坚持轻重并举 新城商业兼具规模与社会效益的战略谋篇

  多年来，在“住宅+商业”双轮驱动战略下，新城控股(601155.SH)有力推动吾悦广场的快速发展，致力于打造最具价值的商业地产平台。截至2021年5月25日，新城控股开业、在建及拟建吾悦广场总数量已达到169座，进驻全国126个城市，坚持一二线和三四线同步发展，在初步完成全国化布局的同时，有效填补区域乃至城市大型商业综合体的空白。

  湖北作为新城商业深耕的重点省份，目前已运营荆州吾悦广场、襄阳吾悦广场、随州吾悦广场、孝感吾悦广场等多个商业项目，持续赋能城市幸福商业生活。其中，孝感吾悦广场作为新城控股布局湖北的首座轻资产商业项目，于5月28日盛大开业，实现100%招商、首进品牌35%的突出成绩，打造孝感多个商业第一，正式开启孝感品质商业新时代，更是塑造了新城控股轻资产商业项目的标杆。

  此次开业的孝感吾悦广场作为今年新城控股开业的首个轻资产，属于净地项目，这标志着新城控股从商业开发建设、定位规划，到品牌招商落位、商业运营推广，实现了轻资产运营的完整闭环。

  新城控股联席总裁曲德君表示，新城商业经过多年发展，已经形成行业领先的规模优势和成熟的管理运营体系，也已经具备商业品牌和资源输出实力，通过轻资产布局，能不断扩大新城商业在管规模，也利于进一步强化吾悦商业管理品牌形象。

  作为新城控股布局轻资产领域的代表性项目和商业样本，孝感吾悦广场运营策略有何独特之处？受疫情冲击孝感商业重创的背景下，项目如何严苛落实高标准要求、保质保量完成建设及招商进度？从商业开发建设、定位规划到品牌招商落位、商业运营推广等全流程，新城商业团队如何与合作方进行有效合作与沟通？一同走进孝感吾悦广场，探究新城商业轻资产项目运营之道。

  100%招商 35%首进品牌

  据悉，孝感吾悦广场是新城控股布局孝感的首座城市综合体，致力于打造孝感最具品质的商业标杆。在规划设计上，项目对城市适配定制，建筑立面以孝感滚子河为原型，并结合当地自然景观，以不规则的光线来模拟层峦叠嶂、错落有致的岩石纹理，打造独具一格的商业风格；室内则以简洁、明朗、轻奢的设计风格，营造出堪比一二线城市的高品质商业空间。

  在业态上，新城控股匹配城市发展及消费需求，并针对当地消费结构和习惯引入不同的品牌商家及业态类型。据悉，项目不仅积极引入集购物、餐饮、休闲、体验、儿童、亲子、娱乐于一体的全业态品牌，还为孝感市场首次引入包括海底捞、星轶影城、孩子王、永辉超市、高调纯K、天空之城、杨梅红国际私立美校、萌朵拉等在内的61个独有标杆品牌，占总品牌数量的35%，有效提升城市商业消费水平及商业格局。

  不仅如此，孝感吾悦广场还打造了多个城市第一：拥有地上地下1800个停车位，是目前孝感数量最多、规划最新的停车场，并积极打造女神车位等特色亮点；构建全城首个母婴室、儿童卫生间等人性化功能空间，以舒适环境保护母亲和孩子的隐私；成功引入成都网红品牌“贰麻酒馆”入驻室外商街，在吸引大量客流的同时，与室内主次力店形成“内外互补”。

  业内人士分析指出，孝感吾悦广场紧跟消费潮流，一方面加大引进市场认可的大众品牌，另一方面推动稀有品牌首入孝感，通过“首店”和“第一”所拥有的商业辨识度和场景表达力，提升城市消费活力，在推动品牌集聚的同时，持续强化项目差异化竞争力。

  “由外而内，自下而上”的精准策略

  事实上，孝感吾悦广场建设初期，湖北尚没有在营吾悦广场，“吾悦”品牌在当地乃至湖北知名度较低；此外，作为湖北第二大疫情重灾区，孝感城市商业受疫情影响严重，导致商业市场萧条、商户信心丧失，叠加当地消费尤其是中高端消费严重外溢至武汉等重重困境，在此背景下，新城控股结合商业市场现状，精准制定出“由外而内，自下而上”的招商策略。

  一方面，和品牌不断强调孝感吾悦广场的品质商业定位及高净值人群的客质；另一方面，邀请武汉、长沙等周边省会城市的品牌入驻，强调孝感城市的市场空白正是入驻的最佳机遇；最后，主动孵化孝感当地品牌，全方位扶持本土品牌高端化。在此指引下，最终实现100%招商、35%首进品牌以及大量高品质品牌入驻的优异成绩。

  成功招商之外，筹备后期及运营期内如何满足入驻品牌需求，让其发挥各自优势，是新城商业彼时面临的又一大挑战。在充分尊重品牌商家的基础上，结合疫情后商业新政策，新城商业在合理布局整体商业空间的同时，还将3楼构建成为全儿童品类空间，不仅打造城市最丰富的儿童业态，还借助儿童免费游乐设施拉近与消费者的距离、吸引客流，在满足亲子娱乐、教育培训等一站式需求的同时，更成就项目的一大亮点。

  此外，针对商户担心的次动线人流少、销售转化率低的问题，“为了解决商家们的顾虑，我们一方面让主次动线充分循环起来，另一方面在次动线强化珠宝品牌引进，增强女性配套亮点，并打造街区特色美陈来吸引客流。”新城控股商业管理事业部孝感吾悦广场总经理伊健鹏说到。

  在细致考量楼层布局的基础上，新城商业还精心为商户提供店面设计建议，最终实现“一店一色”的幸福购物体验。从前期定位规划到中期业态设计、品牌引进，再到后期精细化运营，孝感吾悦广场都旨在打造当地难以复制的商业标杆。

  3分专业及7分沟通实现95%标准化落地

  据悉，孝感吾悦广场构建初期仅6万平方米，在新城商业团队与合作方进行充分沟通后，加大商业自持计容面积2.5万平方米，最终打造成为8.5万平方米体量的综合体项目，旨在打造孝感规模最大、最好的品质商业，树立城市标杆。

  改变的背后离不开新城商业团队与合作方的沟通与信赖。“可以说，孝感吾悦广场作为轻资产项目取得成功，是3分靠专业，7分靠沟通，新城商开组建的专业团队，为合作方提供设计咨询、建造咨询，同时也为商管招商进场与合作方工程建造搭建起沟通桥梁。在有效沟通之下，孝感吾悦广场标准化落地高达95%以上，达成了双方都非常满意的效果。”新城控股商业开发事业部轻资产项目孝感吾悦广场总经理舒小林介绍到。

  孝感吾悦广场作为疫情中“成长”起来的商业项目，新城商业团队如何在项目因疫情影响工期4个月的背景下确保建设及招商进度？新城商业给到的答案是，前置招商工作，减少调改，加强成本管控。据悉，经过科学考量及与合作方的反复沟通，新城商业前置招商工作，对市场及商户合作意愿进行深入摸底，对于商户所提出需求进行合理判断与协商，最终在保障项目建设进度的同时，避免了后期的大量拆改，有效节省了时间等各项成本。

  另一方面，产品品质精益求精。以项目外部广场地面石材为例，全部采用3公分天然石材，在坚持地面基层的高质量施工管控的前提下，达成强度要求；并通过重型车辆的反复测试，保障现场石材均达到质量标准，极大降低了破损率。

  值得一提的是，在借助有效沟通建立双方信赖感的基础上，新城控股还给予合作方充分的帮扶与支持。“一方面，在疫情冲击下，我们用自身已有的新业务及资源优势，帮助合作方解决部分资金困境，及时度过困难期；另一方面，运用自己的专业优势为合作方带来大量的培训和指导工作，帮助其在相关工序上少走弯路，最终确保项目按时推进及开业，实现共赢。” 新城控股商业开发事业部轻资产管理部总经理宋文峰说到。

  “敬业、专业、廉洁、高效”，是合作方给予新城商业团队的评价。“我在选择合作方时谨慎地考察了多个城市吾悦广场和其他商业品牌，眼见为实，最终选择了新城。一方面，我看重的是在其他商场追求模板化时，新城追求的是‘千城千面’的独特性；另一方面，我非常认可新城的‘骆驼精神’，在真正接触新城团队时，能够感受到他们身上那股子韧劲和冲劲。”孝感宏星投资发展有限公司执行董事兼总经理邹伟表示。

  输出专业运营管理能力成就幸福商业

  在今年3月举办的2020年业绩发布会上，针对商业的未来发展，曲德君也表示，随着行业的集中度不断提升，新城已经具备了较强的管理输出能力，并有一定的资源禀赋，可以帮助中小企业将项目建设运营得更好。从2020年开始，新城控股已将轻资产作为商业项目拓展的重要组成部分，实施轻重并举战略，不只追求数量，更考虑质量。

  对新城控股来说，轻重并举的商业战略不仅能扩大“吾悦”品牌规模效应，更重要的是通过轻资产布局盘活存量资产创造大量就业和税收所带来的社会意义。根据计划， 2021 年新城控股在项目拓展方面，轻资产项目争取不少于15 个，持续推进轻资产规模化。

  孝感吾悦广场成功的背后，也离不开新城控股成熟的商业开发团队和商业管理团队，以及强大的开发和运营能力。经过多年发展，新城控股从拿地、设计到招商运营形成了一整套行之有效的解决方案，其自有产业链也不断发展成熟，有力保障吾悦的规模化发展和精细化运营。

  曲德君表示，在轻资产输出时，新城商业也形成了一套严格的筛选标准，例如对项目本身建筑结构、可供出租的商业面积、区域等都有明确要求：“只有我们认为是好的项目，我们才会接手。此外，新城商业在选择轻资产运营时，和自持重资产项目采用同样的管理体系和管理标准，既然接手了项目，我们就有责任、有能力、有信心让它变得更好。”

  在外界看来，孝感吾悦广场的成功不仅在于其打造孝感当地商业项目标杆、塑造城市商业新格局，更重要的是成功构建了新城商业轻资产项目的标杆，将为新城乃至整个轻资产市场后续项目打造及运营提供示范作用。

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