对下半年的楼市,6位房企大佬作出了判断!

在这种市场格局下，下半年房企应该采取什么样的营销和投资策略？

  从2月近乎停摆，到7月百强房企业绩增速首次转正，房地产行业仅用了不到5个月，就从疫情的深度影响中快速走出谷底，走出深V曲线。

  市场快速复苏，尤其是部分城市市场过热，在“房住不炒”的总基调下，热点城市不得不出台限制性政策，开始新一轮的调控。

  今年土地供应的增加，也带动开发商投资拿地的积极性，虽然溢价率还保持在一定的合理水平，但土地市场的表现仍然比销售市场火热。这种格局或许将持续到下半年。

  在这种市场格局下，下半年房企应该采取什么样的营销和投资策略？

  8月8日，博鳌·21世纪房地产论坛在上海举行，这是疫情后今年房地产领域首场线下大型论坛。绿地张玉良、旭辉林中、万科张海、融创田强、阳光城吴建斌、金地张晋元等房企大佬分别从房地产新周期、市场发展、城市分化、行业趋势等角度发表了主题演讲。

  关于下半年的策略与判断，我们把他们的思考与分析整理如下：

  房地产行业总体上进入了下半场。其基本特点是：市场总量仍然巨大，但区域分化严重，企业集中度不断提高，转型升级成为房企发展的主旋律。

  关于房价会不会下跌，我认为，市场经济条件下，价格的正常波动是常态。房地产有其特殊性，房价会有波动，但不会大幅跌下去，而会稳下去。

  核心原因在于：一方面，市场的需求仍然存在，可能有的家庭已经有几套住房，但是有的家庭还在为拥有一套住房而苦恼。

  另一方面，房地产业关联着巨量的实体经济产业，关联着巨量的银行资产负债，同时也关联着巨量的居民家庭财产，房价急速下跌的后果是不堪设想的，社会经济发展不会容忍这种状况出现。

  房价波动另一个原因在于，并非所有地区的市场都将稳定或增长，只要那些经济持续发展、人口持续流入、产业持续集聚的地区，才具有稳定和增长的基础。而这些地区，往往集中在城市群、都市圈及其周边溢出地区。

  特别是有一定首位度的区域中心城市，人口和产业仍然会进一步集聚，过去几年一些大城市实施的“抢人大战”、“招商大战”，实际上就是这一现象的生动写照。

  以此判断，结构分化是未来趋势，竞争格局也是比较确定的。总的趋势是行业集中度日益上升，这也是中国很多行业已经走过的道路，从“大鱼吃小鱼”，到“大鱼吃大鱼”，实际上这是市场大浪淘沙的必然过程。

  第一，我认为中国下半年房地产总体上还是应该以平稳为主，量价相对比较平稳一点；

  第二，未来房地产应该会城市分化、结构分化，有的城市热一点，有的城市冷一点，但是都不会出现大起大落；

  第三，还是要非常小心，疫情对经济的影响一定会反映到房地产需求上面来。再加上我们没有采用需求侧的刺激，有可能到第四季度地产的供应量比较大，需求比较疲软。

  总的来看，我认为今年应该是稳地价、稳房价、稳预期是主流，“稳价保量”这是政府政策的出发点，一城一策，有紧有松，有的城市过热就要收紧一点，有的城市有点冷就可以相应放松一点。

  地产行业从2018年开始进入了平稳增长期，在这个平稳增长期要取得超常规、跨越式的发展，挑战、难度和风险远远比你在高速增长期大很多。

  但是这个行业总是有很多机会的，因为这个行业非常大。未来20年中国房地产行业还是非常好的，这个行业会有很多的规则会改变。

  我们相信还是有一些企业在未来会成为黑马，会跑出来，但是难度和挑战比上个二十年难很多。

  未来平稳增长期里边会出现一个现象，你要追赶别人也不容易，别人要赶你也不容易。所以要把握好这个行业的机会，未来20年还是有机会的。

  万科一直秉承的两个原则：一个是与城市共同成长，一个是与客户共同成长。

  我们最近把万科的客户做了一些分析，发现年龄并不是区分购买力的重要动因——年龄的时代差在减少，以90平方米为例，承载了不同人群的需求。20—29岁占36%。30—35岁占25%。36—40岁占到20%。另外，在我们统计数据中，女性购房群体显著增加，特别是独立女性的产品需求增长是比较明显的。

  疫情之后，大家对社区物业管理、户型的空间设置有了更多新的需求。这些购房群体有一个特点是兴趣爱好圈层化；从美好生活向往到专业解决方案，更愿意为高效精致的居家付费；还有新的服务体验被期待，比如说反感功利化卖压式销售服务，渴望专业、自主、平等、有趣的新体验。

  为了响应客户的这些需求，特别是新一代客户的需求，需要我们做出响应：

  1、创造人们从容地共同生活的空间

  2、从居住场景、家庭场景、社区场景在做一些探索

  3、灵活的内部空间满足更多人的需求，比如可定制的生活场景等

  4、用服务连接人与空间

  我们做了另一个尝试，参与旧改更新，希望以更新者的模式寻找更多发展空间。

  今年的疫情变化，包括外部环境的变化，对我国宏观经济以及对房地产行业都产生了一定影响。公开市场的总基调还是“房住不炒”、“因城施策”，房地产调控政策对行业的影响也很大，国家对房地产资金的管控依然比较严格。

  今年核心城市的地价更加白热化，受疫情影响，销售市场却没有像地市这么火热。

  在行业新周期下，城市群发展、都市圈一体化发展会对房地产发展带来一定机会，如都市圈的人才引进政策、城市功能能级提升等，聚集人气是推动“人产城融合”发展最重要的动力。

  “供给侧”在行业中依然是重要原则，好的产品还是稀缺的。

  今年很多政策又防涨又防跌，在因城施策这方面，不能简单地理解是某一个政策所带来的一个什么信号。在坚持“房住不炒”的基调下，把控和提高企业的综合能力，包括投资能力、运营能力、产品服务能力、经营能力。

  所以企业现阶段还是要稳住，把已有的土储能够转化成良好的经营成果，做好基本盘，才能带领企业更安全地穿越周期。

  房地产市场过去二三十年的发展，最主要还是红利在推动。这其中有刚需的红利、土地化的红利和金融的红利。这些红利逐渐在消失，这要求我们在房地产市场做一些改变。

  2020年疫情对房地产市场的冲击是非常大的。

  在市场波动较大、不确定性较强的情况下，房地产公司怎么办呢？今年，我们设定了高质量增长的目标，首先是业绩保持一定的增速，今年增速不会太高，5-10%的增速对于今年而言压力已经是非常大的。第二个是安全指标，我们更关心金融负债指标和短期借款的占比、现金的占比，尤其负债的总额以及信用评级的情况。

  这要求企业必须解决6个问题。

  1. 现金流问题。

  2. 狠抓销售。下半年市场会供大于求，抓销售对于企来说是重大的挑战。

  3. 重构大运营体系。

  4. 抓品质革命。

  5. 建立高质量的发展激励机制。

  6. 寻求资本扩张。

  我会觉得未来市场会比较平稳，因为我非常相信政府的调控能力，经过这么多年的调控，政府的调控手段越来越丰富，能力越来越成熟。从过去三年的数据结果来看，过去三年应该是最平稳的三年，也是市场最健康的三年。

  但是有一点，房地产市场还包括非住宅市场，尤其是对商业办公这个市场的判断我是非常悲观的，从现有的数据来看，主要城市，尤其是一线城市写字楼市场空置率持续攀升，租金水平也是持续下滑。我相信这个趋势可能在下半年还会延续。

  关于弯道超车的问题，我觉得这样的机会会越来越少，会非常难，原因是因为市场已经逐步的步入成熟，只有市场剧烈变化、剧烈波动才会有所谓的黑马出现。

  来源：丁祖昱评楼市

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