如何重估提供“全栈式服务”的乐居？

　　和掌握多技能，胜任前后端，能独立完成产品的全栈工程师类似，持续加码房产线上营销、数字化交易全链路双平台的乐居正成为房产数字营销领域 “全栈式服务提供商”。覆盖亿级用户需求后，其核心商业价值已然拓展。这是乐居未来发展机遇，也是资本市场预期差来源。

　　房产销售，线下为王。

　　在过去的20年里，不会有人对这句话提出质疑。作为房产销售的主战场，线下场景完成了绝大部分销售任务。与之相比，线上销售渠道既受限于客户消费习惯，又受制于开发商与中介之间紧密的利益连接，始终未成为房地产主流销售方式。

　　不过，这种状况，目前正在发生改变。

　　2020年，“房住不炒”政策为高层重申，令国内房地产行业再次遭遇政策寒冬；而突如其来的新冠疫情，使得线下营销活动也大受影响。两重重压之下，如何在线下营销模式受阻的情况下保证合同销售额，成为众多房企面临的巨大难题。

　　解决房企此类痛点的地产家居互联网平台乐居（NYSE:LEJU），由此进入了众多投资人的视野，因和阿里的合作而被两次推高的股价，似乎也证明机构投资人对乐居上半年表现的认可。

　　01 疫情下的坚守，乐居中报数据解读

　　2020年8月20日，乐居披露了中报数据。

　　数据显示，公司上半年营收为2.80亿美元，和2019年同期基本持平。其中，电商收入为2.05亿美元，和去年同期的2.09亿美元相比，略有减少。而线上广告收入为7393万美元，同比增长5%。公司经营性利润为115万美元，相比于去年同期净亏损708万美元有大幅度增长；调整后的经营性利润为829万美元，去年同期仅为40万美元。

　　表面上看，乐居的财务数据波澜不惊，处于平稳上升的态势。但是结合公司上半年面临的宏观环境，我们便会发现，在这份财报的背后，其实蕴含着很深的背景。

　　作为房地产服务头部企业之一，乐居主要以综合性线上房地产营销推广作为其核心商业模式。

　　从业务架构的角度来分析，乐居的业务收入主要来自于电商服务、在线广告、及住宅挂牌服务。其中，电商业务是公司最核心的收入来源，其业务运营逻辑是帮助开发商在楼盘开盘前锁定客户。而线上广告业务则需要依托多个媒体平台，包括PC端和移动端的乐居网、微博、微信公众号、小程序及多家合作媒体平台，为房地产开发商提供品牌和项目的推广服务。

　　其中，公司广告业务的主要收入来源，来自于项目相关的推广费用。此外，还包括部分大型房企的品牌推广费用。而在房地产挂牌服务方面，乐居的客户主要是房地产代理商，通过向其提供服务收费。这一业务仍处于发展成长阶段，收入占比较小。

　　乐居在上半年实现扭亏的主要原因，在于对费用端实现了良好控制。对于乐居而言，市场销售及管理费用一直是公司费用端的主要占比，也是近年来造成其净亏损的核心因素。今年上半年，公司在该项费用上，从上年同期的2.46亿美元降至2.38亿美元，同比下降3.4%，最终让公司实现了初步的账面盈利。

　　然而，我们如果深探一层，还可以挖掘出更大的亮点。

　　2020年上半年，房地产行业深受疫情冲击和政策收紧的双重影响。

　　疫情所带来的社交隔离措施，令依靠线下营销模式的传统房产企业被打了一个措手不及。其业务成交量出现明显萎缩，部分地产企业更是因为销售回款时间过长，资金链出现断裂而游走在破产边缘。

　　从政策面上看，据中原地产研究中心统计，今年上半年全国范围内发布的稳定楼市的政策次数为304次，同比上涨21%，刷新了半年调控次数的历史纪录。

　　这一轮调控，除了单纯的价格调控之外，更多是在限制房地产融资渠道，以规范房地产市场资金来源。中国人民大学中国宏观经济论坛发布专题报告指出，未来我国房地产市场行业将在较长时间内呈现出“市场超级分化与政策坚定调控”并存的特征。

　　这意味着，房产市场的长逻辑已经确定，行业已经从黄金时代向白银时代转变。房企必须采取瘦身措施，准备好过紧日子的打算。

　　但疫情和政策面的调整，并没有对乐居的营收造成严重影响。相反，疫情之中的乐居抓住“房地产营销互联网+”的长逻辑，及时应对短期疫情冲击，迅速转危为机，使乐居上半年的平台总交易金额（GTV）达到1815亿。

　　能够在疫情期间，依然保持公司整体运营稳定，无疑意味着乐居具备很强的内在成长性和稳定性。从现金流情况来看，公司当期现金及现金等价物达到2.54亿美元，同比增长59.8%，这说明公司保持了健康的现金流；而公司当期预收款达到1.05亿美元，同比增长206.3%，则意味着公司的未来收入具备相当高的确定性。

　　预计下半年随着疫情造成的社交隔离解除，被抑制的房产消费需求将会进一步爆发，利于乐居电商及线上广告业务同步爆发。根据乐居自我预计，2020年下半年，公司总营收约在4.8亿至5亿美元区间，同比增长约16%至21%。

　　这种增长的信心，无疑建立在公司的能力基础上。

　　02 专注主营，扩大核心价值能力圈

　　2008年，脱胎于新浪房产板块的乐居，创始目标极其明确——把线上线下营销与数据结合起来，创造中国房地产行业最好的线上的营销平台和服务平台。

　　随后，在中国互联网大潮和房地产行业发展战略机遇期之中，乐居开始完成向 “房产行业里效率最高的线上营销平台”的自我变革。

　　12年后的今天，乐居已经完成从PC到移动、到电商、再到全网营销大平台、大服务的四次跨越式转型。乐居的每一次跨越，都是面向客户需求并围绕线上营销和服务进行的升级。对主业的精心雕琢打磨，除了使乐居构建出线上购房交易全场景生态闭环之外，更推动乐居成为房产行业线上营销赛道中最成功的“全栈式服务提供商”。

　　乐居的“全”，建立在对数据流、信息分发和营销服务链条的深刻理解基础之上。

　　经过十多年的积淀，乐居已经掌握地域上覆盖全国，时间上涵盖08年房地产行业二次启动至今的海量交易数据。通过将这些数据通过AI智能监控和云计算技术进行深度挖掘，既可以实现供需双方数据实时更新，确保企业、产品数据精准投放，又可以和目前流量转化方向上私域流量池二次挖掘转化的趋势相匹配，从而形成流量增量良性循环，扩张全栈式服务的数据基础。

　　深耕行业十余年，乐居拥有了房产线上营销赛道中最全信息覆盖渠道。根据最新数据统计，基于大量第三方的KOL和PGC内容输出，乐居能够让消费者可以在十个以上的头部流量平台、一百个以上的垂直流量平台上看到自身发布的内容，覆盖人群超过1亿。

　　在这当中，乐居通过300+个账号矩阵、1000+个社群矩阵，可深度触达超过1500万粉丝，粉丝就购房、购家居话题的讨论和反馈也以UGC形式为乐居使用。

　　同时，在信息分发需求端，乐居链接的企业圈层和掌握的产品数据也最为全面。围绕企业，在房产家居物业及相关产业链上，乐居一共建立了超过6000个企业官网；围绕产品，则建立了30000个楼盘字典。

　　疫情期间，乐居的全栈式服务发挥威力，为房地产行业复苏注入一针强心剂。

　　疫情爆发之初，面对线下售楼处全部关闭的市场现状，乐居立刻在全国陆续上线近万楼盘线上售楼处，同时迅速帮助线下开发商完善了线上基础设施搭建：48小时内快速迭代三个版本，帮助开发商将线上新盘信息充分展示给客户。

　　从大年初二开始，乐居连续发起了“网上售楼处”、“直播和VR看房”、“好房线上购”、“春季房交会”、“苏宁乐居618活动”等五波市场攻势。乐居顺势而为的市场举措，既满足房企市场推广需求，也解决用户找房、看房痛点，最终令自身营收数据得到优化。

　　乐居直播发起的“总裁价到”直播活动，通过42场总裁线上直播，吸引观众数累计突破3000万，为观众提供的“总裁优惠”达6100万元。今年618，苏宁乐居平台累计出售购房补贴券超10000张，乐居购房补贴金额超过2500万元，苏宁易购(002024,股吧)家电消费券超过5000万元、一年免息贷款资格金额超1亿元，并为用户争取到房企专属优惠超过1.5亿元。

　　除了在新盘数字营销领域发力之外，乐居的全栈式服务还延伸到家居、物业等相关行业。疫情期间，乐居家居推出的“家居全民购”平台上线20天后，全网日均触达用户迅速攀升，全面覆盖头部的13家流量平台，这使得乐居家居流量实现了119%的增长。

　　从3月中下旬开始，家居全民购利用了自有品牌库的新品优惠活动，直播活动，案例及资讯等，横向打通设计师、工长、店长店员、入驻企业信息壁垒，实现真实精准的消费者触达，全域流量同比增长34%。

　　通过人工智能和大数据对已有数据进行挖掘之后，面对公域流量增量趋势消失的现实，乐居还通过和行业巨头“合体”的方式，共享自身服务资源，从而拓展企业核心价值。

　　今年7月底，乐居牵手苏宁金融，率先在任性付个人消费分期、苏宁卡采购等方面展开合作。随后双方还在普惠金融、场景数字化、客户增值等领域达成合作意向，从而启动全面合作进程。

　　818期间，苏宁乐居房产频道顺势推出“美好生活居住计划”。这一计划为用户提供以“住”为核心的，包括看房、选房、买房以及装修、家居、家电、生活消费、文化娱乐、金融服务等一站式服务，重构房产交易场景，满足消费者从选房买房到生活服务的全方位需求。这和乐居早已构建完成的线上购房交易全场景生态闭环的要求不谋而合。

　　强强联合带来的是互助双赢，也是流量口碑的双丰收。818期间，对合作模式已经轻车熟路的苏宁和乐居通过联合平台累计促成成交11532单，释放各类优惠1.2亿元，其中包括乐居补贴2000万元；“直播风暴”房产专业直播观看人数累计达3100万人次；乐居“锦鲤之夜”100万元大额补贴抢购两轮秒空，“超级锦鲤”买一套送一套抽奖共吸引逾10万人参与。

　　作为世界级的互联网巨头，阿里巴巴同样出现在乐居的合作伙伴队伍中。

　　近日，根据相关公告，易居（中国）企业控股公司（02048.HK，“易居”）、阿里巴巴集团有限公司(NYSE, BABA, 09988.HK，“阿里”）和乐居将共同构建房地产线上营销平台和数字化交易全链路平台，乐居将成为该平台的数字化营销招商和运营服务商，此举也将“大大提升乐居的核心价值并拓宽未来的发展空间。”

　　乐居与阿里的合作，并不只停留在简单的业务层面，而是体现在股权认购上的深度战略合作。

　　2020年7月28日，易居向最大股东周忻及新浪分别配发股份，以收购他们所持有的乐居控股（LEJU.US）股票。交易完成后，易居将成为乐居的控股股东，持股比例达56.19%。

　　与此同时，阿里通过参与易居股份配售及认购可换股票据，增持易居股份至8.32%。若可换股票据转股后，阿里将成为易居第二大股东，持股比例将进一步上升至13.26%。这意味着，未来阿里将会持有乐居7.45%的股份。

　　随后，易居宣布与阿里巴巴建立战略合作关系，双方将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作，以推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。而易居最大的数字化、智能化平台，就是乐居。互联网巨头阿里与易居的合作，除了看重对方在房产中介领域所独有的渠道和数据资源之外，更重要的是对乐居已经完整打磨的线上营销数字化链路表示出极大兴趣。

　　图：阿里易居合作核心之共建线上线下交易生态闭环

　　通过和苏宁、阿里这些行业巨头在业务、数据、经营模式方面的深度融合，令不断破圈寻找伙伴的乐居，在流量支撑和业务匹配方面获得独特优势，持续对自身营收增长产生助力。

　　03 创新驱动，全栈式服务的乐居值得重估

　　在资本市场上，判断一家企业的价值，既取决于现实层面的基本面，也取决于它的预期。对于掌握了全栈式服务密码，并且还在进行寻求突破的乐居而言。其估值基础无疑需要基于更深远的未来预期。

　　中国宏观经济论坛（CMF）主要成员、住建部政策研究中心原主任秦虹指出，“我国房地产市场在疫情之后正在快速恢复，相关指标的表现也相对不错。”

　　根据主流房企披露的上半年年报数据，TOP30房企2020年6月累计实现销售金额9069.05亿元，环比增长36.33%；实现销售面积6491.5万平方米，环比增长29.79%；平均销售均价为17587.47元/平方米，环比增长4.85%。

　　这些数据都表明房地产行业已经逐步走出疫情阴霾，上半年行业整体呈现复苏状态。业内普遍期待下半年金九银十的购房高潮能够出现。房产行业的整体复苏，为提供房产全栈式营销服务的乐居提供了营收增长的坚实支撑。

　　与阿里苏宁之间不断加深的业务方面战略合作，使乐居在创新全栈式营销服务模式新模式上有了场景和技术的强力外援，利于乐居提升自身数字化营销升级速度，从而进一步扩展品牌核心价值。国内另一大互联网巨头——腾讯占比15.6%的财务投资，也从侧面证明乐居的核心价值被投资人所认可。

　　数据来源：iFinD数据乐居[LEJU.N]_机构持股与股价近期对比图

　　根据公告数据，截止到2020年6月30日，持有乐居股票的机构数量达到17家，较上期增加20.12万股，增幅为12.09%。这种机构跑步入场的情形，无疑代表了市场对于乐居未来预期的认可。

　　从成长性来看，随着乐居房地产线上营销平台和数字化交易全链路平台建设的全面展开，其线上转化能力也在快速提升。作为房产电商“三巨头”之一，乐居如果能在行业集中度提升的大趋势中顺利突围，其或将成为国内继贝壳之后下一个千亿级的不动产服务平台。

　　我们因此可以想到，随着中国城镇化进程的加速，城乡居民正在实现从传统居住到数字化、智慧居住的跨越。越来越多家庭的买卖、租赁、装修、家居和社区服务需求，都存在着通过数字化手段实现的需求，对于乐居而言，这无疑构成了一个体量空前的巨大需求端。

　　从全栈式服务提供商开始，实现对更多用户需求的覆盖，这既是乐居未来的发展机遇，也是资本市场预期差的来源。

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