狂撒百亿补贴天猫好房挑起双11战火0.01元可抢买武汉公寓

“下半年的重头戏就在双11和最后一个月的年末冲刺。”身为一名地产营销人，约莫两个月前，李兴就开始着手为双11冲销量做准备，经历过一次又一次的沟通会议和方案修改之后，李兴所在城市公司终于在上个月中旬敲定了双11促销方案。

李兴坦言，今年房企的促销活动更加依赖线上渠道了。从一组数据可以窥见这种变化背后的原因，克而瑞统计数据显示，截至10月15日，TOP30房企中已有25家交出了前三季度销售成绩单。从年度目标完成度上看，25家房企中，有13家房企业绩完成度未达7成。往年来看，到9月末，房企普遍能完成全年销售目标的75%。

毫无疑问，业绩尚未达标，而今年时间所剩不多的情况下，房企需要更加多元化的渠道来拉动业绩的增长。也因房企营销线上化，今年阿里巴巴、京东均成立独立的房产平台，苏宁也成立了“苏宁好房”，试图抢占房地产电商的风口。

不过，当10月20日双11活动正式启动，几家电商巨头的表现却各有不同。新成立的天猫好房来势汹汹，苏宁抱团乐居“出战”，一度喊话要成为线上流量、交易双料冠军的京东则按兵不动，至今没有见到相关宣传。

1分钱买武汉公寓57年使用权

天猫好房成立后的第一个双11，在明星刘涛的高调宣传中拉开序幕。

10月20日，刘涛直播带货官方微博“刘一一一一刀爱刀客”发布了双11的“重磅福利”抽奖活动。这条微博显示，11月1日至11月11日，刘涛将连续11天每天抽出1名幸运网友，获得的奖品是精装房为期1年的免费使用权。此外，双11活动当天，刘涛还会在直播间推出一套“免费住1年”秒杀房源。

在汽车行业，抽奖赠送商品使用权的模式十分常见，房地产行业则鲜少看到。但海报上“11+1套房免费住1年”的字样成功吸引大众的目光，截至10月21日下午15点，该抽奖微博的转发已超过10万次。

一位供职于车企的工作人员告诉时代财经，价值越高的产品，越是适用于这样的抽奖方式，“那些大几十万甚至上百万的产品作为奖品本身就很有吸引力，以宣传为目的的话，活动有话题、有流量、大众参与度高就算是成功了。”

如同天猫好房总经理卢维兴此前的说法，阿里巴巴做好了天猫好房3年不盈利的准备，天猫好房正在通过“补贴战”来争夺市场。

通过在淘宝搜索关键词“天猫好房”进入频道，“好房双11百亿大补贴”的宣传标题十分醒目，进入活动界面可以看到，天猫好房不仅推出了送1年居住权的活动，还有1分钱抢一套房、抢一年租金收益。

根据活动规则，1分钱抢一套房的活动将在10月31日晚上21点在明星黄晓明的直播间进行，只要成功拍下专属链接并完成付款，购买人就能够获得由武汉中南拂晓城一套107平方米公寓的使用权，有效期至房屋所占用土地使用权终止日2057年3月20日。

而在天猫好房直播间成功抢拍一年租金收益权益的购买人，获得的将是一笔现金，金额相当于页面房源一年租金收益的税收金额，税前租金金额的计算为固定值36000元。

此外，天猫好房还推出了签约送红包、总裁直播间特惠秒杀、11.11元购买购房抵用券等活动。以碧桂园官方旗舰店显示的活动为例，11.11元可以购买1-11万元的购房抵扣券，11月30日之前完成签约和抵扣券核销，还能获得天猫平台1111元消费补贴。

淘宝天猫总裁蒋凡透露，今年双11将有30000个楼盘参与活动，覆盖全国主流城市40%以上的楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠可达100万元。

房企积极促销

相比天猫好房的高调，另外两个电商巨头京东和苏宁显得低调许多，至今未在其官网见到有关房产频道的宣传内容，仅看到易居和乐居的“官宣”中提到，今年双11将会与天猫好房及苏宁易购合作推出“好房双11 百亿大补贴”。

不过，无论电商平台动作如何，都不影响房企促销去库存的积极性。天猫好房成立当天，富力集团董事长李思廉曾表示，将拿出约500亿货值加入到房产界的首次“百亿补贴”双11购房节活动之中。

另据新浪乐居报道，目前为止，已有包括阳光城、融创、富力、新城控股、绿城、蓝光发展等超过60家房企确认加入“好房双11 百亿大补贴”活动，参与活动的项目不仅包含二三线城市楼盘，还有北上广深的一线城市楼盘。

为了抓住四季度难得的冲刺机会，房企们的促销手段也是五花八门，花样繁多。例如，刘涛发布的微博显示，此次抽奖和直播间秒杀的共计12套房源全部来自保利，覆盖厦门、珠海、汕尾、三亚等多个城市，且均为精装房。

尽管时代财经查询到，这些大多为尾盘房源，甚至有的楼盘开盘至今已有5年时间，但有业内人士告诉时代财经，保利的举动类似于电视节目中的品牌冠名，官方宣传下，曝光度将高于其他品牌，从而为其带来更大的流量。

再如融创在今年双11推出了30余套特价房源，11.11元可购买购房优惠券，不同的楼盘折扣力度不同，其中无锡融创运河壹号府项目的优惠金额显示为25万元，即11.11元抵扣25万元购房款。

直播卖房亦是双11活动中不可缺少的促销方式。李兴称，上半年疫情之后，卖房直播大火，很多客户也习惯了从直播间抢优惠房源，因此，他所在城市公司会在双11期间每天安排2-3场直播，每场直播推出10-12套房源。

“算上现金红包、返现和签约奖品，折扣最低能到7.8折。这种优惠力度，房源应该都会被秒杀。”李兴表示，按照他们的计划，整个双11直播活动会持续将近1个月，目标是完成30亿元销售额。

在众多像李兴一样的营销人看来，双11是一场“硬仗”，只有先把这场仗打好了，才有更多的动力去完成12月最后的冲刺。（李兴为化名）

来源：时代周报

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