61天狂卖1820亿,恒大究竟赢在哪里?

来源：房产装修家居资讯时间：2020-11-04 16:17

一反常态，这个金九银十，房地产市场寒意阵阵。

克尔瑞统计显示，自9月渐次走弱后，10月房地产市场进一步降温：TOP100房企实现销售操盘金额11440.7亿元，环比下降3.9%。此外，30个重点监测城市商品住宅累计成交面积环比下降7%，跌幅有扩大趋势。

但显然，这不适用于恒大。

11月3日，恒大发布公告，9-10月共实现销售1819.7亿元，前10月累计实现销售6325.9亿元，完成今年6500亿元销售目标的97.3%；并已超去年全年6010.6亿元的销售额。

回款方面，恒大9-10月实现销售回款1358.5亿元，前10月累计实现销售回款5307.4亿元，大幅超过去年全年4715亿的销售回款额，创公司有史以来最高纪录。

销售/回款纷纷创纪录，恒大究竟做对了什么？

01高质低价让利用户

答案还得从线上卖房说起。

2020年2月，当突如其来的疫情，几乎使房地产线下销售完全停滞时，恒大却大刀阔斧的开启了全面的线上卖房策略。

与线上卖房相伴的，是全民营销机制的建立。加之大幅让利、过硬的房产品质，恒大当月（2月）销售额便逆势增长了108%。

初尝战果的恒大，并未沾沾自喜。此后，线上卖房、全民营销、打折让利三大营销政策被贯彻始终，恒大主营业务收入、经营回款也一路水涨船高。

究竟哪种营销手段更好？有说恒大全国线上卖房一盘棋的魄力，有说是因为全民营销的巨大激励，还有说是巨大让利举措下的用户疯抢。一时间，网上众说纷纭，难有定论。

但一个不争的事实是：随着时间推移，线上卖房及营销激励渐成行业标配，决定房企销售强弱的关键因素，或还是与用户密切相关的产品质量以及折扣力度。

根据房天下对二手住宅挂牌价统计，金九银十全国二手房价小幅上涨。2020年9月，全国70个大中城市二手住宅价格，41城环比上涨，29个城环比下跌，相比8月上涨城市增加3个；10月城市环比上涨至44个，相比9月上涨城市再添3个。

虽非新房价格，但二手房价亦是整个房价市场的重要参考。行业人士的疑问在于，如果新房价格大幅下跌，二手房价还会节节攀升么？这从侧面反映出，尽管一众房企异口同声“打折甩卖”，实际上真正打折的房企并不多；或者说，其折扣力度并无外界感知的那么大。

但恒大却是个“反面”案例。进入金九银十，恒大打折卖房持续加码，7折楼盘屡见不鲜，全国一盘棋带来的便利性，以及大量高性价比优质楼盘的适时推出，最终成就了恒大销售业绩的节节攀升。

一位刚刚购得恒大楼盘的消费者告诉趣识财经，“买房是大事，货比三家后，还是觉得恒大的新房性价比高。”

02战略加持多元驱动

除却线上大卖外，市场对恒大的关注还聚焦在债务层面。

2020年3月，在恒大全面启动“高增长、控规模、降负债”新战略中，降负债便成为重中之重，而高增长则是实现降负债的关键。

透过前十月销售/回款数据，不难发现恒大战略执行力与超额业绩相辅相成：超前的战略执行力，保障了业绩达标；而超额的销售业绩，也支撑恒大降负债战略目标的实现。

照此速度，恒大提前超额完成全年6500亿销售目标，已经是板上钉钉之事。值得期待的或是，恒大能否完成全年8000亿内控目标。

统计显示，截至9月24日，恒大有息负债较3月末下降约534亿，融资成本下降2.24个百分点，并提前归还9月25日以后到期借款435亿。而恒大的计划是，有息负债将平均每年下降1500亿元。

笔者不禁要问，恒大制定这一宏大目标的“底气”何在？

首先，还是超强的销售变现能力。这在上文中已有提及，在此不做赘述。

其次，充足的土储基础。目前，恒大土地储备约为2.4亿平方米，80%分布在一二线城市，且土地成本较低。庞大的土地储备，可保证恒大长期拥有足够的可售房源，继而保持较高的流动性，从而推动债务的持续降低。

再者，多业务版图齐头并进，互成犄角、互为助力。信披显示，恒大旗下物业服务即将分拆上市，新能源板块恒大汽车即将登陆科创板块，多业务联动将使恒大的业务更加均衡，获取市场资金更加便捷。

最后，股东权益层面迎来利好。1300亿战略投资中，837亿转为普通股，便是市场认可的最好证明。

03结语

谈及权益，恒大的权益销售金额尤值一提。

在第三方调研机构克而瑞与房天下的数据统计中，恒大权益金额（权益面积）均高居榜首。

权益大增、7折让利、提前还款、引进战投、多业务并进，一系列动作背后，恒大展现了一个更加实际、更具执行力、更负责任的企业形象。

这或许就是恒大能引领行业、创新业务版图的内在因素。