【新浪观点】品牌应该做“私域” 经销商更应该做“私域”

来源：房产装修家居资讯时间：2020-03-31 11:43

“私域”早就不是一个新鲜词了，但你真的了解它吗？“私域是什么？”“我听说过，但不是很清楚”“我很了解，并且目前正在做”总结目前市场上出现的几种声音，大部分群体对于“私域”的了解和认知还停留在初步阶段，体制较大的企业凭借自身实力和长远规划成功切入，打造流量蓄水池，盘活“私域”。相比之下，经销商群体低、小、散的特征使得其发展受限，能真正实际运作起“私域”的机会少之又少。

那么首先我们需要弄明白：“私域”到底是什么？

私域流量一般是指品牌、商家或者个人所拥有，客户可以持续多次被使用的流量。私域流量一般来说是有载体的，我们常见的个人微信号、QQ 群、微信群、企业微信公众号（服务号）、抖音、微博等都是私域流量的载体。用户添加好友成功后，将会进入社群关注你的公众号（服务号）、抖音、微博等载体内，当用户达到一定的基数后产生流量，就有了变现的可能，而这种流量就叫做私域流量。

经销商为什么要了解“私域”？

品牌方通过大平台花钱为经销商购买流量，发现质量差，转化难；利用搜索引擎的竞价排名进行获客，导致成本越来越高；在某平台花钱推广获取线索，打电话发现90%是空号，等等。随着大平台掌控能力的增强，流量成本越来越高。所以建立私域流量，是应对获客成本高涨行之有效的办法。加强对私域流量的认知，在实践中学习和掌握私域流量的运行规律，是现阶段经销商进行网络营销的重要途径，也是客情维系、提升服务质量的当务之急。

任何电商商城都是沉淀用户的绝佳渠道,聊天工具也同理,只要是高频次的互动工具一定意义上都可以实现用户沉淀。但就目前市场情况粗略估计，真正行之有效的“私域”运营少之又少，甚至传统“坐店”思想仍在一部分群体中占据主流。如今，我们已经站在了一个传统和变革的新风口，不思辨就不会产生变化，勇敢迎风而上才是追逐的正确航线。以下就两方面：自然流量红利消退和新形势突变为大家简单梳理，为什么现在要了解“私域”，并且还要会把“私域”玩起来。

（1）自然流量减少红利消退

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂曾在采访中指出：家居行业最大的痛点是获客难。这其实在行业内已经算是一个老生常谈的话题了，低频次、高消费的产品属性注定其无法像一般快消品那样实现短期、爆发式引流。最近的一次培训课程中，我听到了一组惊人的数字对比，两年前家居建材行业的单个获客成本大约在30元左右，而现在这个数字已经突破了300元，短短两年成本就翻了10倍。反观当前收入和门店利润，能做到两年时间翻十倍的能有几个？获客成本增高无疑是给门店收入大打折扣，而另一边竞争越来越激烈的市场无疑又给门店经营雪上加霜。

精装修、物业交房大礼包、转卖业主信息等一系列营销前置的做法在上游又截取了相当一部分的流量，当你还在门店苦思经营之道的时候，以设计师、开发商、物业和装修公司主导的上游市场早已在瓜分蛋糕，而下游的经销商只能等他们分完毕后继续“捡漏”，本就不多的资源流入市场后又要被经销商轮番轰炸营销，导致买卖双方都很疲惫。所以，现阶段门店如果还是选择完全依靠自然流量，那么你就要做好红利消退后面对残酷市场的准备。

（2）疫情倒逼转型

从春节开始，很多人恐怕一直都被关在家里，开启了一段有史以来最长的假期。在这个假期中，很多人的生活习惯开始改变，而很多商户也面临着巨大的挑战。最后我们发现，整个商业的形态也在随着用户的习惯变化而变化，线下商户拥抱线上，已经成为了大势所趋。这也带来了本地生活领域的大变局，整个行业格局正在发生剧烈变化，而本地生活服务领域也进入了一个全新赛道。

山东莱阳某品牌专卖店负责人告诉记者，从2019年年底她就已经带领团队开始学做“私域”运营，通过扫楼、打电话和发传单等方式组建了多个微信群，并规划微信运营思路和文案，通过分享日常生活和帮助解决装修问题等方式不断加深与业主的联系，增强粘度。疫情爆发期间她利用微信群2月3日和6日的两场活动共完成线上签单131家，对于被疫情困住的大批经销商来说，这个消息无疑是平静湖面上的深水炸弹，在其经营区域内的经销商内部也引发了不小的轰动，这是一次巨大的转型，也是面对新形势倒逼改革的成功裂变。将小区以及周边人群样本截留到自己的微信群，并通过持续影响最终实现线上签单，这就是典型的“沙漏模型”，将沙漏中的沙子导入另一容器，要最大可能截留更多的沙子，确保的因素不外乎两个：畅通和入口单一，而这些她都做到了。

如何玩转“私域”，寻找变现风口？

很多人认为，“私域”都是工厂和品牌玩的，经销商只能是“门外汉”打打擦边球。那么事实真的是这样吗？小米CEO雷军经常提有关“移动互联网”的一句话：站在风口上，猪都会飞。今天我引用这句话是为了说明成功的本质是找到风口，顺势而为。

1.确定沉淀“私域”的核心载体

落地的前提是确定“私域”的载体是什么，而对于真正想通过“私域”实现稳定获客的人来说，微信相对于app、服务号、小程序等来说一定是具有很多优势的。微信功能其实并没有QQ多,但是就是这个功能比QQ单一的软件取代了QQ社交软件多年的霸主地位。而“私域”载体的选择最终一定还是要落在功能，通讯工具作为与人打交道最频繁的载体，几乎每天都会被无数次打开使用，而就目前市场调研情况来看对于绝大多数人粘度最高的通讯工具就是微信，相对其他平台来说，它的操作更为规范和简单，大大降低了新手的运营难度。而微信更是在推出的几年内用户数量屡创新高，时至今日用户人数已超十亿，如此庞大的用户群体为“私域”提供了适宜发展的“温床”。因此，笔者认为微信是我们日常接触最多的，也是更容易被玩转的，作为沉淀载体，微信一定是首选。

2、如何建立和运营“私域”？

无论是已经付费购买的老客户，还是进店后未被立刻转化的新客户，或者是销售通过扫楼、发转单等方式获取的潜在客户，但凡是每一个能被我们触及到的人都可以被引到“私域”当中来，我们对前期“私域”来源不设限，因为“私域”是一个群体类的词汇，只有达到了一定的数量才有操作的可能性和必要性。

很多经销商存在疑惑：什么时候开始引流“私域”比较合适？是进店就添加好友还是等付款的时候再添加？原则上一定是在尽可能短的时间加好友，然后开始持续影响，如果要等到已经是签单客户的时候再添加，中间会流失无限的可能性。经销商可以在任意恰当时机引流“私域”，可以是进店后加好友赠送小礼物、代金券，也可以是进店中添加好友转发专业知识和经典案例，当然购买后品质维护、有偿转介绍等都是储备“私域”的好时机。任何时候都要记住，经销商的目的是服务所在区域内所有的消费者，而所有就是指已经消费的和还未消费的群体总和，并不只是处理已有客户的售后问题。

当所有渠道的单个流量都已经汇集成朋友圈好友后，接下来就开始简单粗暴的拉群吗？当然不是，流量细分才是建立“私域”的关键步骤。我们需要根据用户不同的属性做分类标签，细化每一个群的运营模式，利用“千人千面”的思路去管理，而不是一概而论处理。例如对于已成交的客户来说，更多的是需要售后的维护和追踪，以及鼓励转介绍帮门店拉新促活，并给予一定的奖励，当然利用微信群不断刷好感也是提升复购率的重要方式。而对于已经到店还未成交的客户来说，此时他们更需要的是产品和设计的持续影响，利用案例分析和专业指导能够增强他们对于产品的了解和门店服务的期待感，从而最终做出决定。而针对那些潜在客户，一上来就营销和套近乎显然是不可取的，如何破冰降低沟通壁垒，让顾客知道你是做什么的，以及通过一些成品展示让他们产生兴趣才是要第一步。

而另一个很重要的点就是要具备敏感的时间节点意识，让每一个流量个体都能够得到充分的服务和重视，不让他们有不被照顾和得不到关注的感受。例如可以按照日、周、月来组建私域，针对进入“私域”不同时间的客户设计不同的问题和运营思路，因为时间是一个衡量人际交往粘度最简单明了的标尺，原则上自然是时间越久粘度越高，好感度更高，而反之则会越少。对于已经被持续影响了很久的消费者来说，这个时候可以用适当的优惠诱惑签单。而对于刚刚了解产品基本信息的消费者来说，不断帮助他们解疑答惑增强更多的信任感才是最主要的。这样做背后的思路是根据粘度的高低，挖掘需求的不同，对于影响程度不同的客户设定区别化的营销策略，让每一个顾客觉得你是站在他的立场上真心服务，而不是单纯的卖货。

基于以上这一点，我这里有一个小延伸跟大家分享,最近很火的一句话是:你的产品可能会被拒绝，你的服务也有可能被拒绝，但没有人会拒绝你真心的帮助。学会使用“人情战略” 在“私域”运营中也十分重要。中国人从古至今都十分在意“人情”，任何事情一旦被打上“人情”的标签就会变得更加容易，很多问题也因为“人情”的设限迎刃而解。经销商群体另一个显著特征就是区域性，一般以门店为中心3-15公里基本就是一个区块经营范围，这就十分类似省、市、乡镇的划分，每个区域都有独特的风土人情和政策扶持。试想，同一个区域的经销商，一个是没有“私域”的“坐店”派，另一个则拥有多个成熟“私域”，他们会有什么区别呢？

拥有“私域”流量的经销商既可以充分利用特殊时间节点开展营销活动，例如：315品质先行、6·1儿童保卫战、10·1黄金家装节等，在其他门店还在向总部要海报和素材的时候，就能先行一步提前预热打响活动的第一炮。又可以独立策划特殊的活动形式，如：四季换家装、圣诞主题房、情人节浪漫改造家等，这些活动会使你区别于区域内其他竞品经销商，因为所传递的是一个全新的生活理念和你自己作为个人IP所带来的客户认可度、美誉度。那个时候，购买可能就会由原来的客户“买方市场”，变成由“私域”流量影响具有“人情”的“卖方市场”。所以，“坐店”派未来一定会输给“私域”派，输的不是产品，而是掌握资源和运营资源的能力。

3、“私域”能带来什么？