风浪中的前黑马旭辉，如今在遮掩些什么？

　　

　　Top 18 跟 Top 8 差多远？

　　如何看待三年前放下的豪言？

　　面对下滑的业绩

　　旭辉顾左右而言他

　　毕竟当初吹牛bi跟求稳只能选一个

　　2020-7-17

　　  

　　退潮了，沙滩上有些人没穿衣服，无法乘风破浪，就抱起了身边芭蕉叶转移焦点。

　　在全行业热议上半年业绩的这个7月，旭辉控股首次独立发布ESG年度报告，做了一轮广泛传播，旭辉控股CEO林峰表示，旭辉始终追求“有质量的发展”。大谈企业可持续发展的同时，这家企业却对业绩鲜少提及。

　　故意遮掩的，往往是短板。

　　克而瑞数据显示，2020年上半年旭辉完成807.2亿元业绩，位居行业18位，同比下滑8.7%，排名下降3个名次。

　　此前3年，旭辉基本稳定在榜单15名，而在2020年上半年的市场风浪中，旭辉这一跌，就直接扯到了行业的大腿根部——2020年上半年，百强房企业绩同比仅下滑约2.7%。

　　这是一个危险信号。当大部分TOP20顶着压力稳住或是抓住结构性机会往上冲时，旭辉落后了。

　　当旭辉控股CEO林峰表示，旭辉始终追求“有质量的发展”时，旭辉真的做到了吗？

　　3000亿还远Top8无望

　　旭辉“二五”战略梦碎

　　都说2020年是洗盘年，年中被“洗”下去三名的旭辉，将面临着一个怎样的未来？会被持续“洗”出TOP20？还是可能在下半年迎难追上？

　　唯一可以确定的是，不管旭辉再怎么迎难追赶，甚至如有神助，它三年前提出的目标都无法实现了。

　　作为前一代“黑马”，旭辉一度是行业榜样：2012-2016年，拿准土地趁势扩张的旭辉，销售业绩从96亿逐年递增至突破500亿，以年均53%的复合增长率领跑“准一线”房企。

　　在旭辉的高光时刻，2017年7月11日，旭辉控股新五年战略发布会上，旭辉董事局主席林中公开表示：未来五年，旭辉关注规模也要兼顾利润，在进取中求稳健，保持五年内复合增长率≥40%，向三千亿销售规模、百亿利润的目标进军，同时力争在2020年之前进入行业TOP8。

　　但不靠谱的不仅是男人的誓言，还有旭辉的豪言。

　　高光时刻之后是打脸时刻：

　　力争2020年进入行业Top 8的旭辉，最终“梦碎”2020，直接跌落到Top18。

　　旭辉立志在2021年有质量地快速增长到三千亿规模百亿利润的小目标，目前看起来也似乎遥不可知。若是2021年业绩无法达到3000亿，2017年至2021年，旭辉复合增长率≥40%的美好愿望也将同步破灭。

　　旭辉整个“二五”战略的若干小目标中，唯有全国化布局扩展到70个大中城市这一条目标实现了，这能称得上“有质量地发展”吗？不好说。

　　看似稳健

　　实则踏空的三年

　　回顾2017至2020年，Top8的位置基本上始终被这八家房企占据：碧桂园、恒大、万科、融创、保利、绿地、中海、龙湖。

　　要超越这些多年表现强劲的房企，必须付出比他们更多的努力，持续求进取，更不能只做一匹“顺风黑马”，而是得磨砺出自身逆周期发展的实力和模式。

　　同样是2017年的黑马，从没喊过Top8新城控股(601155,股吧)，默默努力也一度冲上过Top8，只是时运不济加上实力还是不够竞争对手强大，最终因为王振华猥亵案以及年初疫情的双重黑天鹅影响而跌落神坛（详见地产财富会报道《王振华在上诉，新城控股在失速》），今年上半年直降6名至Top14。

　　再看看大喊着“二五战略”要力争Top8的旭辉呢？它真的在力争吗？

　　回顾旭辉过去的三年，一句话概括：对比强劲的对手，旭辉实力相对还是不够硬，行动配不上志气，过于求稳终踏空。

　　房企进取，求发展，手段不外乎以下两种：

　　1

　　传统模式，拿地扩展。

　　要想跑的比别人快，就要求拿地比别人多，拿地比别人精准，旭辉做到了吗？

　　公开数据显示，2016年旭辉拿地金额位居行业19名；2017年位居行业第8名；2018年行业第9名；2019年位居行业第16名；2020年上半年拿地金额约为307亿元，位居行业第18名。

　　从数量上看，旭辉拿地数据基本与其销售业绩排名相匹配，但在数量和质量上还谈不上超越，绝对配不上Top 8 的雄心。

　　2

　　多条腿走路，寻找新的增长曲线。

　　旭辉多元业务一直声名不显，截止2019年末，旭辉已开业商业项目12个，在建商业项目12个，实现租金收入5.3亿，同比增长125%。业绩会上，长租公寓业务领寓则未被提及。

　　无论是商业、长租公寓、还是教育业务，对集团业绩贡献都非常有限。旭辉始终是一条腿走路。

　　没有真正的过人之处，自然不可能超越，更何况，这几年，房地产行业又进入了“逆风盘”时期，这让曾经的“黑马”旭辉不太适应。

　　“逆风盘”也是马太效应加剧期。真正的强者往上走，不够强的站不稳，就被挤下了。

　　对比增长能力更强的竞争对手，旭辉没找到能“弯道超车”的独特优势，自然不进则退。当行业风险加剧，对比TOP20抗风险实力真正强的央企选手，旭辉抗风险能力不够过硬，只能收缩。在“逆风盘”重视风险管理本来没错，但一旦抗风险能力没别人强的同时，风险控制和规模增长的平衡点把握得稍有差池，就容易踏空。

　　以结果说话，连续三年排名停滞，2020年排名下滑，都说明了旭辉的求进取失败，稳稳踏空。

　　整体来看，在2012-2016年的高光时刻，旭辉赶上行业上行周期，把握机会拿地发展，之后事实上放缓速度。到2020年行业大环境变坏的时候，旭辉开始掉队，排名下跌。

　　有质量的增长，曾经是顺风黑马的宣言。如今，却成为逆风失速者的遮掩。

　　权益比例持续低于行业

　　“虚胖”旭辉质量何在

　　在旭辉的“黑马”时期，它的Top 20 含金量就曾因权益金额占比过低而被屡屡质疑。

　　评价房企业绩有两个维度，分别是全口径金额和权益金额，其中全口径金额是非常水的一个数据，比如A、B两家房企合作一个项目共计卖了100亿，计算销量的时候，A、B房企可分别计算100亿，泡沫就产生了。权益金额则不同，需要严格按照投资比例计算。

　　房企好面子，市面上各种报道、公开数据一般以全口径数据为主。

　　旭辉也好面子，为了维持Top 房企名头，“社会活动家”旭辉不靠正常积极进取手段，选择了最轻松的“抱腿”模式。

　　“合作扩张”是旭辉销售额快速增长的核心，与其他开发商共同拿地，共同开发，再把业绩重复计算一番，旭辉眼中的 Top 房企也没那么难。

　　如果按权益金额计算，旭辉是Top 20 新人，直到2019年年底才迈入权益榜19名，即便如此，权益金额也仅占全口径金额55%。

　　不只2019年，旭辉很大一部分业绩长期以来是账面浮财，并不属于自己。

　　冲进Top 20 第一年，也就是2016年，旭辉权益金额占比约为55.4%，之后2017年是顶点，为60%，2018-2020年上半年，保持在55%以下。

　　由此带来的直接结果，就是旭辉增收不增利，“虚胖”发展没质量。

　　2016-2019年，旭辉销售规模大幅攀升，销售利润率却越来越低。4年时间销售额增长近4倍，但销售净利润仅增长了不到2.3倍，从28.07亿元增长到64.37亿元。

　　2020年上半年，权益榜单前二十又不见了旭辉名字。靠山山倒，靠人人跑，世人诚不欺我。

　　很高兴的是，旭辉已经意识到这个问题，今年年初，表示要努力提升土储权益比重至70%。

　　目标70%？再来看看行业数据，2019年TOP100房企权益比的平均数据可是75%呢。此外，从旭辉上半年仅有55%的权益比来看，这个低于行业平均水准的目标能不能实现，还不好说。

　　有质量的发展≠有质量的产品

　　过往的目标无法实现，当下又面临规模房企的发展焦虑，旭辉也给业主带来了不堪承受的质量焦虑。

　　在北京，一段旭辉业主现场“徒手拆房”的视频爆红网络，暴露了北京天恒旭辉7号院的严重质量问题，北京市住建委要求建设单位整改，并对其处以10万元罚款。

　　7号院风波刚落，北京房山旭辉城项目实体楼房又被指出存在严重设计问题，小区和当初宣传的严重不符，销售时新风系统、武警总医院、某某小学等跑火车般的承诺烟消云散。

　　图片来源：微博用户地产首席官

　　在重庆，旭辉御璟湖山项目、江山樾项目，长河原项目等业主也在艰难维权中：业主表示旭辉产品不用心，处处是反人类的设计，如电梯不入户、污水管客餐厅过等，质量也极低下，大面积渗水更被戏称“水帘洞”。

　　此外，天津旭辉陆号院新房也爆出严重质量问题，卫生间漏水，墙壁开裂，钢筋裸露，推诿塞责。石家庄旭辉中睿府疑似欺诈销售，周边建设垃圾场业主艰难维权。合肥旭辉铂悦庐州府更是爆出恶意交付，防水施工或地暖施工存在严重问题，业主要求公开排查结果，延长防水和地暖的售后保修时间。

　　……

　　这不禁让人疑惑，这就是追求有质量的发展吗？

　　2018年4月，旭辉举办“CIFI-5”第五代产品发布会，表示将以全新视角，实现对住宅产品的更新与重塑。

　　2019年4月，旭辉举办“CIFI-6”产品发布会，表示将永远坚持产品为核心，用心构筑美好生活。

　　但为什么旭辉产品却屡屡遭遇质量危机？

　　业内某客户在参加完旭辉的CIFI6发布会后不久，就遭遇了维权事件，感慨道“旭辉用心吹牛逼，用脚做产品。”

　　“前黑马”选手旭辉一度让所有人认可和期待。但如今，无论是“二五战略”目标的达成、还是发展速度的质量、逆风前行的质量、权益占比的质量都令人疑惑。这两年的产品质量问题更是堪称“扒掉了旭辉有质量发展最后的遮羞布”。

　　爱之深责之切。旭辉同学，你确实该好好继续努力了，先从把业主投诉的产品问题一一解决开始吧。

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（责任编辑：王治强 HF013）

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