购物中心篇：购物中心经营策略与金融思维如何切换

  公共卫生危机事件，会如何影响购物中心的未来发展？

  新型冠状病毒肺炎疫情席卷全球，各行各业均受其影响，购物中心更是遭遇“寒冬”。4月10日，由《中国房地产金融》、中国REITs联盟共同举办的“金立方·2020中国购物中心资本力论坛”线上分享会，聚焦“疫情影响下的购物中心经营策略与金融思维”，多位业内人士深入分析公共卫生危机事件对购物中心造成的影响，总结现有响应策略，为行业发展提供宝贵经验。

  突发公共危机：购物中心必补的一堂课

  “突如其来的疫情将社会公共安全问题推上十分重要的位置。疫情之下，全球没有一个国家、一个企业或者一个行业能够做到独善其身。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云在论坛上表示。

  购物中心行业也面临如此的大挑战。蔡云说，“购物中心主要依靠人群聚集形成消费的购物场所，如果没有人流量、没有人群聚集、没有消费力、没有物流交易等就不可能产生收益，因此疫情对于购物中心所带来的影响是巨大的。”

  “但是，疫情是短期的，而人类战胜困难的决心则是永恒的，不应因此看空购物中心这一业态。”蔡云强调，疫情不会影响行业未来的长期发展趋势。当全球购物中心被按下“暂停键”的同时，我们应反思突发公共危机——中国购物中心必补的一堂课。

  为此，蔡云针对购物中的发展提出了三个观点。第一，要通过疫情清晰认识到，消费者的购物渠道在逐渐地扩大，购物中心不再是唯一的选择。未来的购物中心是多方面、多方位的，需要发挥城市会客厅的功能。第二，通过这次疫情的考验，购物中心在未来的业态选择、卖场布置、动线安排、安全通风等环境因素，都要有重要的反思过程。第三，思考线下如何更好拥抱线上，做到线上与线下完美融合。

  由于疫情大范围蔓延，世界经济下行的风险加剧，不稳定、不确定因素显著增多。中国商业经济学会副会长、上海市商业经济学会会长齐晓斋认为，“面对严峻复杂的国际疫情和世界经济形势，我们要坚持底线思维，做好较长时间应对外部环境变化的准备。从国内来看，当前中国疫情防控阶段性成效进一步巩固，复工、复产、复市已经全面展开，但是疫情疏漏的压力不断加大，社会经济面临新的困难和挑战。”

  今年1、2月份全国规模以上工业增加值下降了13.5%，固定资产投资下降了24.5%，社会销售业零售总额下降了20.5%，出口下降了15.9%。从消费市场来看，现在正在恢复当中。但是齐晓斋预计，消费市场的报复性反弹在二季度可能很难出现。

  以上海为例来看，居民消费需求基本来自三大板块，本市居民消费、外来人口消费和单位消费。本市居民消费逐步恢复，包括购物、餐饮消费，但是市内的旅游、娱乐、体育等文娱活动二季度暂时难以全面恢复，部分室内项目还没有开放。

  齐晓斋指出，疫情短期影响可以通过防控来实现复苏，但长期将对购物中心的发展产生五种演进的可能性。第一，购物中心“新生”的速度会减缓，已经立项的、在建的、建成准备开业的都会向后延迟。主要就是受疫情影响，今后的开业速度估计也会延缓。第二，购物中心的存量改造将成为主旋律。商业地产大一统的时代已经过去，购物中心需要进一步从粗放式发展向精细化经营转变。第三，线上线下紧密融合。今年1、2月份全国实物商品网上零售额是11233亿元，同比增长了3%，在整个零售市场下降的同时，线上线下紧密融合是疫情期间被广泛认可的、被实践证明的有效果的购物中心转型的方式。第四，购物中心的体验将会加强。预计后疫情时代将掀起一波全民健身高潮，长久宅家的人们急需运动。体验式运动项目将成为购物中心吸引消费者、留住消费者一个热点。第五，发消费券吸引消费。在政府部门发消费券的同时，有不少购物中心发消费券来激发消费。

  疫情如何重塑购物中心未来格局

  疫情作为中国及全球面临的空前公共突发事件，广泛影响了社会和经济的稳定和发展，零售行业被按下“暂停键”，购物中心未来发展将迎来一次全面的重塑。

  “比较2003 年的非典、2011 年的日本地震和核泄漏，以及2015 年的韩国MERS疫情后，我们发现，疫情/灾害结束后，零售市场的恢复可能存在不同的路径，但一般会经历三个阶段：冲击、恢复和回稳。”北京王府井购物中心常务副总经理姜舟表示，在这期间，就需要我们对自身的企业属性进行更为全面的分析和梳理，进而根据消费者行为和偏好的改变来寻找新的市场突破点。

  “在现阶段以及未来，我们也将更加重视零售市场及消费者市场新秩序下的管理创新和服务创新，旨在通过具有全方面且针对性的四大机制，也就是应急维稳机制、动态管理机制、数据引导机制、延展服务机制，来实现王府井购物中心现在及未来发展的管理实战。”姜舟表示，王府井购物中心还通过减免政策及商户维稳扶持、非常规数据分析及评估预判、动态化市场调研、非常规日常管理及成本维护、消费者服务优化、柜台延展六个维度确保商场及商户在非常规时期下能够更稳健更高效地运转和运维。

  姜舟强调，在疫情时代下的购物中心快速稳营的关键就是快速适应、自我调整，转“危”为“机”。

  光大安石资产管理公司运营管理中心总经理林宝泰，从资管角度分析疫情对购物中心运营管理的影响。由于不知道疫情的整体时间长短，很可能出现以下几种情况：购物中心业态上竞争加剧，尤其是核心区域和郊区的购物中心，如果进一步的加剧，甚至会出现很多项目大量整合的情况；疫情对全年投资来说，会产生很大的不确定性，这是因为全国各地疫情防控程度不一样，商业复苏的时间也不一样。

  “上述不确定会影响投资者的信心，资金端的信心不足，会进一步造成购物中心资本化甚至想要REITs都会出现不确定性。”林宝泰认为。

  如何提升商户信心、消费者信心、投资者信心？林宝泰表示，从四个方面进行精细化运营：升级应急处理能力，打造安全、环保绿色的购物环境；打通线上线下一体化，把数据和流量进行转化；增加消费者与商户的黏性，提升会员的活性；做好服务，关注精细化、差异化内功“修炼”层面。

  关于购物中心打通线上线下、进行数字化建设，勒泰集团副主席兼联席总裁张妍表示，这次疫情的冲击，是线上和线下的一次强有力的PK。“由于现在的生活场景被数字化，购物中心应该通过线上重新构建超级链接客户的能力。而决定一个购物中心成功与否的重要标志，就是学会接受和利用数字化的工具能力，否则就是小米加步枪对付人家的飞机和大炮。”

  在云泰商业管理（天津）有限公司CEO吴铮看来，疫情对商业地产运营影响比较深刻，从销售额来看，预计每个月能够上升10%，在今年第三季度末、第四季度初基本上能够达到九成左右的销售额预算。受1、2月影响，全年来看能够达到75%-80%的销售额的预算。

  “从上述角度来看，租金的收缴将成为今年的核心管理事项之一。租金的收缴能力和收缴程度决定了一个购物中心的生存，也是确保收入的核心。”吴峥说，伴随后期消费的恢复，封闭的空间对营造安全消费环境来说是一个挑战，消费者心理上或有所顾虑，需要购物中心直面这一问题。

  购物中心发展“痛点”与资本化之路

  在疫情、政策调控和资本寒冬的背景下，商业地产也在经历着一场史无前例的“大考”，疫情对购物中心的现金流管理、资本运作和资产管理能力提出了新的命题。

  “从上市的零售REITs来看，此次疫情对购物中心影响蛮大。”渤海汇金证券资产管理有限公司董事总经理李耀光表示，从新加坡上市的REITs股价可以看出来，各种财务影响还是比较显著的。不过伴随疫情之后消费的恢复，他相信短期会恢复正常，长期来看疫情对零售物业并不是太显著。

  众所周知，商业地产中的购物中心，一直在资本市场备受追捧，从国内市场来看，零售物业占商业地产资产证券化中半壁江山，融资规模占三分之一的态势。疫情之下，购物中心需要做好哪些准备？

  “企业要做好多元化融资的准备，充分拓展相关投融资渠道。”李耀光说，当下融资环境一方面比较“宽松”，但是信用分化比较严重，受政策调控影响，行业分化也比较严重。企业尽可能从多渠道开辟筹措较低成本的资金，一方面保持企业财务弹性，一方面迎接行业整合的机会。

  “购物中心资产证券化核心是当下融资难的问题。”吴铮表示，此次疫情会加速购物中心证券化的进程，反过来要求购物中心更多地从商业运营角度来考量提升运营的回报水平，要求商业运营团队拿出更好的成绩。

  在张妍看来，看好公募REITs的发展趋势，因为REITs是构建“房地产＋金融”多元化的重要一环，通过REITs房地产商可以更少的自有资金参与投资，从而实现轻资产加重经营的战略转型。但是，发不发REITs，是需要结合公司的战略，还有企业资产的收益能力来设计和安排。

  盈石中国执行董事、总裁何诚对购物中心行业未来十年的发展非常乐观。虽然目前业内承压大，但在他看来，未来十年购物中心的投资回报率会第一次好于住宅回报率，这将是过去三十年没有出现过的。

  “今天的论坛谈购物中心资本化之路、运营之道，但今天中国购物中心在资本和运营上并没有揉在一块。”何诚说，评估一个项目，到底是看重运营能力，还是看重地段位置。他提出，当下购物中心可能面临如下问题：同样位置的购物中心回报差异巨大，如何评估运营团队，如何预测资金，如何预估营业额等，由于方法不同评估的结果也不同，这些问题是行业需要达成共识。

  “购物中心当下面临非常多的难题，造成很多机构资本不太愿意投资购物中心。”中国REITs联盟秘书长王刚针对行业的痛点，提出行业需要在资本力维度下审视购物中心的发展趋势，需要对购物中心资本力进行准确的评判标准。

  王刚对中国购物中心当前发展面临的痛点，总结为六个维度。第一，疫情下购物中心收益承压。第二，缺少精英商管团队、实现科技赋能势在必行。第三，购物中心自身定位不清晰导致发展受阻。第四，提升资管能力成为影响购物中心的核心因素。第五，购物中心经营透明度不够，导致物业难以估值与转让。第六，购物中心缺少资本的工具进行赋能。

  而评判一家优质的购物中心，需要考量其四大因素。王刚用“钻石模型”的四大维度来评价购物中心。这四个维度分别是：商业区位、硬件水平、商管能力以及资管能力。“未来基于四大维度的购物中心资本力评选架构也逐步拉开帷幕，希望疫情过后让行业快速恢复起来。也希望购物中心插上资本的翅膀，让购物中心更多地得到资本的支持，为中国的消费者，为中国的三驾马车里面的消费者提供更多的助力。”王刚说。

  在分享会的最后，本次活动的重点环节——由《中国房地产金融》、中国REITs联盟主办的“2020中国购物中心资本力调研活动”正式宣告启动，活动将通过线上、线下、推荐调研等形式，面向购物中心进行多维度的评价，旨在提升购物中心资产价值，从资本的视角来评判运营的水平与效率，助推中国购物中心发展，最终帮助这一类核心商业资产实现价值的成功挖掘。

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