李骞:时代的商业 时代的流量 流量枯竭时代如何让流量翻百倍?

文/搜狐焦点家居特约 专栏作者 李骞

1. 流量问题 是个时代问题

零售生意难做，我们今天通常都简单的归结为流量出了问题。

几乎所有的人都在喊流量枯竭，但真的是流量枯竭吗？

流量问题，是个时代问题：不是流量枯竭，是流量被重新分配！

二十多年前，流量在央视上，十多年前，流量在门户上，十年前，流量在电商上，今天，流量在社交上。

我们来做个简单的逻辑推理。

知名企业家张瑞敏说，所有的企业都是时代的企业。这句话被广为引用，被很多企业家奉为圭臬，我也深以为然，但时代的企业到底是什么？

如果企业是时代的，就意味诸如理念，人员，组织形式，管理模式，信息化系统等，都必须是时代的，都必须是适应时代的要素，否则，便不能成为时代的企业，也肯定不能适应时代的发展。

对流量的定义和运营，当然也应该是时代的，所谓的流量枯竭，可能就不是流量的问题，而是我们对流量的理解和运营出了问题，没有做到时代的流量运营。

对于零售企业来讲，也就意味着任何的流量模式一定都是时代的流量模式。所有的流量生意逻辑，都是特定时代的流量生意逻辑。如今环境变了，需要从流量本质上去思考。

站在时代的角度来看，现在不是流量枯竭，流量还在那里，是流量模式发生了变化。

由于流量水位上升，我们当然不能指望今天像过去那样，比如像央视时代，只要敢在央视砸广告，一辆捷达车投进去，一辆奥迪开出来。

在流量经营水位提升，复杂度大幅提升的流量营销时代，我们应该如何系统思考流量的时代问题呢？

最近，关于流量的时代性问题最系统、最有前瞻性的论述，并且提供了方法论实战的，莫过于红星美凯龙副总裁何兴华呕心沥血之作《流量制造》。

何兴华担任红星美凯龙品牌营销负责人多年，营销人在新时代的流量之痛，何兴华肯定是浓浓的感受到了。

他在书中的追问，我觉得核心就是流量的两个问题：

流量到底是什么？

有什么方式解决今天所谓的流量枯竭？

2. 流量是什么？

什么是流量？

问题决定答案，这个问题的追问意味着要对流量进行重新定义了。

过去，我们的流量，就可以说是人流，在过去的高转化时代，只要信息触达目标用户，就能有极高的转化率。

但今天，这种简单的流量思维肯定不够用了，信息透明，随时离开，要形成高转化率难上加难，那么，用过去的流量观来理解今天的流量够用吗，很明显，远远不够了。

那么，何兴华在《流量制造》中如何定义流量呢？

他说，今天的流量就是互动，一次互动就是一个流量。他在改变流量的什么含义？我的理解就是，将流量从一个名词，进化到一个动词。

“创造与用户的一次互动，就是制造一个流量。创造更多的用户互动，就是制造更多的流量。如果能够与每一个用户，全场景互动，在每一次的消费全链路上持续互动，以致在全生命周期中永续互动下去，就意味着实现了每一个用户的流量制造最大化。这就是以用户为中心的流量制造的思维。”

这个定义模式不难理解。过去的很多服务，交易完毕，关系就结束了，那我们今天的客服怎么做的呢。买前有礼送，买后有关怀。将过去的交易关系，变成了今天围绕用户的服务关系，产品卖出去了，才可能是与用户服务周期的开始。

流量，从一个名词，进化为一个动词，就是将过去的一个个交易关系，变成全链路、全生命周期的互动关系，最后才能带来成交的结果。周而复始，不断循环。

3. 用什么方式解决营销的流量问题？

那用什么方式才能解决今天线下零售的流量问题，作者提出不仅是买流量，更是要制造流量！

造？开玩笑吧，怎么造？

在今天的流量运营体系中，线下的自然客流是一部分，但更强调的是线上流量、私域流量的获取、运营与转化。

作者认为，只要有能力造出数字化“人、货、场”，就能够实现基于内容与用户在线上的持续互动，即全域、全场景、全链路、全周期的用户运营，就可以在每一个用户身上，即每一份用户资产上，源源不断地制造出流量，也就是互动的次数，进而无限接近地实现流量制造的产量最大化、质量最佳化和成本最优化。

1、造画像 

造画像，是指精准的用户画像，是今天我们需要对用户的消费行为，习惯、消费能力等精准分析与描述，最后形成数字化的“人”，代表某种消费趋势和消费需求的数据资产，有了它就可以在线上实现用户与内容及场景的精准匹配与互动。

2、造内容

就是“货”，只不过这个“货”不是实体的货，而是数字化的“货”，更广泛点说，是指与实体商品相关的各种数字化内容，比如有关产品品类的内容，进行促销活动的促销内容，进行直播的直播内容，企业品牌与产品品牌内容等，有了这些内容就可以在线上实现有关货的信息传递。

3、造场景

数字化的“场”，是指线上的场景矩阵，比如造全网精准投放矩阵，电商旗舰店矩阵，社群矩阵，全民营销矩阵，自媒体矩阵等等，有了这些营销场景，就可以在线上实现内容与用户的交互。

4、造工具

流量制造工具，当然就是互联网营销工具，目的就是要大幅提升营销效率。比如像红星美凯龙开发的开发的各类用户运营类小程序，比如拓客跟单工具，会员管理工具，内容运营类 ，内容生成工具，活动运营工具，直播营销工具，场景运营类，自媒体矩阵管理工具，全民营销工具，社群运营工具，数字广告聚合投放工具，绩效分析与管理工具类。企业开发这些互联网营销工具，目的就是要大幅提升流量制造的效率。、

何兴华认为，流量制造，解决的不仅是流量生产的问题，更解决了流量转化的问题。实战中，大多数情形下，每一次的销售转化需要针对一个用户多次种草才能实现，即多个流量的协同才能产生一次最终的转化。

流量是制造出来的，这一理论模式解决了很多线下零售企业的流量贵，流量少，流量不够准，流量不能复用的问题，颠覆了传统的流量观，颠覆了传统线下零售的运营观，本质上是线下零售新模式的塑造，必将掀起线下零售的新革命。

4. 结语

作为本书的出版顾问，作者书稿的核心内容，是在疫情没有发生之前形成的，也是作者数十万笔记浓缩的结果。作者与我交流他的想法时，意图就是分析类似红星美凯龙这样的线下零售场，百果园这样的零售场，定制企业的门店，装修公司的门店等线下零售场在从线下流量到全域流量，从买流量到制造流量的进化过程中，进化成为流量场及超级流量场所产生的价值与威力。

2020年，新冠疫情这次巨大的黑天鹅事件，也让我们更加看到了数字化的威力，也看到流量制造的必要性。同时也看到数字化给我们带来的巨大机会。

流量制造能力对于线下零售场很重要，但没想到这么重要，不仅是决定发展的重要，而是决定生死的重要。

如果没有疫情，绝大部分线下零售场及部分零售门店是很难突然转变观念的，只能在商业竞争的倒逼中逐渐认识到全域流量制造的作用。

疫情终会过去，生活终会归于日常，中国消费市场依然庞大且活跃，对于国家而言，损失巨大，但扛过每一次重大危机，国家将会更加强大。疫情对现在零售企业，对所有企业的影响，将会产生巨大的分化，那些活过来的，也将会更加强大。但未来，线上企业和线下企业的边界，线上业务和线下业务的边界，将会史无前例的模糊，没有边界。企业竞争的核心维度，都在于流量制造系统背后的用户运营能力，数据中台构建的能力，谁能将零售场、互联网技术、软件、数据洞察等传统要素与互联网要素，融合做得更好，就能拥有更加美好的未来。那些具备这个能力的超级流量场，也将会具备美好的未来。

《流量制造》这本书，我相信会对很多营销人员产生理念与方法论的冲击，就像我与很多营销朋友交流这个观点时，他们都会“哇”一声，原来流量这么定义，将会对流量的运营产生重大的影响。很多做营销培训公司的朋友，马上将这本书变成了他们的新营销理论，购买了大量的书，作为学员的培训教材，这个效果，可能也是作者当初没想到的。

李骞，未来商业智库创始人兼首席专家，搜狐焦点家居特约专栏作家

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