话题首页、话题热榜等。其中FEEDSLIVE+信息流共曝光909万次;看播任务参与人数80.1万,增粉3.2万,直播间平均观看时长达15分钟。多种手段综合运用,远洋最终实现直播间总曝光8434万。

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  微信平台是第二大公域流量池,为实现最大化引流,远洋在宠粉节期间先后发布“特别的爱宠特别的你”前宣海报、刷屏政策长图、活动倒计时海报、暖心海报等,“deal 百日大狂欢”物业端联动推文,以及各种内文宣物料,引爆朋友圈。

  至此,远洋最大化做到了人人皆知“双十一宠粉节”,引流拉新成效卓著。

  再说说私域流量。

  远洋一是精选12个试点项目,让一线营销人员对客100%切换至企业微信。

  此举旨在打通企业微信使用场景,通过企微添加新增及存量客户。以此为基础,远洋能用统一的宣传推广文案及裂变游戏,配合双十一宠粉节传播,打通私域获客链路。

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  为鼓励一线营销人员和客户使用企业微信,挖掘私域流量潜力,远洋采用了一系列激励措施,比如客户端的加V红包、转发红包、转发礼等,有效助力了宠粉节企业微信有效沟通数量。

  宠粉节期间,企业微信新增加的29万忠实粉丝,这批粉丝反过来也更有意愿参与宠粉节活动。

  二是置业远洋小程序。这是远洋在宠粉节期间另一私域流量“大杀器”。

  针对纯新客户,宠粉节开始前一天,置业远洋即在首页上架针对新用户的大转盘/注册有礼活动,累计1.3万人次参与。与此同时,置业远洋在首页及各项目页上架针对所有用户的11111元钞抵券给予全民普惠。

  为此,远洋同步上架针对私域流量裂变的经纪人排行榜,按照活动期间注册经纪人拉动新用户量排名,最高大奖为宏光MINI,事后统计,经纪人累计形成拉新注册4万+。

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  接下来,要说说公域流量到私域流量的转化。

  只有把公域流量精准转化到私域,并通过持续打造的品牌内容价值和营销玩法,让用户持续产生裂变,才能进一步扩大流量成果和变现能力。

  为此,远洋第一步做到了精准获取流量。远洋通过购房券等玩法筛选,甚至通过客户反馈反推流量获取方式在公域精准获取流量。

  第二步,为了实现公域流量到私域流量的有效转化沉淀,远洋精心打磨内容。

  远洋把准了当前用户的喜好,在宠粉节活动中一反此前远洋传播语境,而是以年轻化、故事化、创新化的内容示人,比如用年轻化的,Z世代的扬帆生们与用户对话,用符合年轻人审美的物料呈现方式,小程序内容表现形式,让受众耳目一新,更为喜爱远洋,增强用户粘性。

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  唯有如此,精准获取的公域流量才能在远洋抖音、企业微信、置业远洋小程序中沉淀下来,化为私域流量。

  第三步是远洋未来需要长期坚持的事,远洋需要进一步以深度的、用户感兴趣的内容及活动,扩大数字营销成果,挖掘流量的存量价值。

  数字化营销新尝试的深层次机理

  远洋的数字化营销是最前沿创新的抖音+微信两大平台的数字营销实践,也有最经典的情感共情式的内容品牌战役,最终从公域流量精准获取并建立远洋购房的私域流量。过程中,各种玩法裂变,每一步都极具创新性,为房地产的数字化营销打开了一个全新的局面。

  但本次双十一宠粉节仍是一次表面“很不远洋”,实则“很远洋”的数字化营销。因为一切表现形式和玩法都有深层次机理,

  本次数字营销实践能够成功的更深层次的内核是:远洋本身的企业文化理念和健康产品理念足够动人。而这并非朝夕之功。

  “建筑·健康”是远洋最核心的理念,也是本轮宠粉节最内核的支撑点。不过,知易行难,要形成“建筑·健康”理念非朝夕之功,远洋早在6年前已提出该品牌理念并始终践行。

  过程中,远洋发布过《建筑健康白皮书》,推出《远洋健康建筑体系》,并且在集团布局城市深入落地,不仅打造了众多的绿色项目,还依托这些项目,将健康建筑体系与区域融合发展结合起来,以此为底色,远洋宠粉节的建筑健康才有了体系支撑和项目支撑,各参与区域才能依托在地项目,提出不同的七种特质,嘉宾的健康生活小故事也才有了源头。

  有了理念的武装,还得有行动的配合。具体落地过程中,远洋人的敢想敢为,多次助力破局。首先,远洋内部具有强大的执行力,本次双十一宠粉节活动,远洋在集团层面统一策划、布置,各区域积极配合。

  其次,远洋企业底蕴深厚,有足够多的项目承接线上活动落地,能真正实现线上线下结合。

  目前,远洋在中国高速发展的80余个城市中,已累计开发运营600余个项目,这意味着远洋本身有庞大的业主基础,能够有力支撑一场全国性的营销活动。

  而为了有力承接本轮线上活动,远洋在案场做了精心准备,一是全国百盘联动,售楼处晚上11点前不打烊;二是暖心关怀,各售楼处每天为有需要的客户,准备早餐、中餐、晚餐及热饮、果盘等服务。

  远洋数字化营销新尝试的成功是企业长期发展的厚积薄发,也是敢想敢为远洋人对市场的精准把控,最终这次新尝试又反过来助力了用户对远洋大健康品牌理念的理解,让远洋收获逆市之下的业绩,营造了更广阔的品牌口碑,成为行业值得借鉴的样本。

(责任编辑:徐帅 )

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