房地产的十字路口:华润置地的变与不变

2020年房企最大的热词，依旧是“活下去”。但，这更多是对中小房企以及高负债房企的警醒。

对优秀房企而言，此刻的考题应该是——如何稳健、持续的增长？

一位资深房地产券商分析师，在被问及未来3~5年最优秀的房企是哪些时？他点名了华润置地。

理由有三：

其一，短期能应对市场“波动”；

其二，2~3年内能在市场大整合中脱颖而出；

其三，长期来看，转型布局完毕。

华润置地，一直是房企稳健的“代名词”！

理解华润置地的“稳”，不能只看一年！

但要真正认识华润置地，你又必须留意它的每一年。

比如，3月26日就公布的华润置地的业绩独树一帜：

销售规模行业前十，连续16年利润正增长

主业收入和商业收入双增长

行业最低融资成本4.45%

行业最高的信用评级

……

用两个字来评价华润置地的成绩就是：稳健。

有人试图研究华润置地的进阶之路，找到藏在这家企业里的秘密武器。

其实他们最应该观察的，是华润置地每一次品牌战略的升级。

1品牌战略升级释放强信号

2018年，华润置地转型“城市综合投资开发运营商”，华南大区发布五大业务，正式宣布转换赛道。

而在前两天，华润置地华南大区再一次升级了品牌战略。

这次全新的品牌战略里，华润置地华南将主题定为：向新而行。

在这个品牌框架内，华润置地华南将过去已经在做的业务板块和未来要做的业务板块分成了五个大类，分别是核心业务纬度的城市向新、多元业务纬度的多元向新、产品理 念的向新、服务维度的创新，以及社会责任维度的公益向新。

具体可以看这张图。

其实对很多人而言，品牌这个词本身就略微虚幻，它不像产品也不像业绩，是可以看得见摸得着的，所以不能完全明白也很正常。

那么华润置地想表达什么呢？

要知道，每一次品牌战略的升级，都是企业战略升级和产品服务升级的副产品，也与公司的战略相匹配。

因此，我们能够从大部分品牌升级的结果中，推导出这家企业对产品、对业务、对经营发展的诉求。

从这点而言， 华润置地在下一盘大棋。

此次品牌价值焕新，可以理解为两个因素驱动的结果：

“

1、内部促进经营发展和管理提升的结果；

2、对外部行业变化的深层次思考应对；

”2未来房企必须具备的两大能力

2019年，华润置地整体销售规模突破2430亿元，稳居行业前十。能看到的是，在行业整体下行周期里，华润置地仍然在持续稳定地增长。

从年报数据，我们观察到，与其他房企的单一赛道不同。华润置地的销售、持有及其他创新业务，共同构成华润置地可持续的竞争力，这也侧面反映了华润置地独特的生意模式及管理思路。

与此同时，外部的巨变也在促使华润置地及早做出改变。

大家都知道，中国房地产40年，经历了巨大的变化。

在黄金和白银时代里，大多数房企只需要解决房子“有和无”的问题就能活得非常好。

对房企来讲，过去的房地产市场是一个不需要做任何选择，只需找到空白市场迅速占领狂奔的竞技场，是速度决定一切的短跑比赛。

但到了当下，房地产市场已经发生了更深层次的变化，主要是两点：

一是整个大环境变了。

从空白市场逐步进入存量争夺。有机构预测，未来8~10年内，中国房地产销售额将保持在15万亿元以上的规模。我国房地产行业已经进入总量峰值时代，处于规模的“高位区间”。

对于这个的理解，其实是由供需关系引起的。

在发达国家套户比超过1.1后，增长就很慢了。我国城镇地区现在的套户比刚刚超过了1。距离1.1的充裕水平，只有一点差距。

因此，全面短缺时代已经结束了。

在行业天花板既定的情况下，单个企业的拓展空间也就被大致锁定，所谓“夹缝上升时代”，上行的道路越来越窄。

想要继续发展，房企就必须具备更进阶的“综合开发与资源整合”的能力。

二是消费者变了。

由80后，90后，甚至00后组成的新消费群体，自主意识觉醒，个性化的追求，对产品、品质和服务的要求苛刻。新的购房群体他们的需求不仅是好房子，也有基于房子之上的好服务。

这两点一变化，短跑比赛升级成了马拉松，不拼爆发力，拼的是耐力和配速技巧。比赛规则发生了变化，行业中的个体自然也得随之而变。

因为，未来的房企必须具备两大能力：进阶的不动产开发能力+深层的产品运营服务能力。

3探索者华润置地的进阶之路

房地产行业的本质属性就是服务，以服务连接客户需求、城市需求，通过强大的资源整合能力去将产品通过综合解决方案的方式整合起来。

而华润置地由于自身的优势条件，其实比业内其他房企更早地开始探索方向：

1、进阶的不动产能力，是华润置地的综合开发能力和产业资源整合能力。

实际上从2004年华润中心开始，华润置地就已经在树立以住宅、商业加写字楼等多元业态聚合的综合开发优势了。而伴随着“城市综合投资开发运营商”的转型，华润置地也更早开始了多元创新业务的探索和实践。

华润置地的城市更新项目，很多都是国内的标杆和典范。比如大冲城市改造项目，曾经是广东省最大的旧改项目，现在华润置地通过统一运营，成为片区商业、文化、艺术中心，深圳最著名的商圈之一，拉动了周边房产的价值。

而华润置地目前正在规划中的华润湖贝旧改，几乎承载了罗湖的复兴使命。

这个项目被政府定位为传承历史文脉的人文艺术中心，未来的“新兴业态聚集的国际消费核心区”，是罗湖国际消费中心的扛鼎之作。

除此之外， 华润置地还作为“后海片区总运营商”，凭借卓越的运营能力，全面参与后海中心区的综合规划和开发建设 ，打造了深圳乃至全国的城市综合体运营标杆，未来世界500强超级总部聚集地。

其代建代运营的深圳湾体育中心，一跃成为深圳“体育+文化”的IP，年度人流量超过600万人次。

目前，由华润置地代建的深圳湾文化广场也已动工，定位为深圳的文化地标，打造创新创意对外展示的国际窗口。

另外，在产业落地上，华润置地在去年11月分别与华为、电信达成智慧城市战略合作，构建全国领先的5G+融合创新生态圈，以南山科技金融城为首个联合空间载体，和南山区政府共建“南山科技金融城智慧城市示范区”。

截止2019年底，华润置地华南大区已跟进产业投资拓展项目58个，其中重点洽谈产业项目17个。

2、深层的运营能力，则是华润置地在产品体系和服务方面的匠心。

华润置地在深圳打造了很多网红级和现象级的高端住宅：悦府、瑞府和万象府等。2019年，华润置地高品质战略发布十周年，华南大区也首次推出了自己的产品力体系“美好生活家”。

这个体系是从悦府、瑞府、万象府等高端产品的打造思路出发，集合了华润置地沉淀十余年的住宅打造经验，并结合了华南1000户家庭的客户市场调研推出的。

而在今天，立足后疫情时代，华润置地又全新定义了“健康系人居”。

这次疫情给整个房地产行业都带来了冲击，多数房企都在想方设法搞规模的同时，华润置地却选择从本质出发，重新进行了深度思考。

首先是居家的愉悦度，即功能分区的再调整。通过场景的动线设计，解决宅家危机。

其次是住宅健康度，即居家环境的再设计。这里则更要求房型通透、环境清洁，比如厨房和卫生间的下水管均有5cm存水弯的设置，以最大限度抑制细菌滋生，规避气溶胶传染，充分回应了当下人们对于健康住宅的呼声。

还有是 社区安全度，即公共配置的再检疫 ；最后是生活便捷度，即足不出户的贴心感。

不唯如此，华润置地华南大区的“健康系住宅”还有对趋势研判和科学设计、精工质造和完善配套、专业服务和邻里关照……

这无不代表了，华润置地是一家有温度、有感情的企业。

而对于运营服务，华润置地更是有话语权。

从最早的城市运营和商业运营可见一斑，万象城缔造了启幕深圳的购物中心时代、万象天地8万平的商业是深圳年轻潮流的聚集地、深圳湾综合体成为深圳对外输出的城市名片……

可以说，华润置地的建筑不只是城市的组成，更推进了城市的发展。

到2015年，华润的写字楼运营服务（Officeasy）正式上线。润加速、人文剧场、都市农场，以华润置地高品质的办公空间为原点，Officeasy拓展多元的创新空间，构筑全方位的商务生态链，满足企业全方位的商务场景需求。

短短五年，Officeasy润商务已布局9 座城市16个在营项目，服务超256 家企业50000+白领……

再往后， 就是华润置地的社区运营（Lifeasy）。

如果从行业的大的视角来看，社群运营其实是个必不可挡的趋势。因为在存量时代的背景下，过去的卖房市场在向买方市场转变，把握住消费者即客户的真实诉求，成为地产下半场房企的重点。

房企要从提供优质产品到提供更好的居住服务，聚合资源打造社区生态。

2019年，华润置地华南大区推出了的首个针对华润业主的生活运营体系——Lifeasy润生活。

而今年， 这个体系将在置地会组织下，落实到华润置地的已交付物业中。

市场上做社群的房企，无外乎都是在两个模块上努力：从人与物业的关系到人与人的关系，做不出太多新意。

但华润置地的特别之处就在于，前面铺垫的产品和运营能力，都造就了Lifeasy 在资源整合能力的进阶。比如，华润置地可以将社群从社区延伸至城市，打造城市级活动；再比如，Lifeasy构建的业主“朋友圈”，聚集城市的高净值人群；又或者，华润置地以自有的多元业态，为业主带来更多的大专属生活权益；Lifeasy是一条神奇的纽带，让 “邻里”、“建筑”、“艺术”、“生活”、“商业”，全部融入日常。

就拿这次疫情来说，华润置地的业主对此深有体会。对内，是居家的便利和物业的防疫措施到位；对外，是一步可达的万象天地、万象城……不仅物资充足，精神需求也能得到满足。

4结语

我们再回过头来看华润置地的这次动作，实际上也是代表了地产行业未来发展的方向。

虽然在很大程度上，不动产开发本身仍然是核心。但改变的思路实际上是在往平台型的房企靠拢—— 平台的发展和进化，既离不开不动产开发的持续扩张，也离不开产品、服务、品牌内涵的丰富和完善。

其实对于多数开发商而言，不动产开发部分不是难事。

而像华润置地这种高难度的打法，并不是所有开发商都具备。

可以看到的是，房地产规模见顶，多数房企都在进行组织变革，从扩张到收缩，从提速到提质。反观华润置地，及早地做出了改变，思考如何在有限的土地资源环境下，从无限的城市发展空间中寻求增量。

在变与不变中， 华润置地正逐步显现其作为平台型房企的优势。

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