IPO视界|名创优品惊险一跃 赴美IPO前夜产品质量再爆雷

生命中有无数节点，是成长，亦是难关。

当传言成为真相，便是试图对真相的剖析。9月24日凌晨，名创优品向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所上市，拟以“MNSO.N”作为股票代码，承销商为高盛与美银证券，计划募资1亿美元。

10月7日晚，名创优品更新招股书，公司拟发行3040万股ADS。同时，名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权，IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS，拟融资额度为（包含超额配售权）5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份，以17.5美元的发行区间中值计算，名创优品估值约为54亿美元。

来源：名创优品招股书

这家由创始人叶国富持股80.8%，高瓴资本与腾讯控股领衔投资的“10元精品店”，自成立起便迅速扩张，但也不可避免地暴露出诸多发展弊端。例如，产品质检不合格，山寨问题与规模扩张更是如影随形。

对名创优品而言，关关难过，但关关必须得过。

轻资产模式加速扩张 流量明星加持难改山寨标签

名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。

2013年，名创优品的创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，在广州创办了名创优品。

七年间，名创优品的规模实现迅速扩张。独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，规模第一。从这个角度来看，名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”并非没有根据。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络。其中，中国市场门店超过2500家，海外市场超过1680家，分布于美国、加拿大、俄罗斯等国家。

来源：名创优品招股书

值得注意的是，招股书显示，截至2020年6月30日，在名创优品全球范围超4200家门店中，直营店的占比仅有3.06%。而聚焦到国内，在2533家门店中，直营店仅有7家，占比0.28%；加盟店有2536家，占比99.72%。

据名创优品官网显示，店铺投资政策中无论是直营还是加盟，单一店铺投资特许商标使用金为8万元/年，货品保证金75万（一次性收取），此外加上店铺装修费用，店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，总开店成本在百万以上，而费用均由投资商承担，名创优品掌握并提供的是设计、研发、供应链等核心“轻资产”环节。

来源：名创优品官网

正是上述的“轻资产”商业模式，直接降低了名创优品的成本支出，并成为其规模迅速扩张的关键。

招股书显示，受疫情影响，名创优品2020年放缓店铺扩张速度。截至2020年6月30日，名创优品国内店铺数量2533家，较2019年底2543家减少10家，海外店铺则由2019年底的1668家增长21家至1689家。

来源：名创优品招股书

与之前的高歌猛进相比，此次疫情确实对名创优品的扩张速度产生了影响。不过，叶国富则认为此次疫情带来一些机会，并表示将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家。而在名创优品此次赴美上市募集资金的用途中，也将扩张全球门店和零售网络放在首要位置。

叶国富坦言，“因为疫情，大量位置良好、租金低廉的优质物业空置，机会不容错过”。名创优品官网店铺投资条件中也明确指出，门店选址多位于购物中心、商业街等大客流地段且装修精美，年营业额预算也必须达到700-3000万之间。而这与叶国富创办创办名创优品之前经营的“哎呀呀”十元精品店经营思路完全不一样。

来源：名创优品官网

旅游日本产生创办名创优品的想法，也让名创优品自诞生之日起就被打上“山寨“标签，因为名创优品创立之初便是以低价格提供质量相似的产品，甚至连企业logo也与日本品牌优衣库神似。

来源：中国网地产

近两年，名创优品也喊出“产品为王”的企业战略。招股书中显示，除了规模优势之外，名创优品的总SKU在8000个左右，门店平均SKU在3000个左右，而公司仍以每月600个新SKU进行产品迭代，并且通过与漫威、HelloKitty、迪士尼等优质IP合作打造产品，不断维持店铺的新鲜感，迎合消费者时刻变化的需求，提升顾客到店频率。今年5月16日，名创优品更是宣布王一博、张子枫为全球品牌代言人。 

图片来源：名创优品官网

名创优品种种“烧钱”的包装，目的便是想摆脱“山寨”标签。目前来看，其成效并不显著。

产品质量问题频现 可持续发展存疑

任何事物都具有两面性，“轻资产”模式虽然利好名创优品的规模快速扩张，但也必须承受产品质量危机以及利润增长问题。

名创优品招股书中共 75 次提到供应链，高效的供应链管理使得名创优品从设计、生产到运输、销售用时更短，成本更低，实现快速扩张。然而，供应链产品品质也成为一个不定时炸弹，总在不经意间爆炸。

9月23日，名创优品赴美IPO前夜，上海药监局发布了《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。公告显示，在上海市静安区品立百货店，名创优品（广州）有限责任公司代理的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷含量高达589.449微克/克，是国家标准限值0.40微克/克的1400多倍。此外，公告显示该企业申请复检，经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

值得注意的是，这已经不是名创优品第一次出现产品质量问题。今年6月，上海市市场监督管理局公布，标称名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。此外，更早的4月，“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定。

除了产品质量接连爆雷，疫情的突袭让本就“屋漏”的名创优品更是“偏逢连夜雨”。

名创优品严重依靠线下销售，而疫情则给予其一记重创，关店率一度高达50%，开业门店业绩一度下跌95%。

招股书显示，今年上半年，名创优品总收入达到89.79亿元，相较于2019年同期的93.95亿元下降4.43%。此外，名创优品今年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比大降25%和38%。

来源：名创优品招股书

利润方面，今年上半年名创优品的经营利润为7.67亿元，相较于去年同期的10.17亿元下降24.58%。与此同时，名创优品今年一季度经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%；二季度则由盈转亏，经营利润率降至-1.9%。

此外，与规模大肆扩张相反，名创优品近两个财年一直处在持续亏损状态。招股书显示，2019财年和2020财年，名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

wind 数据显示，名创优品2020财年总负债达到61.59亿元，相较于2019年的53.4亿元提升15.34%；资产负债率也从2019年的102%升至106%。

来源：wind

由于名创优品的收入主要包括生活方式商品销售、许可费特许权使用费和管理及咨询服务费等。其中，生活方式商品销售业务的营收占比最大，2020财年该项收入为80.55亿元，占比89.7%。而商品销售业务一直以来严重依赖门店，因此名创优品的经营业绩受到疫情重创。

因为疫情，名创优品开始发力线上。包括加速打造数字化新主场，发力社群营销，把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池，分群管理；以门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池；以小程序打开裂变分销的新增量；孵化网红KOC试水直播带货等；疫情期间，联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送”、“同城急送”服务。

9月12日，名创优品联合罗永浩做线上带货直播，将旗下零食带进直播间，试图用明星效应增加公司营收。

不过，疫情之下，名创优品的线上销售能否奋起直追仍有待时间验证。对于名创优品来讲，风口之下如何平衡产品质量与利润增长，仍是其冲击IPO后需要面对的关键问题。

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