冲刺全年业绩 房企销售策略分化

经济观察报 记者 田国宝 参加完营销誓师大会后，苏欣满怀激情，“每个项目都签了军令状，我们项目今年要确保完成10个亿的销售额，压力有点大，但相信能顺利完成。”10月28日，苏欣在电话中告诉经济观察报。

苏欣是某省会城市一个房地产项目的销售员，她所在的一家全国10强房企，前九个月完成全年销售目标六成，想要完全年保底指标，需要在最后一个季度取得更大的销售成绩。这也是举行誓师大会的主要缘由。

随着国庆长假临近，众多房企开始积极备战试图分食黄金周楼市盛宴。贝壳研究院首席分析师许小乐表示，三季度带看情况一直保持平稳上升，但成交逐步走低，“预计这部分带看没有成交的需求，会在国庆假期获得释放。”“一般都是最后一个月冲刺，今年比较特殊，从国庆节就开始了。”苏欣表示，去年这个时候，她所在的公司提前超额完成全年业绩，最终在年底实现内部销售目标。“今年保底目标都有点悬，内部指标肯定是不敢想了。”

9月上旬，恒大在全国启动七折销售，率先打响了营销战。一家前五房企的销售负责人告诉经济观察报，恒大的促销对部分项目确实造成不利影响，但他所在公司不会跟进，“不跟进压力确实很大，但这个时候，谁的压力不大呢。”

打折促销

苏欣所在的城市，上半年因疫情影响基本颗粒无收，下半年随着成交恢复，她们也开始全力销售，“原来计划是能卖到8个亿，但是区域公司要求必须完成10个亿的销售额，到现在我们完成一半左右。”“现在肯定不会打折促销。”苏欣表示，虽然打折促销可以加快去化速度，但由于她所在项目是老项目，一旦打折，势必会引发老业主不满，“后续会造成很多麻烦，所以我们尽量不会降价销售。”

但她进一步表示，不排除最后一个月在销售策略上做灵活调整。这种灵活性，一方面是将原本高价的好房源平价销售，剩余尾房按一定折扣销售，“但肯定不会大幅降价，如果市场好转，可能就没有折扣了。”

另一方面是按照购房者付款条件给予一定优惠，其一是按照首付比例，首付比例越高，享受的折扣可能会越大；其二是付款周期，“七天付清首付和两个月付清首付，即便是同样的房源，最后价格肯定会有所不同。”苏欣表示。

与苏欣相比，何婷就没那么幸运了，作为环北京地区一家知名渠道公司的销售人员，这一年来的忙碌让她焦头烂额，“忙还卖不出去，即便房子卖出去了，佣金也不知道哪一天结算完。”

9月初，结束了上一个项目的代理，何婷所在的渠道开始全力销售廊坊大厂的一个新开项目，“开发商给出的首付周期是半年，付5%就可以签约，三个月内付再15%，半年内付清30%首付。”

不仅如此，如果首付比例提高的话，还会有额外的折扣，“原价170多万的房子，最后算下来价格110万，超过七折了。”何婷说，最近两年她销售的项目中，很少有不打折的，“原来都是加价抢着买，现在打折没人买。”“电商是5万，我们销售能拿到3万5的佣金。”何婷说，但佣金并不是那么容易拿到。有时候房企也因各种原因延迟支付佣金，有的因为退房，有的因为没有购房资格，有的干脆就说没有钱。

一般情况下，开发商和渠道佣金要么定期结算，要么实时结算。何婷说，由于目前市场一般，她所在渠道采取实时结算，即成交一套结算一套，客户付多少钱，开发商付多少佣金。“如果半年付清首付网签，我们得半年才能拿到全部佣金。”

上述房企营销负责人表示，今年受疫情影响，北方城市的市场普遍较差，南方的城市表现也一般，“长三角的上海、杭州、南京，珠三角的深圳，还有就是成都等几个城市市场比较好，大部分城市还是一般。”

在这种情况下，开发商想要快速实现销售回款至关重要，在他看来，降价促销并非最优方案，但如果其他方法都不凑效的话，也只能打折，“现在可能跟进打折的房企还不多，等11月底12月，跟进的可能会比较多。”

无奈之选

9月上旬，恒大宣布将在全国实施七折营销。无论从折扣，还是实施范围，这一营销策略显然并非针对国庆假期。随后的官宣中，恒大公布了自己的促销目标。

恒大率先发力，无形中给其他房企形成了压力。恒大人士透露，恒大之所以敢于打七折，底气来自拿地成本低，回旋余地相对较大，“我们这次是真打折，现在已经对很多项目造成影响了。”

苏欣告诉经济观察报，恒大的营销战确实给她所在项目造成影响，“原来市场虽然不好，我们还能有不少成家，恒大搞出促销活动后，我们公司的好几个项目都卖不动了，我们早晚也得降价卖。”

上述房企营销负责人承认，恒大的促销活动确实对很多房企造成较大影响，尤其是恒大促销项目位于同一个区域的竞品项目，“我们好几个城市的项目反馈，自从恒大打七折后，销售就很难了。”

在他看来，恒大的七折促销活动是在断其他项目的后路。以北方某城市同一个区域两个项目为例，原来恒大和他所在公司项目销售价格均在8千元左右，“搞了七折后，价格直接降到不足6千元，谁还会买我们的项目。”

据他介绍，今年购房者对价格越发敏感，位置配套差不多的项目，购房者一般会选择价格相对较低的项目。“原来是总价低的客户对价格敏感，今年价格高的客户，对价格也比较敏感，基本都会问有没有折扣。”

对于多数恒大的竞拍项目，这都是一个两难的选择，由于很多项目拿地成本相对较高，跟进的话，可能面临着赔钱卖；但不跟进的话，房子卖不出去，不仅销售业绩受影响，回款也会减少。

一家房企区域营销负责人表示，由于恒大项目需求群体主要在一二线城市非核心区域或三四线城市，对于大房企或以一二线城市为主的房企影响有限，但对区域性房企或三四线市场为主的房企影响较大。“最终肯定会跟进，但怎么跟，什么时候跟，我们还在内部讨论。”他更倾向于针对性跟进，一盘一策，“这个最后就看老板的决心了，要打价格战，肯定是要亏钱卖，但不亏的卖，现金又没法保证。”

上述房企营销负责人认为，主要看房企的取舍，到底是要利润，还是要现金流。“要利润的话，就等着明年再卖；要现金流的话，就跟进。”

自监管层对房企实施“三道红线”限制以来，通过融资获得现金流的空间日渐逼仄，房企相应继续实现规模的增长，就只能通过销售回款来保证现金流。“小开发会越来越难，这还怎么玩呢！”该营销人士表示。

营销策略分化

随着10月到了，全国部分城市的部分项目已经开始启动促销战，降价促销、降低首付比例、放宽首付时限等活动已经提前启动。尤其是北方部分城市，甚至出现三项促销同时进行的情况。

但并非所有房企都会参与打折促销活动。在重庆某项目做销售的王晓菲表示，她负责销售的项目，不仅没有任何促销活动，而且要求首付必须在5天内付清，“我们房源只给客户保留5天，5天如果还付不齐首付，只能重新选房了。”

王晓菲所在项目位于重庆城郊，交通、商业等配套暂时还不完善，从5月开盘以来，截至目前去化率超过三分之二。“高层都已经清盘了，现在只剩下叠墅，领导要求年底前清盘，压力不算太大。”

其不打折的底气主要来自产品本身。该项目主要有两种户型，建筑面积均为140平方米，其中下叠为一层和两层，上叠为三层、四层和五层，总价在240万元到320万元之间，首套首付30%，二套首付40%，外地无社保全款。

但是从实用面积来看，下叠一层和二层有一部分上下打通，如果封起来，可以扩围出40平方米的面积，加上阳台、露台及庭院等赠送面积，实用面积可以达到220平方米左右。上叠没有庭院，但露台较多，实用面积接近300平方米。

最近几天，北京某项目做销售的李伟为无法销售而心急如焚。原计划9月就能开盘，但由于预售证暂时下不来，而无法进行销售，“我们调过来已经三个月了，证一下来，马上就可以卖。”

李伟所在的项目位于北京五环内，在他看来销售不是问题，“估计是赶不上国庆这一波了，只要证下来，年底前不愁卖完。”根据他判断，未来项目销售均价预估在11万元/平方米左右。

对于未来开盘销售是否有优惠活动，李伟表示，之前集团已经明确给予指示，由于该项目楼面价较高，不会打折活动，“现在主要看预售证什么时候下来，预计付款条件上会有一定空间，但现在都还没定下来。”

上述房企营销负责人也表示，其所在公司不会通过降价来促销，一个是他所在公司旗下项目整体偏高端，降价压力不大；二个是个别受影响的项目占比较小，通过内部可以完全消化，“但是我们会给到区域和项目一定空间，他们自行决定。”

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