两波爆发、22天长跑…双十一家居营销迎来新变局

今年的双十一不太寻常。10月下旬，天猫京东等平台表示，今年的双11购物节将从10月21日开始预热，累计持续22天，平台的一次预热改为两波爆发，从玩法上产生了巨大变化。截止11日24时，天猫、京东、苏宁易购等几大头部平台的战绩相加，轻松斩获数千亿GMV。对于家居企业来说，拉长双11销售周期的长跑背后，不仅有助于商家建立、加固与消费者的黏性，众多新玩法和新的营销格局也逐渐形成。

1. 头部品牌突破10亿

据天猫数据统计，截止11月11日12点，天猫平台上就诞生了102个交易额破亿的产业带，其中超过10亿元的成交额的有10个。

截止搜狐焦点家居发稿时，林氏木业、索菲亚、TATA等品牌先后官宣10亿战绩，成为产业带头部的佼佼者。

九牧也官宣了全网全渠道总计15.6亿的战绩。根据天猫官方数据显示，仅用了1分39秒，林氏木业全渠道成交额破亿，成为天猫首个破亿的住宅家具行业品牌。前19分钟，箭牌卫浴全网总销售破亿；截至25分25秒，芝华仕天猫销售额破亿，同比增长120%；零点30分，尚品宅配官方旗舰店销售额突破2亿元。诺贝尔成为瓷砖品类中最快破亿的品牌。截止11日10时，天猫平台已经有36个家居建材品牌突破亿元大关。

2. 智能与健康成为增长亮点

在众多品类播报上，家居类别不仅占有一席之地，智能家居、健康家居等类别的增速也非常亮眼。京东平台统计数据显示， 11日前十分钟，卫生间套餐成交额同比增长260%；智能照明成交额同比增长9倍，智能开关成交额同比增长113%，智能一体机成交额同比增长100%。

图/苏宁易购11日24h战报截图

来自苏宁易购的数据统计，截止11日19时，智能电器的增速超过320%，最受消费者青睐的品类分别是智能扫地机和洗地机。在24h战报里，智能厨卫产品的整体搜索量较去年增长7倍，卫浴TOP5中有3款智能马桶，五金电工板块入围2款智能晾衣机，厨电中洗碗机的增速成为黑马。在健康方面，今年的消费趋势也表现的更加明显。根据苏宁易购战报显示，带有健康防螨功效的喜临门6环独袋床垫成为家具品类冠军单品；净水机较去年同期增长近4倍；消毒柜增长近2倍；由于全国各地垃圾分类政策的推进、也则得益于厨房卫生健康观念的养成，垃圾处理器则同比猛增16倍，自清洗油烟机也同比增长2倍。健康已经是消费者购买选择的首要考量因素。

3. 直播成为企业带货标配

观察今年的家居企业战报，不少企业都配备了直播武器，邀请了众多明星、甚至总裁亲自出马，取得了不错的营收成绩。今年的猫晚就有不少明星和主播同台出席，一起化身买买买天团。各大品牌的直播间里，也有不少明星的身影。欧派家居邀请孙红雷夫妇参与双11当晚直播，风趣幽默的“颜王”，搭档欧派集团副总裁杨鑫，以及欧派官方优选官王小骞，取得不错的销售成绩，拿下装修建材行业热销榜第一。

图/苏宁直播间

在年初因为疫情而助燃的直播带货趋势下，苏宁厨卫家装也没错过这把东风。数据显示，双11期间厨卫家装合计开播4868场， 10.31日及11.10日联动近百名品牌商家、发起超级直播-大牌PK日，将这一波直播热潮推向顶峰。许多家用好物也走进张萌、王祖蓝等明星的直播间，雅兰床垫、东芝智能马桶盖、芝华仕沙发成为直播间最受欢迎单品。11月11日晚，还邀请了张艺兴、贾乃亮做客“苏宁易购超级买手直播间”，单场直播GMV超1.6亿。

图/苏宁直播间

除了请来专业主播带货、人气明星带货，总裁直播也成为企业吸引消费者的一张好牌。雨虹防水就邀请东方雨虹集团总裁张志萍女士献上了天猫直播首秀，从更专业的角度解读雨虹防水的产品，最终斩获1010万元订单、295万点赞和近40万总观看人数，可谓营收与人气两旺。04线上线下，紧密联动从今年围绕双十一的商业促销活动看，双十一不仅是电商平台的“盛宴”，更是实现了线上线下融合，赋能传统制造业。

图/天猫家装城

今年天猫双11运用3D技术，搭建了一座100层的“天猫3D家装城”。共有1200个天猫家装商家，搭建了近8万套1:1复刻的装修3D样板间。消费者用手机就能体验实景逛街，挑选自己喜爱的家装产品，还可以自主搭配商品、一键购物。

在11日上午10点以前，“天猫3D家装城”里就迎来6000万人次“云逛街”。此外，今年天猫全面开通本地化“轻店”。线下家装、家居门店可在天猫免费开店，同城售卖。消费者在淘宝搜索家装商品时，将优先展示用户附近开通天猫轻店的门店商品。双11期间，10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，累计有超过78万线上消费者，其中居然红星线下商场的平均客流翻了两倍。

图/人潮涌动的线下家居卖场

红星美凯龙集结了超240个商场开通天猫同城站，打通线上线下参与双11。11月1日当天，线下平均客流翻了2倍。红星美凯龙上海汶水商场总经理孙子系表示，11月1日半天时间完成的销售额达平时周末促销的9倍以上。

居然之家11月1日天猫“8点迎夜”，西安总店当日成交额达到4500万元，是日常的21倍。

天猫3D设计云，帮助更多消费者直观的感受到了产品，本地“轻店”帮助线下门店增加营收和引流。这个双十一，对于家居来说，线上线下同等重要，同样热闹。

5. 大数据完善送货最后一公里

除了天猫3D家装城，京东居家也推出了包括AR摆摆看、上门测量、免费送装、30天价保、3年质保、大件家具30天无理由退货等等在内的“省心装”服务，大大减轻了消费者的决策负担。

11月11日前10分钟，“省心装”打标产品成交额同比增长160%，最快2天就可以完成大件家具送装一体服务。今年京东在最后的送货环节，从智能供应链的角度发出了智能预测，提前完成了近200个城市的前置决策，提前将货物送到附近的配送点。基于预售前置，通过将产品提前调配实现“先达”，一位来自昌吉的用户在下单14分钟后竟然就收货了。

通过大数据支持，家居行业能更好解决最后一公里的送货装配问题。今年的促销战线拉长但配送更加及时，解决了消费者对于大宗家居产品的物流担忧。0点下单，最快当天就可以到货，这与大数据的进步和预判有很大关系。

6. 分段促销，强化品牌粘性

对于家居品类来说，今年双十一促销从1天短跑变成了长跑+分段促销，是一个比较利好的消息。家居决策周期长，购物金额较大，特别是家居大宗消费，消费者可以有更多思考对比时间。家居企业可以通过更直接的打折促销、更长的消费决策周期，显著提升消费者对自身品牌的黏性。以林氏木业为例，在天猫店首页给出了保价承诺，承诺在活动期间消费者均可享受同等低价位的折扣优惠，确保给到消费者充足的思考时间，选择到最适合自己的产品。

以 “长跑”代替“短跑”，以直播和3D设计等新方式帮助消费者更直观的认知产品，用更快更好的服务保障使用感受，成为了今年双十一的新节奏。家居企业在制造、供应和物流等方面都有了更多的时间，解决消费者痛点，实现持续增长、推陈出新。这样的新节奏、新营销是否会成为未来的标配，搜狐焦点将持续观察。

作者|姚艳芳

出品|搜狐焦点家居

图片来源|来自网络

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