设计师,你该如何评估公司的品牌资产?

来源：房产装修家居资讯时间：2020-06-17 12:40

设计行业鲜有设计师懂得如何管理和评估公司的品牌资产的,至少我目前尚未遇到过。

当然,大部分品牌人也都不知道如何评估公司的品牌资产,或者,更通俗地说,他们并不懂得向老板证实品牌的价值。

通常来说,通用的标准是从财务标准上去衡量,比如销售数据,成本分析,边际收益,利润和资产回报率(ROA),这些常常是主导品牌目标和绩效的衡量标准。但是从这个逻辑上讲,品牌涉及到的战略性并不强,因为这些标准常常是短期的(通常是年度,涉及到更长期的战略计划一般是得不到支持的)。而且基于这个标准,很多时候,品牌人都靠刷脸去获得相关资源,对公司品牌建设并不具有可持续性。

那么,问题来了:能够补充财务衡量标准的,可靠而敏感的品牌资产衡量标准有哪些?设计公司如何判定和支持正确的品牌建设行为?

品牌资产的鼻祖David A.Aaker创建了品牌资产10项指标(我认为该指标可以被设计行业运用):

忠诚度指标

1、价格优势

2、满意度和忠诚度

感知质量与领导力指标

3. 感知质量

4. 领导力与流行性

联想/差异化指标

5. 可感知的价值

6. 品牌个性

7. 组织联想

意识指标

8. 品牌意识

市场行为指标

9. 市场份额

10. 市场价格和分销渠道覆盖面

忠诚度指标:

前几天有个粉丝在我的后台留言,说:即使在市场环境不好的情况下,有品牌力的公司依然可以要高价。

对,这就是品牌忠诚度指标最直接的体现,顾客愿意在众多的品牌设计公司中,选择它,即使它的单方造价在行业内处于中高位,因为其过往良好的水准,较高的满意度,客户愿意购买其服务。而价格优势显然是衡量品牌资产最佳的单个指标。

如果你足够牛,你都可能在提案之前说上一句:恭喜你们,现在是这个行业最贵的设计公司在为你们服务(这句话我可真听过,你们有兴趣可以猜猜看是哪个设计师说的)。你的客户如果愿意购买你的服务,且连续多年把项目交给你做,恭喜你,你的品牌忠诚度无疑是高的。

感知质量与领导力指标:

感知质量应该是有参照物的,有一些维度和标尺,大约是:高品质/劣质;产品(服务)最好的/最差的;持续一致的品质/不稳定的品质;一流的品质/一般的品质。这些相对来说是感性的。

同时对应的,有一个领导力的标准,比如LSDCASA在软装设计方面是行业标杆,那其领导力体现在哪里?美学性/艺术性/市场价值/创新性/市场份额,都是可以反映其“标杆”效应的。

联想与差异化指标:

凭什么选择你?你凭什么(那么贵)?这是价值,这个问题提出来的时候,实际上是有参照物的。选择毕路德的客户可能很多时候拿它与如恩比较,选择LSDCASA的客户很多时候会与世尊比较,因为其品牌力相当,价值相当。

在这个时候,品牌个性的介入很关键。它们各自有什么个性呢?哪些地产商请过它们呢?这些地产商有清晰的概念吗?品牌历史都是怎样的?它们的品牌个性与项目定位相关吗?

设计公司作为“组织”,还会让客户产生更多的组织联想,这也是为什么很多设计公司遇到客户制定服务团队的原因。这个组织值得我信赖吗?与他们合作我是乐意的吗?我可能在与之合作的过程中有所收获吗?

这些联想都为差异性指标评估提供可能。

品牌意识:

品牌意识反映一个品牌在顾客心目中的认知。比如在LSDCASA任职的时候,上海万科的客户常常要求我们对其项目进行推广,一定要在微信公众号推出,那很明确的是,客户的品牌意识中,与LSDCASA的合作是有增值的,除了设计之外,项目包装和推广也是有价值的(当然,平均阅读量8000+,作品推广最高阅读量29500+的设计公司微信公众号并不多)。甚至,在客户的心目中,文章推广之后那一群可爱的美女设计师也是亮点,让人记忆犹新。

市场行为指标:

市场份额/销售额对品牌表现的测量常常能够真实、及时地反映品牌在客户心目中的地位。但是设计公司的老板们常常并不愿意认为销售额与品牌部的工作是相关的,大多数设计师老板都认为这仅仅是商务部的工作结果(这也是大多数设计公司品牌人感觉特别郁闷的事情)。

如果一个设计公司在某个年度突然声名鹊起,毫无疑问,他们的销售额增长一定会有一个很好看的数字(设计师们可以去对照品牌工作与销售额之间的关联性,我前两篇文章也有提及设计公司品牌部的工作职能,请联系起来看这个问题)。

在市场份额之外,还有一个是市场价格的问题,有品牌溢价的公司往往更任性。这也是为什么有的设计公司单方造价去到10000元,而有的只有600元的区别。