如何打造高品牌力?从雅居乐28年的产品厚度说起

2011年美国导演大卫·贾柏的纪录片《寿司之神》里，日本的“寿司第一人”小野二郎在东京中央区银座办公楼地下一层开了家寿司店。这里只有10-11个位置，人均消费3万日元，用餐前需提前一个月预约，用餐时间限定30分钟。

而全世界的飨客们都想知道，他到底有什么秘诀能把寿司的味道做到极致？

《寿司之神》道出了答案：匠心禀赋。有匠心的小野二郎的寿司，占据人心，最终达到品牌最高级的形态：代表一种文化或者信仰。

房地产行业走过40余年，从无到有，从解决有和无的问题到解决好和坏的问题，这条脉络走向已经非常清晰。行业大势如滚滚车轮，其中个体又该如何保持竞争力不被时代甩下列车？

实体制造业有一个理论叫“微笑曲线”，技术和品牌是附加值最高的两端。延伸理解，产品和品牌，或许也是今天房地产行业需为之努力的转型方向。

成立于1992年的雅居乐集团，至今已经有28年的发展历程。2017年，雅居乐集团高层提出：要做百年老店。

对于这家起步于中山，发展于广州，立足于全国化的千亿房企，一直以来都在向市场传递一个信息：优质的产品和贴心的服务，才是打造百年品牌的关键。

在这样的基因里，雅居乐以先进的产品理念、优秀的品质及贴心的服务一直走在行业的前面，经过了28年的打磨和积累，使它拥有了独有的时间厚度和积淀。

一、品牌源自积累：跟着雅居乐去买房

2015年，L先生在中山买了第一套房。作为中山本地人，在对比了当时同期市面上的所有产品之后，他把目光瞄向了当时雅居乐在中山的标杆大盘——中山雅居乐剑桥郡。

L先生选择雅居乐，原因有四：

雅居乐是大品牌；

产品品质好

项目的配套好；

物业服务很到位。

剑桥郡入伙以后，L先生对雅居乐的房子好在哪里，有了更加深入和具象化的感知。所以只要身边有朋友想买房，L先生都向他们推荐了雅居乐。不仅如此，L先生在后来又在中山购入了一套雅居乐山海郡。

在雅居乐的业主画像中，L先生并不是个例。他们的买房故事各不相同，但出发点都是一致的：雅居乐的房子很好，客户体验过后，不但会自己购买，也会自发推荐身边的朋友一起买。

“永远不要想着消费者忠于你，反过来，是你要时刻想着忠于消费者。”华氏兄弟在《超级符号就是超级创意》书中如是说。

正如开头我们提到的寿司之神，无论是在大卫贾柏的镜头内还是镜头外，小野二郎都在用心做好每一份寿司，可以说是用一生做好一件事：

最好的鱼、最好的虾、最好的米，从醋米的温度，到腌鱼的时间长短，再到按摩章鱼的力度，小野二郎亲自监督。他会根据顾客的性别、用餐习惯精心安排座位，时时关注客人的用餐情况以做调整。

这些看似与寿司本身无关紧要的附加服务，都在无形之中占据了顾客的心智。

雅居乐也通过真正站在客户的角度来建造居所而积累了良好的市场口碑。

2017年，雅居乐地产的品牌价值超过138亿元，位列“2017中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）”第6名；2018年和2019年，雅居乐地产凭借较高的品牌价值，连续两年位列第4名。

2020年，雅居乐地产又荣获“2020中国房地产产品优秀品牌”第3名，以及“2020中国房地产公司品牌价值TOP10“第4名。

可以看到，雅居乐的品牌实力在逐年的不断提高。被高度认可的品牌价值代表了雅居乐在大众心中良好的印象、口碑。而这种认可，更是涵盖了产品品质、细节、体验、服务等多个方面。

二、品牌价值的基石：不止产品，还有更多

英国著名的哲学家阿尔弗雷德·诺斯·怀特海德认为，人类文明进步的一个标志，就是人们可以更频繁地，不假思索地去采取行动。

品牌是心智占有和信任背书：想吃汉堡，就选肯德基和麦当劳；想买家居用品，就选宜家；苹果、华为和小米已经是智能手机的代名词。

对于上述买房故事里的主人公来说，只要一想到要买好房子，脑子里浮现的就是雅居乐。

这种品牌号召力，源于雅居乐从成立以来就一直对产品、服务各个方面的极致追求。雅居乐从1992年开始就非常注意客户的反馈和市场口碑的积累，无论是产品品质，还是物业服务，都更注重客户体验。

作为雅居乐的开篇之作——中山雅居乐花园，率先在全国引入港式物业管理，率先聘请国际知名设计师团队为项目做规划、建筑园林及室内装饰设计，并加强对社区配套和人居体验感的重视，是面向港澳客户的大型度假社区，一度成为港澳人士的度假天堂，也是珠三角著名的外销楼盘。

可以说，从第一个项目开始，雅居乐就呈现出对客户需求的深度的理解，同时对品质也做到了极致。

作为中国地产行业的“空间大师”，雅居乐更是关注不断变化的居住趋势，2020年，雅居乐重新树立了美好人居的八大产品价值维度。

这里对应的分别是雅居乐产品最骄傲的5个产品维度：空间之「宜」、景观之「韵」、配套之「盛」、品质之「精」、服务之「诚」以及客户在未来需求最为关注的3个维度：人文之「崇」、健康之「悦」、科技之「智」。

当然除此之外，品牌实力的建立，不只是产品。

产品是人们对于雅居乐品牌的一级感知，而雅居乐品牌的二级传播，来自于更多元的品牌力。

比如雅居乐微信号的形象打造；

关注过雅居乐地产官微的人都知道，官微里经常出现的形象——雅叔，他喜欢养狗，他热爱体育，他偶尔会带你体验一下之前没体验过的新潮生活，偶尔会给你一点小惊喜……这个形象，既是雅居乐官方对外的品牌输出的方式，同样成为了贴近客户日常生活的朋友。

再比如雅居乐28年来践行承担的企业社会责任。

雅居乐致力于兴教助学、扶贫济困和可持续发展等众多领域，各类公益慈善捐款累计已达人民币18.5亿元。

2017年-2019年，雅居乐持续开展“雅居乐阳光童趣园搭建行动”，致力为偏远地区儿童提供适合幼儿游戏和学习的活动场所，以及益智的图书、玩具及早教器材等。

可以看到，雅居乐的关爱对于品牌的打造不仅仅限于业主，也是对整个社会的回馈。

这家企业已经无微不至的渗透了社会的各个层面，在这里，可以一起热爱，一起生活，这就是强大的品牌力给予的底气。

百年老店：不止是房地产

“即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。”这是可口可乐创办人阿萨·坎德勒的名言。

按照经济发展规律，任何高利润率的行业最终都将回归社会平均利润水平，未来房企的利润水平会逐步与制造业或服务业的水平一致。

制造业的成本是刚性，基于基础制造之上的附加值决定了利润的弹性空间。而附加值都体现在服务能力和服务品质上。

时至今日，回味2017年雅居乐提出要做“百年老店”的那句口号，方才觉出有点不同的味道。

随着时间的推移，国内的住宅市场已经由卖方市场转变为买方市场。对于房企而言，单纯考虑“买”和“卖”的思维已经落后于时代了，因为到了这个时候，房子的品质的“好”和“坏”才是最强竞争力。人们更认可房子的品牌，面对极度不确定的地产下半场，房企要确定的是，哪里才是竞争力应该努力的方向？

雅居乐给出的答案是，品牌力。

一直以来，雅居乐尊重每一个人的生活方式，努力提供多元化的产品及服务，本着将心比心的态度经营，务求从细节处了解每一个客户的需求，一点一滴改善生活的每个细节，最终成就“一生乐活”的综合体验，让人们过上各式的理想生活。

雅居乐认为，人要成长，一定要经历过三个阶段：被爱、去爱、承诺。

从这几个核心点出发，雅居乐的服务一直贯穿着客户的全生命周期。居于此，是给家人一个舒适的环境，是给爱人一个安心的归处，是给人生一个更好的答案。

在过去的近三个十年，以房地产开发业务为主的雅居乐已形成了全国性战略布局，尤其在华南区域房地产市场具有很强竞争实力。同时，其推出的文旅项目更是广受认可和好评，比如雅居乐打造的海南清水湾项目、云南原乡等优质项目，并由此积累了良好的客户口碑。

2019年，雅居乐将文旅项目进行品牌升级，战略升级后的雅居乐地产文旅产业，正在全面打造中国新一代“大文旅”产业IP“乐活天地”，聚焦人们美好生活的需求，聚合顶级产业资源，打造精彩第二人生。这次升级也是雅居乐品牌多元发展的重要一步。

那么未来的十年，雅居乐又将朝哪个方向走呢？

雅居乐认为，持续提升的品牌力是未来十年增长点兑现的前提，在市场风云突变的当下,品牌传达的价值指引着客户的决策。

源于对于客户多方位的，多元化的服务，雅居乐现在已经形成了由地产、雅生活、环保、建设、房管、资本投资和商业管理等多元产业组成的雅居乐集团控股有限公司，目前这种并行运营的格局就是一个生态圈。

而这个生态圈围绕的主体就是人，所有的业务都是为了给客户更加全面、多元的服务，这些服务最终形成雅居乐强大的护城河，即雅居乐的品牌力。

“人是雅居乐关注的核心，雅居乐不仅是盖好房子，更希望全方位呵护业主的一生。”雅居乐认为，无论是物业服务、地产建设，还是环境保护，雅居乐都努力为业主及社会大众奉献更多关怀，让每个人享受“一生乐活”。

而产业布局的逻辑，是从房地产主业出发，聚焦人们买房之后的整体生活要素，构建起了属于雅居乐的多元品牌力闭环。

2020年，雅居乐持续在全国各地项目深化落实和推进新的品牌战略，围绕“一生乐活”理念的品牌标准化运营在方方面面逐步落地。从这个角度看，强势的品牌才是雅居乐最大的护城河。

当行业开始告别过去短视的高增长、高利润模式，向长效健康的商业模式回归，向好产品好服务回归，像雅居乐这样具备综合服务能力的房企，将迎来更加长远的发展机遇。

相关知识

如何打造高品牌力?从雅居乐28年的产品厚度说起
28年初心沉淀 雅居乐地产发布全新5N产品体系
这就是雅居乐的品牌力!满足你对美好生活的所有向往
雅居乐王海洋：产品力和服务力将成为雅居乐地产战略层面的关键要素
雅居乐刘同朋:强化优化产品体系,战略升级跨越发展
与时间同行 雅居乐28年产品匠造与初心
从居住到生活,从产品到服务,雅居乐能做的还很多!
雅居乐地产全新“5N”全维度产品体系发布
雅·人生全释 雅居乐地产发布首创性“5N”全维度产品体系
雅·人生全释 雅居乐地产全新“5N”全维度产品体系发布