【区域测评:顺义③】恒大和旭辉的一次硬刚!

原创 房小评 中国房评报道 今天

3月13日，顺义仁和镇的公园都会项目开放示范区和样板间，但是项目还没拿到预售证，还未正式销售。

此时，顺义楼市已是一片红海。开年仅仅3个月，区域住宅供货已经突破5000套，而2020年全年，顺义地区成交不过4000套左右。

（参考文章：【区域测评：顺义①】顺义买房的“租金逻辑”还成立吗？

【区域测评：顺义②】顺义五个新盘对拼，一场内卷一触即发）

由北京城建+旭辉+首开打造的公园都会，将是“仁和三兄弟”中最后一个开盘的。

公园都会售楼处

公园都会2020年8月27日拿地，至今未取证。

同一天拿地的路劲·御和府（以下简称：御和府）已经在2021年1月30日开盘，用时仅5个月，目前去化超过200套。

一路之隔的龙湖·云河砚则发挥龙湖“老带新”和品牌优势，基本完成了首期开盘锁客目标（在这里帮龙湖小伙伴保守个小秘密），拿到了预售证，随时准备开盘。

最要命的是同在顺义区域的恒大·上和府（以下简称：上和府），首次开盘时以低价策略收割了大顺义几乎所有的买房需求，不但开盘早，开盘快，而且完成了超过330套的销售指标。

公园都会预计定价在4万元/平米左右，上和府首次开盘时全款购房单价最低可达3.07万元/平米！

你没听错，是：

3.07万元/平米！

恒大和旭辉同为大型品牌房企，快周转开发能力都不差，这一次在顺义正面PK，谁胜谁负？

壹

恒大：全国一盘棋的好处

上和府于2020年5月9日拿地，2021年1月15日就开盘销售。彼时，“仁和三兄弟”有的连案名还没出来。

值得注意的是，上和府一上来就采取低价策略：开盘当天8.5折，根据付款条件最高8.6折的折上折。

恒大·上和府售楼处

根据恒大的优惠政策计算，项目折后均价约在3.58万元/平米，全款最低价约在3.07万元/平米。现在上和府的均价为3.88万元/平米起，最高优惠188万元，全员营销75折。

上和府入市后，整个顺义地区的在售项目都倍感压力。3.5万元/平米是区域的一道底线，低于这个价格，周边几个项目都要亏损。上和府的低价策略一推出，立即收割了区域内大部分购房需求，开盘大卖，而周边几个项目叫苦不迭。

“恒大算账是看IRR，我们却要求单盘利润率。”

上和府周边一个项目的营销总对这种“降维竞争”感到忿忿不平，也向公司申请了降价策略，但是没批。

在很多开发商眼里，北京的土地获取不易，卖一点少一点，是用来做利润的，宁可卖得慢，也要有利润。

与恒大这样的竞争对手，在顺义这片红海中遭遇，是这些营销人的噩运。

“顺义仁和镇主力购房客户是主城外溢的刚需、刚改客群，他们对价格敏感性很高。”上述项目营销总说，在整个顺义地区，价格都是流量的“不二杀器”，反正每年区域去化就在4000套左右，谁抢到就是谁的。

恒大这样深耕三四线城市的头部开发商，投资逻辑是全国一盘棋，以ROE和现金流为目标，任何项目都要走量，快速回收现金。

IRR（内部收益率）是恒大考核项目投资收益的一个主要指标，指资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。通俗一点讲，净现值（NPV）越大，资金使用频次越高，产生的效益越大。

具体到上和府地块，项目拿地花费24.1亿元，借款利率按8.99%计算，一年利息约为2.16亿元，总建面135355平米对应的建设成本预估为6.7亿元（以含装修每平米综合造价5000元计算），总成本预估为32.96亿元。

即便以购房人全部全款买房的折扣计算，住宅可售面积109882.4平米也能带来33.7亿元的现金流，基本可以覆盖项目拿地资金、一年资金使用利息、建安等成本。当然，客户未能达到全款，优惠幅度也相应减少，反哺成本开支。这还是在不计算地下可售车库和可售商业的情况下。

如此算来，上和府项目首先是有利润的，其次从IRR看更是一个“现金奶牛”型项目。

这或许就是其他房企眼里难啃的骨头，在恒大这里却能吃到肉的原因吧。

贰

公园都会：绑着国企跑不快

由于一线城市限价，土拍竞争激烈，算单盘利润率，项目越来越难做。开发商往往要大胆赌一把，把地价拍到零利润后再举几手，才能把地拿下来。

换作以往，开发商会采取囤地和慢开发的策略，赌地价和房价上涨，再给高价地解套。

但是，如今一线城市拍地新规则要求将承诺销售房价写到土地出让合同里，从拍地开始就决定了房价卖多少。至于捆绑销售、阴阳合同，政府更是狠罚猛打。

于是，很多房企在一线城市拿地越来越少，甚至一度退出了一线城市。但是随着三四线城市投资风险越来越高，这些房企们又被逼回了一线城市，只有一线城市的投资是安全的，但是没有利润可怎么办？

恒大这种全国一盘棋，快进快出的打法，是用三四线投资逻辑打赢了一线城市郊区盘的营销仗，不得不说是一个成功示范。

但是恒大和碧桂园深耕三四线城市所锻炼的快周转能力，不是其他房企能够轻易学到的。

上和府的“鲶鱼效应”，让北京土地市场的新星路劲捏了一把汗。2020年以来，路劲在北京市场持续发力，连续斩获多个地块，做大北京市场的决心很足。

从拿地到取证只用5个月，御和府应该说是“拳头够硬”，让业界开了眼，“路劲报建这么高效，士别三日当刮目相待”。

路劲·御和府售楼处

1月30日，御和府开盘时因为价格较高，当日成交仅40余套。聪明的御和府立即调整价格策略，同样采用优惠打法。依仗仁和镇和上和府距离较远，作为第一个开盘抢收仁和镇和主城外溢客户的新盘，御和府逐渐挽回市场，目前已经销售200余套，实现了既定的开盘目标。

御和府之所以能够灵活而迅速地应变市场，其实跟这个项目是路劲独立拿地有关，虽然后来平安入股，但是平安作为纯财务投资者，对项目操盘不加干预。

公园都会沙盘

相比之下，公园都会是旭辉+首开+北京城建三家共同开发，其他两家都是国企，对项目利润率要求严格，一旦项目股东会通过，再修改可就难了。

出于减轻资金压力的考虑，旭辉在北京多采取联合拿地。这种打法在竞争一些网红地块的时候具有优势，但是对于顺义这样偏刚需、走流量的市场，反而成了一种劣势。

在公园都会售楼处，项目销售表示未来价格预计在3.9-4.1万元/平米，目前排卡有2个点的优惠，未来优惠还会陆续释放。

在产品设计和示范区打造上，可以看出旭辉是下了功夫的：配建约4万平米的中央运动公园将于今年交付；三个样板间的展示尺度也非常大，参观体验感很好；从定价策略到示范区的投入看来，公园都会已经做好打“持久战”的准备了。

公园都会72平米户型样板间客厅

不过，公园都会竞争压力不小：用公园都会72平米户型与主打刚需上车的御和府68平米两室小户型相比，公园都会的房子要多出4平米的面积，折算成总价预计要高出15万元左右。

前文说过，仁和镇区域的购房客户对于价格很敏感。相近功能的产品御和府不但总价低一点，还是明卫，客厅南向面宽还会多出20cm，性价比更高。

远有上和府，近有御和府，公园都会的市场竞争压力不小，而且项目总盘有1508套房，时间紧、任务重，是一线营销人员面临的一道考题。

后记：从2019年6月开始，我们关注顺义区域已经近2年，见证了区域内项目浮沉，也从中学习到了很多专业知识。自从“三道红线”、“两个集中”、“三次供地”等行业重磅调控政策落地，行业迎来了一个新时期。尤其是北京楼市到了较真的时候，非常考验企业的投资能力、营销能力，过去躺赢的日子已经不再，更不用幻想大水漫灌的宽松再现。怎样“拿对地、卖好房”，是对房企存续发展的考验，也是对房地产职业经理人专业能力的考验。其实，无所谓明天的日子好过与否，关键是今天你是否用心、努力与否？

不是吗？！

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