数字营销有多重要？从几十个上市家居企业具体策略说起

拿不下数字营销、失去线上阵地，对于做零售的家居家装企业来讲，可能是没有未来的。

作为经销商，是不是可以无视数字营销的存在？可以，不做数字营销，依然能够活下去，甚至还可能活得不错。

但要想把业务扩大，抓住线上广阔的机会，尤其是对新商来讲，要想异军突起，非常值得重视数字营销的价值挖掘。

现实情况又如何？据大材研究的不完全统计，当前上市家居企业里，凡是做零售业务的，普遍都在布局数字营销，只不过力度各有区别。

其中，投入比较大的，则是全面押注线上，成为实力强大的电商企业，或者电商贡献的收入占到整体20%以上的比例。

投入相对较小的，普遍都有专门的团队负责网店与线上引流，并努力给经销商派单赋能。

综合2020年财报及公开信息，我们来看一些典型企业对数字营销的部署：

德尔未来：线上与天猫、京东、苏宁等电商平台合作，运营旗舰店；成立专门的虚拟直播团队、社群营销团队，在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台进行直播。

仅以2020年为例，陆续推出“全城联动”、“芯选”、“总裁价到”、“风云惠”、“乘风破浪”等大型直播活动，实现线上引流、线下签单的O2O联动效应。

百得胜也在做直播，比如参加央视网、红星美凯龙的惊喜狂欢夜超级直播；线上直播工厂购；叶一茜×百得胜家居执行总裁杨冬联袂直播带货，总订单破7000单。

而且推出设计师直播《明星设计说》，并打造抖音IP矩阵，引导线上流量反哺线下，赋能经销商。

富森美：整合全产业链资源，发力“3+1”模式（3指社群、直播和微信小程序门店，1指家居门店场景），深耕微信、今日头条等流量中心，发力直播、短视频及内容运营，联合快手打造家居网红直播基地，推进线上线下融合的全域运营。

并运营富森美在线的小程序商城，经销商可注册开店、发布产品、直播、展示活动，并在线接单。

与躺平智造合作，带动商场平台上数十个头部品牌，借助躺平智造提供的工具，进一步贯通生产-销售，并挖掘躺平所拥有的业主与设计师资源。

金牌厨柜：设立数字营销中心、招商建店中心、大营销中心三大中心，提升资源整合与数据运营能力，强化中台协同和执行督导能力。 

通过打通客户数据，加强营销协同管理，构建全景用户画像，助力精准营销。

皮阿诺：持续优化数字营销管理系统（DMMS），对线上线下流程实现整合。

并与企业微信、前端设计与后端拆单生产系统对接打通，形成以客户为中心的设计、营销、生产一体化的运营平台。

积极布局新零售，开展线上营销推广、招商等业务，把线下专业的导购服务变成线上视频展示模式。

欧派家居：在展示自家的营销系统时，欧派重点提到了数字营销部署。

一是大力推进电商业务升级改革，构建 MCN 矩阵，运营微商城与小程序,开辟线上全场景零售体验模式。

二是开辟线上直播模式，建立直播基地，打造独具风格的“欧派大 IP”，通过“明星引流”、“深度体验营销”、“线上线下”的直播模式斩获公、私域流量订单。

而且在橱柜、衣柜、木门等业务板块，都专门规划了数字营销，比如建立“裂变+直播”促销新模式；推行“IP 打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”的线上营销新模式；建立“万能套餐+V3 打造+电商引流”模式等。

东鹏控股：在财报里提到，借助新零售业务优势，通过主流电商和新媒体平台视频内容、直播等持续为线下引流。

据公开信息，大材研究注意到，东鹏主攻天猫、京东两大旗舰店，连续拿到618、双11等重要活动节点前几强。

比如2020年双11，新零售GMV同比增长162%，派单量同比增长43%，线下参与门店覆盖率提升15%。

同时发力多场直播，东鹏控股董事长何新明、东鹏控股总裁龚志云助阵，并与设计师阿爽、刘涛等合作带货，比如聚划算百亿补贴直播，联手刘涛；10月的双节盛惠主题直播，2个半小时收获6万多订单。

圣象：推出全国线上线下直播活动、“圣象社区”数字营销整合平台。

其中的圣象社区，配有“圣象设计家”入口，用户在购买地板之前，先提交户型图和地板偏好、预算等，再由销售设计师制作一份客户计划书。

终端配备3D VR系统，提供在线逛店服务。

据公开信息，圣象各个城市也在运用数字化手段，比如北京圣象的短视频大赛；陕西圣象的淘宝直播，借助优惠券+礼品+产品锁客；安徽圣象开通小红书官方企业账号，持续输出笔记等。

志邦：在终端全面部署3.0 版全屋设计软件“云设计软件”，将不同风格产品的标准结构、产品模块全线导入。 

重点赋能全国100城，培育加盟商新零售团队，搭建一套新的引流、转化体系，提高加盟商整体营销获客、服务转化能力。

抓住直播风口，斥资打造全场景直播间和专业的直播团队，2020年开展大型直播100多场，为终端开辟了全新落地转化模式。

建立自媒体营销和传播矩阵，围绕定制设计知识、产品实力、大咖分享，赋能全体经销商内容制造。

另一个抓手是，推广“U 客”平台软件的使用，实现一个入口、二个终端和九大赋能的加盟商门店数字化运营模式，整合数字引流、电商拓客、线上社群、全民经纪人、老客户营销、粉丝会员裂变、直播落地等模式，实现线上客户的精准导入。

通过专业设计师平台“志邦设计谷”的运营，实现设计师资质认证持证上岗，并推动海量设计案例资源共享，解决加盟商设计订单消化和设计师能力提升问题。

搭建了在线学习平台“学习岛”，帮助加盟商员工自主学习销售、设计、安装、店长、市场等多岗位专业知识，交流分享实操经验，提升终端专业技能。

红星美凯龙：重点是IMP智慧营销平台、天猫同城站，核心思路还是走超级流量场的路径，扩大整体流量规模。

家居同城的主阵地是天猫平台的“红星美凯龙官方旗舰店”，采用LBS（基于位置的服务）技术，可根据用户地理位置，线上推送客户所在区域的本地化数字卖场界面。

就具体操作上，用户进入“天猫同城站”界面后，系统会自动生成所在城市的美凯龙线下商场的商品和服务的信息。

用户足不出户，即可咨询或选购美凯龙商场中的家居产品，并通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品详情。

选中特定商品后，用户可线上直接购买，或到附近门店购买，还能选择延长保修、花呗分期等增值服务。

完成下单后，用户可选择到线下商场自提产品，或由品牌经销商上门配送安装，实现家居同城商品在线上的“上架、订单、支付、服务”一体化。

到2020年底，红星美凯龙天猫同城站累计上线22城56家商场，数字化升级覆盖176城241家商场；累计覆盖品牌商家1.6万家，上线商品近50万件，实现全年同城站站内流量5475万。

另外，红星美凯龙推动商家线上直播卖货，总开播数78293场，总计观看人次3325万。发布内容短视频3596条，累积播放次数超499万次。

还有一招，就是推出同城轻店小程序。商家在天猫旗舰店的所有商品、促销、直播等内容，会自动同步至轻店，用户可以通过轻店及时关注商家信息。到2020年底，申请开通轻店线上运营商家已超过1万家。

前几年里，美凯龙就研发了“设计云”软件，实现“所见即所得”，多年推广，目前已和1.3万家品牌商、4.6万家经销商保持合作关系。

在该软件的支持下，可以根据消费者需求，智能匹配不同的设计风格、可选商品，并按照消费要求直接在真实的户型场景中呈现。

待设计方案确定，消费者会得到一个包含硬装和软装的整体空间解决方案。

在红星美凯龙的数字化部署里，还有一个mDesk，设计云软件展示机器，顾客通过裸眼3D全景VR，可以“身临其境”地体验家装设计整体方案。

到2020年底，设计云软件已在全国推广，包含约80万来自全国各地的小区户型图、24万真实商品模型，使用设计师导购等人数超11万。

此外，大材研究注意到，居然之家、曲美家居、罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁等数十家上市公司，都在部署数字营销，发力点各有侧重，但努力的方向是明显的：

1、用好数字设计工具，可能是第三方的，比如酷家乐、三维家等；也可能是自己同时研发。

2、挖掘朋友圈、今日头条、 抖音、快手、百度等线上主流平台的流量价值。

3、直播、短视频等，部分公司组建了成熟的专业团队，订单争夺能力逐渐体现。

4、线上种草，比如小红书、豆瓣、好好住等平台，持续输出内容，吸引设计师、买家等。

5、在线展销平台，比如京东、天猫平台的网店；微商城；在线展厅等。

6、多种数字营销工具，比如社群管理、客户管理、云货架等。

文章来源：大材研究

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