楼市资本论：德信地产数字营销的艺术，1.2亿房源秒光

来源：房产装修家居资讯时间：2020-11-20 11:30

近日，在特斯拉公布三季度财报后，股价再度华丽上涨，市值超4000亿美元，几乎是法拉利、保时捷和阿斯顿·马丁市值总和的7倍。

在楼市资本论看来，特斯拉市值越来越高的原因或在于，营销是一门艺术，敢亮底牌，直击人心：

价格制定透明，自用舒适度高，却常在无意间成为别人眼中的话题和艳羡。

楼市资本论研究院看来，营销是战略更是一门艺术，靠“11.11 知己喊房节”营销破圈的德信地产，就如同地产界的特斯拉，施展数字营销的艺术，直击人心——从淘宝、抖音数字营销破局，到董事长直签的特批房源、7天无理由退房，再到价值1888元的“锦鲤”双十一购物基金。

德信地产直接打出了开发商的底线策略，加上“无理由退房”的保障措施，彻底打破了楼市潜规则。可以说在今年以来，德信是以打破常规的心态，升级创新产品力与营销力。

德信地产“喊房节”的直播首秀，以消费者真金白银的认可，刷新了业内外的认知：

淘宝、抖音直播间上架1.2亿房源现场秒光，8大平台全网直播观看量223万+人次，直播间点赞量425万+人次。德信再一次证明了其不凡的“破圈”能力。

这背后也隐藏着德信地产的资本逻辑：德信地产正在突破房地产行业的存量天花板，对看重利润、规模、分红以及财务健康的港股投资者来说，成为受到他们偏爱的内房股。

【一】“知己喊房节”打破楼市潜规则

有网友说，这个世界上最长的路，是你留给我的“套路”。

诸如房子这样的大件商品，往往在价格制定上有很大的不确定性，各种套路潜规则，层出不穷。

在楼市资本论看来，作为地产界首次喊话直播，德信以“真房源、真低价、真专业”的直签优惠赢得了消费者的信赖。

就像在淘宝上买衣服一样，购房者只要登录淘宝app，进入“乐居天猫旗舰店”搜索“德信”或参与活动项目，就能看到德信全国上千套优秀房源，从刚需、改善，到高端品质等多种置业需求均可以满足。

购房者还可以进入商品页面购买11.11元补贴权益券参与活动，万元购房现金、“买一送一”锦鲤大奖、千元福利补贴，一键就能拿回家。

德信除了与“天猫好房”平台深度合作外，还将目光瞄准了短视频流量平台抖音，瓜分十万元现金奖励、1888元购物基金等丰厚的福利设置，最终抖音活动播放量破1.1亿、参与视频量也高达9029个，为知己喊房节吸纳了更高“声量”。

两大平台的引流最终指向的都是11月7日晚八点半的那一场喊房直播，作为地产界首次喊话直播，德信拿出了百分百的诚意：

从董事长直签特价房源，以及5折特价车位，7天无理由退房，再到价值1888元的“锦鲤”双十一购物基金，以及整点、半整点密集的万元红包雨……这一套组合拳打出来，在11月7日晚上制造出爆炸的直播效果也就不足为奇了。

在楼市资本论看来，目前业内把直播卖房更多界定为“品牌推广型”直播，但德信此次直播，却一举产生了1.2亿销售额，大幅突破线上成交效率。

为什么德信地产的直播可以做到名利双收？

楼市资本论认为，这背后隐藏着德信地产独有的两大数字化营销逻辑：

1、价格足够透明：

在各类消费者投诉案例中，来自房地产领域因价格不透明的纠纷很多。

德信地产以“将最大利益让给购房者”初心，将透明底价和福利给到购房者，不需要去售楼处就可以获得开发商的“底牌”，加上“无理由退房”的保障措施，堪称地产销售的一场变革。

2、专业人干专业事：

诚然，直播卖房已非新鲜事，不少房企请来明星花了一套房的成本，实则只卖了几百、上千张优惠券而已。

而德信地产直播除了有德信地产常务副总裁方静之外，还邀请了地产圈的大咖浙报传媒地产研究院院长丁建刚。当一家房企的高管从购房者的切身利益出发，分享买房干货、答疑解惑、用自己接地气的语言与客户互动，自然也能大幅提升认购的成功率。

显然，以德信为代表的直播模式，更强调精准的流量和对客户需求的洞察力、说服力和刺激认购。

在楼市资本论看来，随着互联网行业的飞速发展与大众消费习惯的改变，传统行业必将迎来新的挑战与机遇，与时俱进、紧跟时代发展新趋势，是企业提升自身竞争力的必由之路。

可以说，此次德信地产的“11.11知己喊房节”，不仅是与互联网平台的跨界合作，更是德信对于线上营销的创新尝试，通过线上线下一体化的整合，推动房产这一传统行业营销模式的创新，才能为其后续的长足发展提供不竭动力。

【二】超前布局数字化营销渠道

第四次工业革命既智能科技革命的到来，对于所有行业来说都意味着一场新的变革，房地产行业和农业作为数字化率最低的两个行业，进行数字化转型是必然的趋势。

楼市资本论注意到，时至今日，数字化对于房地产行业的改造已经成为一项基本功，而德信地产在几年前就坚信数字化浪潮必将到来，超前布局了数字化改革和应用。

1、2014年：线上线下双轮驱动

早在2014年楼市预冷、找客户成行业难题的情况下，德信就开始思考“线上平台+线下渠道”的双轮驱动模式，自建渠道营销团队，楼市资本论了解到，目前售楼处有50%的到访量均来自渠道。

2、2019年：“知己云”线上认购平台

此外，2019年德信已经开发并落地“知己云”小程序作为线上认购平台，除了楼盘信息之外，还有在线看房、置业顾问一对一服务、全员营销等功能；疫情期间1月27日至3月中旬，“知己云”累计注册客户突破25万组，线上认购金额突破8亿元。

对数字化营销的超前布局，也反映在了德信地产的销售业绩上。数据显示，德信二季度的实际销售额高达203.5亿元，上半年已经完成其销售目标的46.7%，在行业中处于较高水平。

3、2020年：618知己生活节+11.11知己喊房节

借势各大电商平台营造出来的“618”节点，德信在6月17日—30日推出“618知己生活节”。活动期间，在线观看人数超百万人次，还有近十万人次参与互动。

到了双十一，德信更是推出12天的长线营销活动，在微信+抖音两大平台，以短视频的形式打造出一场声势浩大的 “知己喊房节”，内容至上、诚意满满，再次火爆圈里圈外。

对此，亚布力智库专家陈旻指出，德信地产以多样化的方式赋能营销，不断探索、创新营销方式，积极跨界整合资源，以数次“精准直播”的成功落地，为房地产行业开辟出一条具有“德信特色”的线上精准营销新路径。

风物长宜放眼量。

面前是滚滚奔腾的“数字中国”大潮，背后是包含淘宝、抖音等众多科技头部企业在内的集团强大“朋友圈”。楼市资本论认为，德信地产成功把握了新旧动能转换的窗口，已然成为“科技驱动地产创新”的实践者和推动者，其营销的潜能红利也势必将持续释放，未来尤为可期。

【三】上市一年引来资本偏爱

洞察市场新趋势，嫁接科技新动能。

在楼市资本论看来，德信地产数字化营销，不仅让其在这场创新营销升级战中脱颖而出，更使其实现了符合资本市场预期的盈利增长，成为了港股价值投资们的偏爱。

一直以来，港股市场都是信奉价值投资者的盛宴，中短期的看点还在于业绩的持续向好。毕竟，业绩不增长，从股价上也赚不到大钱。

1、业绩持续向好：

楼市资本论注意到，从2020半年报来看，德信中国核心数据亮眼，增收增利并举——数据显示，公司实现营业收入76.49亿元，同比增长117.5%；净利润13.43亿元，同比增长4.6%。实现全口径合约销售额257.10亿元，同比增长约18%。

2、境外发债人气高：

显然，德信中国的表现已获得资本市场的认可。2020年1月，公司抓住市场窗口，发行了2亿境外美元债，获得近8倍认购，境外优先票据占总债务的15.8%，债务结构持续优化。

3、资本市场认可：

基于这样良好的基本面及稳健的增长潜力，德信中国也受到越来越多资本市场的认可。2020年2、3月份，德信中国分别获中达证券、克尔瑞证券首次覆盖；建银国际重申“跑赢大市”评级及4港元目标价。7月，又得到安信国际首次覆盖，各大券商均给予公司“买入”或“增持”等正面评价。

4.债务结构优化：

楼市资本论注意到，德信地产也在继续强化“造血”能力，主动降杠杆。截至2020年6月30日，德信短期借款仅占39.9%，短期偿债压力小；现金余额为133亿元，整体流动性保持充足。

持续向好的基本面、不断降低的杠杆水平，以及充足的金融资源，显然，正成为德信中国提高公司估值的关键筹码。

对当下资本市场估值而言，对的就会更贵；哪怕是存量甚至减量的行业，依然能跑出巨无霸。比如突破2万亿的茅台酒，再比如今年股价最高涨幅超10%的视频网站哔哩哔哩。

商业的本质殊途同归，复盘“存量竞争出龙头”的故事，楼市资本论注意到，赢下存量竞争的核心在于：抓住to C消费端的眼球和产品力。

楼市资本论认为，在这个过程中，德信地产不断修正行进的方向和速度，有意识地升维产品力、布局力、品牌力，企业内功不断强化；通过实现规模、利润、现金流的均衡发展，德信正在给投资者带来长期、良好、稳健的投资回报。

尤其是数字化营销走在房企前列的德信，长期来看，增长路径非常明显，未来可实现强劲增长。

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