时代人物 | 王军:打造“可复制不一样”的小镇

撰文/搜狐焦点文旅 曹延 杨招娣 发自北京

伟光汇通集团总裁 王军

作为文旅行业领军者，20余年的行业老兵，伟光汇通一直专注于打造文旅小镇文化内核，把文化活化成文化产品、活化成旅游产品、活化成文化活动、活化成文创产品，实现文旅小镇从城市会客厅到旅游目的地到康养度假地的不断更迭，让小镇成为当地的文旅发展引擎，实现小镇多元化、全方位发展。

9月29日，搜狐焦点文旅与伟光汇通集团总裁王军展开了一场关于“如何打造文旅小镇”的对话。

关于核心竞争力 文化的提炼能力和活化能力

伟光汇通做文旅小镇已经近二十余年的时间，究竟是怎样的核心竞争力，让伟光汇通一直保持文旅行业的领军地位呢？

王军表示，伟光汇通在二十余年的发展过程中，积累了两个核心竞争力，即文化的提炼能力和文化的活化能力。

伟光汇通集团总裁 王军

第一、文化的提炼能力。

伟光汇通每到一个地方，都会挖掘当地的历史和文化，并从中提炼出鲜明的文化主题，然后将提炼出的多元文化与用户感兴趣的文化进行匹配，这种匹配能力也就是文化的提炼能力。

第二、文化的活化能力。

提炼出鲜明的文化主题之后，对这个鲜明的文化主题进行活化，活化成四个方面。

第一、文化直接活化成文化产品，让人们来感知、来学习、来了解这个地方的文化。

第二、把文化活化成旅游产品，让大家直接参与、体验。让吃、住、行、游、购、娱，包括商、养、学、贤、琴、棋，以上12大文旅产业体系中的旅游产品，都具有鲜明的文化主题。

第三、把文化活化成文化活动，让大家来娱乐、来玩。

伟光汇通的文旅小镇叫“日日有活动、月月有节庆”，每个小镇每个周期都有鲜明的文化主题节庆活动，通过颇富仪式感的活动，让游客参与起来。

第四，围绕以上三类产品，打造所需要的场景和空间，将这些场景和空间再落到文旅小镇的整体规划中去，将它们开发打造出来。

以上这些运作逻辑，和房地产开发是完全不一样的。

关于盈利 用房地产思维做小镇必败无疑

“在文旅融合大背景下，很多开发商把目光投向文旅行业，并把它当作企业“第二增长曲线”来投入发展。现在百强房地产公司里，80%的都在转型做文旅”，王军说，“根据我这几年经验，包括看到同行的失败案例，如果用做房地产的思维来做文旅，必败无疑”。

伟光汇通集团总裁 王军

文旅小镇不仅仅是简单的做开发、建场景和打造空间，更多的是要深入挖掘当地文化特色。文旅小镇是从主题文化活化出来的文化产品、旅游产品、文化活动，需要与当地的建筑、文化一脉相承，只有这样的小镇才有生命力。

王军表示，如果用学习生涯来比喻，房地产可以比作小学生，商业房地产就是中学生，文旅至少得是大学生，文旅小镇项目开发运营链条特别长，需要很强的专业能力，所有的文旅从业者都需要具备这样的心理准备。

王军表示，文旅小镇和房地产存在三方面的不同。

首先是存量市场与增量市场的不用。

房地产本质上是存量市场，需求一直存在，并会依据公司规模大小来确定所得利润的多少。文旅项目最关键的是做出游客流量的增量，并以此来支撑后期的运营体系。

而文旅小镇需要做出增量市场，消费力原来不在这里，通过文旅项目的建设运营，吸引消费人群从外地到文旅小镇度假、游玩、消费。所以，从这个角度来讲，两者存在本质的不同。

第二，TOB 市场与TOC 市场的不同。

做房地产本质上面对的是TOC市场，直接针对小业主，然后向其售卖房屋。做文旅面对的是TOB市场，本质上是要满足商家、服务商对空间、场景的需要。首先研究清楚文旅项目想要吸引的客群需求，然后再针对性地提供服务，优选对应的商家入驻，为小镇游客提供各类优质服务，吸引游客来消费。

王军表示，伟光汇通每次在做商业定位时，他总是会对自己发出五连问：“谁来买这个商业？要定位什么？商家需要什么样的产品？需要什么样的空间？需要什么样的场景？”以点及面，倒推项目定位，做出最恰当的决定。

第三，盈利模式不一样。

房地产项目强调快周转，盈利模式也秉持拿地、建房、售卖、回款的原则；文旅项目则是多元化的盈利模式，通过区域价值的提升来让不动产升值。伟光汇通在运营文旅小镇时，通过运用多元化的盈利模式，为后期的小镇运营打下了坚实的基础。

王军坦言，伟光汇通旗下文旅小镇的盈利模式有三种。

首先是土地收益。

伟光汇通作为区域开发商，通过对当地城市的研究，从顶层设计开始，进行产业、规划、空间的定位，全程参与区域基础设施建设，并针对性的导入产业，为当地植入文化旅游核心吸引物，提升区域整体价值，把蛋糕做大，分享资源溢价，提升整个城市价值；

其次是不动产销售收益。

文旅小镇的不动产具有较高的市场溢价力, 部分居住配套及商铺可面向市场销售。

第三，文旅小镇运营收益。

文旅小镇运营收益包括景点门票、演出、餐饮、住宿、旅游商铺消费等，以及自持物业的租金收益。

最后是资本市场收益。

目前伟光汇通运用可持续发展的理念，已经在全国打造多个文旅小镇，在当地构建了可持续发展的文旅产业生态，项目运营成功后，可以依托资本市场，培育文旅上下游产业的上市公司，还可以对自持物业进行资产证券化，多维度、多概念的获得资本运作收益。

关于古镇 依托主题文化 打造富有生命力的小镇

文旅小镇是从主题文化中活化出来的文化产品、旅游产品、文化活动的综合载体，更需要与当地的建筑和特色文化一脉相承，只有这样的小镇才有生命力。旅游观光是游客旅游的内容之一，并不是全部的内容，小镇的核心需要有一系列的文旅产品和服务让游客去体验、互动、消费。

伟光汇通集团总裁 王军

在他人看来，伟光汇通尤其擅长古城古镇的打造，对此，王军表示，其实这个与建筑的形态有关，伟光汇通虽然擅长古城古镇，但不代表只能做古城古镇。古城古镇只是建筑的外在形态，建筑本身并不是文旅小镇的核心，建筑只是小镇场景和空间的载体。

建筑风格有三大类。

第一类，欧美建筑，这种建筑做文旅项目生命力不强，与当地文化较难融合，很难给人留下深刻的印象；第二类，现代建筑，没有新鲜感，文旅小镇主要针对都市人群，需要营造一个全新的场景和空间，而现代建筑对于都市人群来说没有长久吸引力；所以，就剩下第三类，中国传统建筑和当地文化最容易衔接，反而可以做出具有长久生命力的小镇。

将文化和旅游真正融合，伟光汇通用传统仿古建筑形态来打造文旅小镇。通过文旅小镇对场景空间建筑进行文化的表达，唤醒人们对这个城市的认知和对历史文化的记忆，找到文化身份的认同感。

此外，伟光汇通同步强化了文旅小镇的六大属性：针对本地居民的消费升级，打造了文化会客厅；为解决全域旅游的问题，打造了游客集散地；针对短途的游客提供休闲场所，打造了休闲目的地、旅游目的地、度假目的地和康养目的地。

关于疫情 稳商扶商是关键 乘风破浪是核心

王军表示，文旅行业是此次受疫情影响最大的行业之一，可以说在“一夜之间”被按下暂停键，整个行业陷入了停滞期。自疫情爆发伊始，伟光汇通就密切关注社会动态以及政府发布的相关的政策支持，结合文旅小镇实际情况，着手制定应对疫情的办法。

伟光汇通集团总裁 王军

在王军看来，本次疫情对行业影响分为四个阶段，第一阶段为爆发期；第二阶段为停业期；第三阶段为复业期；第四阶段为引流期。

伟光汇通作为一个小镇运营平台性公司，通过汇聚各类商家，整合资源为游客提供各项吃住行游购娱的专业服务，在疫情爆发之后的停业期，作为平台方，伟光汇通要保证广大商户能够挺过难关，在复业期到来之后，能够继续有效地给客户提供稳定优质的服务。

停业期最重要的事情是让商家们活下来，在此期间，伟光汇通做了大量稳定商户的工作，了解客户的需求，了解商家的需求，并给与商户及时的帮助，通过免租、减租、缓租与商家携手共渡难关。

在复业期，伟光汇通与广大商家共同成立商会，通过商会与各地方政府进行沟通，争取政策性的支持。

伴随着小镇的陆续开业，加之端午节、劳动节等节日活动的到来，游客人数逐渐在上升，旅游市场也在陆续回暖，小镇开始恢复生机与活力。

截至到国庆假期之前，伟光汇通全国小镇游客量已经恢复到了去年同期的90%，可以说很好地渡过了疫情。

王军表示，从宏观经济层面讲，这次疫情让整个拉动经济的“三架马车”中的出口经济受到了重创，同时投资性需求也被压抑，固定投资也受到了不小的影响，目前，从国家层面开始有政策出台，鼓励大家消费，其中最重要的就是拉动内需消费，而文旅小镇度假游是非常好的拉动内需、拉动投资的有效途径之一。

“这次疫情对文旅行业的影响是阶段性的，我们需要把握机会，乘风破浪。一方面，疫情对出境游影响非常大，国内的游客出不去就会转成国内游。疫情之后周边游变成了大众旅游的主流方式，而中国的文旅小镇特别适合自驾游和周边游，从这个角度来讲，是中国文旅小镇发展的一次绝佳的机会。”王军谈坦言。

（从左往右）搜狐焦点文旅总经理 胡琪悦伟光汇通集团总裁 王军、搜狐焦点文旅主编 曹延

2020·时代人物

搜狐焦点文旅推出高端人物访谈节目《2020 · 时代人物》，诚邀“美好生活场景营造者——文旅小镇发起人”分享中国文旅行业发展历程、文旅IP的缔造过程和文旅行业建设者的心路历程。站在文旅行业前沿，分享典型企业和小镇，一起透析中国文旅产业未来发展方向，探索中国文旅小镇的诗与远方。

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