许柏鸣 | 疫情对家具业真正的机会与挑战恰在看不见的地方

  现在，疫情在中国大陆正在从基本控制走向完全控制，但在全球层面还在相当长时间内看不到希望，这会改变整个国际局势的走向，从而使我们面临的环境更加复杂多变，这些看不见的因素对家具行业看似没有直接的关联，但却会深刻影响我们的生存条件，不得不察。同时，由于抗疫有常态化倾向。因此，在危和机上都有一些新的思路可与大家分享，这可以从两个方面来看。

  1.直接影响的推论  

  疫情对消费习惯有一定的影响，也会催生出新的需求。这两者要先分开来考虑，然后再来对应分析。

  首先，抗疫要做和在做哪些事？对于普通民众来说无非是隔离与消毒，对于患者来说则需要治疗。

  然后，消费习惯与新的需求要分两个方面来看，一是与日常使用中的生活方式有关，二是与购买方式与过程有关，如信息采集、比较与评估等。

  隔离意味着消费者的购买条件受到了限制，购买方式也就随之而改变。因为，实体卖场中的很多功能必须转移到线上进行，对于品牌而言数字化网络营销的作用得以凸显，于是直播和其它线上活动如火如荼，这是大家看得见的。

  疫情解除后，线下活动自然会恢复，但线上数字化营销则不会削弱，会成为新常态。事实上，这不是疫情带来的，在疫情之前就业已存在，但疫情起到了催化、加速和加强的作用。

  疫情也强化了卫生意识与生活习惯，主要是日常防护与消毒。这与餐饮关系最为密切，表面上看对家具似乎没有太直接的关系，但深下去分析也有一些商业机会可以挖掘。如家具表面材料如果能够被赋予杀菌消毒作用则也是会深受消费者欢迎的。尤其是在一些特定场合，这种功能还特别重要，比如：医用家具、幼儿园及各类学校用的家具、公共场所的家具等等。铜离子对一般细菌和病毒具有消杀功能，银离子作用更加强大，但对新冠病毒是否有效还不得而知，医界还来不及研究。还有其它什么有效的技术手段也还有待于更多的科学发现、发明与实际应用，家具企业可以作为自己的课题组建团队或委托研究。

  上面谈了隔离与消毒对家具业的影响，还有一点就是在治疗与康养环节。医用家具本来就有无限广阔的空间，疫情必将催化与强化这种需求，同时也植入了一个新的视角，即在应对生化灾难时的医用家具、老年公寓与家庭康养家具有哪些特殊的需求？医疗器具、患者、家具与环境这四者之间的关系如何更加协调、高效和灵活应变？哪些事情可能会常态化？

  现在，再来看品牌建设怎么对应。

  什么是品牌？品牌是一种承诺，或一系列承诺，只有你能做到的才能承诺。你的品牌承诺什么？那就需要有自己独特和清晰的价值主张，一种价值主张满足的是一个独特的消费群体。价值主张需要予以物化才能递送到这个目标消费群体，价值主张的物化需要相应的资源和能力来进行匹配。

  疫情带来了包括但不限于上述新的机会点，这是品牌价值占位的新机会，但品牌自身如何能够成功与可持续发展，还得回归自己的运营能力与水平，这与疫情无关。

  2.产业生态的深远影响  

  疫情对家具产业生态的影响是广泛、深刻和长远的，因为产业生态处于疫情带来的急剧动荡的宏观局势中，不可能独善其身。企业和品牌需要洞悉这些深层次的格局变化与可能的走势，唯有如此才能准确把握接下来的风险与机会点。

  国际现实政治是残酷的。国外疫情还在继续爆发，还看不到拐点。以欧美为主的世界上很多国家都不会像中国这样真正把人民生命安全与健康放在首位，不具备中国的体制优势，不可能像中国这样隔离得如此彻底、把传染链切断得如此干净，对中医药又本能地予以排斥，其经济不可能承受得了再停摆下去的后果。凡此种种，并有充分的迹象表明西方很多国家都不能排除走向“群体免疫”的邪路。一旦如此，面对其人民的不满与内部矛盾的激化，一些不良政客必然会甩锅中国。这场战争实际上已经开始，未来相当长的时间内，我们必须做好最坏的打算，那就是立足于自身的最低内循环。

  在这种情况下，我们得重新审视与评估国际产业链的安全性。从产业链下游来看，出口市场已经并将会进一步萎缩；从上游来看，原辅材料的供应也存在着很大的风险，家具所需的主要基材中人造板自给自作没有问题，但实木家具所严重依赖的硬阔叶材的北美供应不容乐观。同时，高端五金配件与高端制造装备主要依靠的是欧洲，恐怕也会受到影响，至少不如以前顺畅。

  那么，中国家具产业、企业与品牌该如何应对？这里简单给出几个方向，后面再来撰写专题文章展开深入讨论。

  1）家具所用基材必须变化与优化，减少对实木的依赖，尤其是要把珍贵硬阔叶材用在刀刃上，这是需要从设计开始的，这意味着产品的结构与形态将会发生深刻的变化，以引领新的时代美学。这不仅仅是疫情影响所需，原本就该如此，疫情会使之更加迫切；

  2）可持续设计与可持续发展理念将会更加紧迫、更加深入人心。详见深圳家具研发院微信公众号推送的往期文章《可持续设计打破行业天花板》；

  3）补短板，高端装备与高端五金配件的自主供给能力需要增强；

  4）充分利用我国在5G及其产业链上的绝对优势，结合人工智能，重塑产业与市场生态的格局与形态，当代中国家具有望换道超车，在逆全球化潮流平息后，以全新的姿态重新在国际舞台上出现；

  5）致力于当代中国人生活方式、价值取向、文化与设计哲学研究。届时，中国家具不再是低档低品质的代名词，出口家具将从OEM、ODM走向真正的OBM，即自主品牌。一个强大的中国就是家具品牌的最高价值体现，令人自豪的国家品牌将开启一个新的时代；

  6）致力于中国家具标准及其国际话语权的战略性研究。

  以上这些，就是当今中国家具企业和品牌需要思考与实践的。不仅面对国际局势时需要如此考虑，在国内市场同样是进化的方向。在此大格局、大前提下，具体如何运营与可持续发展，则还得回归企业治理的基本常识，同时，每个企业都完全不同，没有标准答案。因此，尤其需要从战略与商业模式两套基本逻辑来进行顶层设计。

  即：战略的关注点在于建立独特竞争优势；而商业模式关注的是价值链闭环，也就是定位好目标市场以后，要为锁定的客户群体创造价值、递送价值，从而获得自身价值的商业逻辑。

  疫情是危，未来是机。机遇属于有准备的人，我们希望看到独树一帜的当代中国家具在后疫情时代的强势崛起，我们也希望看到有一批优秀企业能够在此逆境中脱颖而出。（来源：深圳家具研究开发院DEDE 作者：许柏鸣）

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