高端对话:私域流量2020年大爆发,家居企业怎么玩?

来源：房产装修家居资讯时间：2020-08-20 18:09

公域流量的用户争夺已进入红海，2020年，私域流量红利爆发期将至，家居企业都准备好了吗？

8月19日，由搜狐焦点家居主办，定峰汇、名家具展联合主办的“后疫情时代，家居企业如何抢滩私域流量”高端论坛在东莞厚街现代国际展览中心隆重举办。论坛由搜狐焦点家居华南副主编王娟主持，全屋优品创始人周志胜、玛格全屋定制品牌中心总经理谭屿枫、中国室内装饰协会特邀副秘书长&北京吉林企业商会常务副会长&永明装饰材料集团董事长李亘古、汤臣杰逊联合创始人&品牌差异化营销学者陈海威（诚舍）共同参与了本次论坛。

论坛嘉宾合影

论坛现场

流量红利见顶，公域流量成本不断攀升，流量的竞争已从公域流量升级到私域流量的竞争。有效、健康、可持续地构建自己的私域流量，已成为当下各大家居企业的共识。在本次高端论坛上，五位嘉宾围绕流量恐慌的根源、构建私域流量的必要性和如何构建私域流量三大主题，展开了深入的探讨，给行业带来了新的启发。

论坛现场

以下是论坛实录：

01 公域流量vs私域流量

【王娟】：公域流量与私域流量的定义是什么？

【谭屿枫】：私域流量这个词是这两年才开始流行的。私域流量首先是从个体开始，你能去影响和掌控的流量入口，对于品牌来讲，更多的是你自己的渠道。你的品牌，你的内容能去触达和互动的群体流量，就是私域流量。但我们现在要做的是让更多的公域流量变成私域流量。对于私域流量，企业要注重有效转化；对于公域流量，要注重匹配和抢夺。我认为这是两者之间的区别。

玛格全屋定制品牌中心总经理谭屿枫

【陈海威】：私域流量就是我说什么你可以听到，免费的，快速的，是发出声音可以触达到的流量；公域流量就是需要通过商业广告的形式去获取，并且很难触达的。

汤臣杰逊联合创始人

品牌差异化营销学者陈海威

私域流量我感觉是从2016年开始兴起的，还得感谢微商。微商把私域流量运用得非常好。前几年，微信一直在打压微商，后来逐渐放开。从去年下半年到今年，越来越多的企业开始加大对私域流量的投入。

【周志胜】：公域流量就是我看到你的时候，你没看到我或者对我不感兴趣；私域流量就是我看到你的时候，你刚好也在看我。当品牌与用户之间有一些黏度时，就可以把它变成私域流量，这就是“我看到你的时候你刚好也在看我”。

全屋优品创始人周志胜

【李亘古】：私域流量就是微信+社群+公众号，这是铁三角的私域流量。公域流量就是门店、线下、网站，被动得等客上门的，私域流量有黏性，跟客户有互动，还可以增进交往，社群、朋友圈，都是很精准的渠道。

中国室内装饰协会特邀副秘书长

北京吉林企业商会常务副会长

永明装饰材料集团董事长李亘古

【王娟】：有人把“公域流量”和“私域流量”比喻为“大河”与“水窖”，我觉得十分形象。简言之，公域流量是指花钱在其他平台买来的，大部分都是一次性流量；而私域流量是自己可以掌控，反复使用不增加成本。

02 缺的不是流量，而是精准的品牌定位

【王娟】：在各位看来，后疫情时代，流量恐慌的根源是什么？

【周志胜】：流量的总量其实并没有减少，之所以大家会感觉流量越来越少，是因为流量分化了，这样分到每个流量池里的流量自然就减少了。前几天我在上海跟阿里的一位朋友聊天，了解到阿里也正在思考如何将庞大的流量变为大的私域流量池，但难度太大了。

搜狐焦点家居华南副主编王娟、全屋优品创始人周志胜

现在可以做的是，如何将小的流量池串联起来，实现资源共享和流量的重复利用。未来，流量减少将是常态化，大家必须思考如何将流量串起来，形成流量链，而不仅仅是流量池。早期的建材联盟是最初级的流量链，未来，我认为流量链的时代即将到来。

【谭屿枫】：我同意周总的说法，首先整个市场的需求并没有发生根本性的变化，只是竞争的形式不一样了。商家现在都没有流量了，不得不离开自己的舒适区，你要以自己熟悉的方式去做客户的推荐，每个人面对不确定性的时候都会产生焦虑。

现在是一个去中心化的时代，以前我们只要拿到好位置，流量自然就有了。现在不是了，现在的流量更多的是向圈层化、标签化的人群聚集。这就像微博时代和抖音时代的区别：微博的粉丝越多，你的商业价值越大；但是抖音不一样，商业价值大小取决于你的粉丝够不够精准，你的圈层标签够不够清晰。也就是说抖音上粉丝20万的网红其变现能力可能并不比拥有100万粉丝的微博博主更差，取胜于你粉丝的精准度。

我觉得我们大可不必为流量减少而焦虑，而更应该研究自己的品牌定位和目标受众标签，然后思考通过什么工具去互动，最终实现转化。我们甚至可以拓宽自己的业务边界，每个品牌都可以打造成极具价值的流量入口，去赋能他人。

这样大家联合起来，才能形成更好的解决方案。最终实现高转化，将流量价值最大化。

【李亘古】：两位说得非常好，我也同意你们的观点，今年的疫情导致很多商场的客流严重不足，随着选择的渠道越来越多，流量分散加剧。疫情加速了线上营销的进程，如直播卖货、网红带货，连格力董明珠、小米雷军、锤子罗永浩等大神都开启了直播卖货。

未来这些新型销售模式将会大行其道，我们不能抗拒这种发展趋势，而应积极调整自己的销售模式，运用线上线下渠道，将自己打造成品牌新的明星。我认为每个家居企业都需要重新梳理和定位自身的销售模式。通过私域流量增强与过往客户和潜在客户的黏性，才是未来的销售模式。

【陈海威】：我也非常认可前面几位嘉宾的观点，疫情让有些需求延后了，但是需求并没有消失。很多商家会说今年比去年更难，我觉得都是拿疫情当借口。流量恐慌的根源我认为主要有两个：一是固守传统思维，没能及时顺应时代潮流的发展；二是同质化极其严重，陷入价格战的泥潭，增加消费者的选择成本。

企业应该积极拥抱变化，并找准自身的定位，打造差异化竞争优势，让消费者更快速、更高效地找到你。只要目标人群稳定了，企业便不会缺流量。

【王娟】：流量恐慌的根源归纳下来有三点：一是，流量入口分化，流量增长遭遇了瓶颈；二是流量获取成本越来越高，转化难度越来越大；三是目标受众定位不精准。

03 构建私域流量十分有必要，本质是提升效率

【王娟】：接下来进入到第三个话题，在各位看来，你觉得家居企业有没有必要构建自己的私域流量？为什么？

【陈海威】：我先分享一个数据。在化妆品行业，如果微信通信录好友价值每月每人低于5元，它是没价值的，因为你的运营成本高于产出了。而在泛家居行业，我还想分享一组某知名定制品牌的数据，其微信好友的转化率高达40%，一线城市是45%，二三线城市是30%。而且这种形式转化的订单客单值也能提升30%。这个品牌的流量变现能力是超级强的。

所以私域流量用好了，可以给企业的营收带来特别大的帮助；但如果运营成本太高，也有风险。

【李亘古】：我认为十分有必要。营销模式就应该不断创新，用不同的方法创造流量，吸引客户，同时用好的产品和服务去承接流量。销售必须不停折腾、调整，把产品以消费者喜闻乐见的形式呈现出来。一个销售与客户的互动和精准对接对成交帮助特别大。

【谭屿枫】：其实早在“私域流量”概念兴起之前，已经有很多人在做着这些事情了。很多导购会将自己的个人元素与品牌捆绑在一起，与消费者进行互动。这种形式很多年前就已经有了，只是现在冠了一个“私域流量”的时髦名字。

为什么私域流量会在现在爆发，是因为以前都是无意识、无组织、零散的个人行为，没有系统的工具、方法、模式和系统去支撑，而随着科技的发展，营销工具越来越先进，可以辅助我们去更好地触达消费者。

在我们玛格总部，流量主要有三大入口：一是电商平台，这是我们主要的流量来源；二是，线下转化而来的社群，消费者进店后，我们会通过多种方式与消费者建立初次的联系；三是新媒体平台，如公众号、抖音等。

我们成立了专门的数据运营中心，可以实现对所有流量数据进行检测。通过分析我们发现，新媒体的流量虽然不是最大的，但它的转化率却是最高的。因为内容触达的效果要好于促销产品的触达效果。

所以我认为企业必须构建私域流量，这不仅可以增加流量，而且对流量转化也非常有帮助。而且，随着工具和系统的全面提升，如果企业还不主动去拥抱的话，只能被淘汰。

【周志胜】：我觉得私域流量非常有必要做，不管企业能不能做好，这都是必须要做的工作。现在的人群每个人都会把自己百分之七八十的精力和时间给到身边15%的人，另外一些会把自己85%的情感和心绪跟2%的人分享。这两个数据说明了什么呢？现在的社会状态，人与人之间的关系变得越来越疏远，强关系就是私域，弱关系就是工作，就是这么一个新的定位。

第二个，很多企业在做私域流量的时候，我们要思考一下企业为什么做私域流量，首先第一个是我要卖货，你为什么要更好地卖货？是因为企业与企业之间未来的竞争不在于产品的好坏，而在于企业整体的运营能力。

互联网企业最重要的一点，是把原有的企业的效率做了革命性的颠覆或者数字化的改造，让效率提升了。未来，企业的运营效率才能决定企业的市场竞争力，其实私域流量最根本的是解决了一个问题，就是效率。它把对我们的产品非常感兴趣的，有黏度的客户流量聚集在一起，通过高效率的影响力让他在短时间内做决策，从而形成更高的转化率。

原来我们在公域流量时代是大海捞针，对我们建材行业来讲，大海捞针的转化率太低了，导致利润很低，生存不下来，这是原来的现状。如今，大家都在追求效率，必须把精准客户从大河里捞到自己的水窖里，进行精准触达和营销，最终实现转化。因此，构建私域流量的本质是提升效率。未来，企业的所有决策力都将围绕“效率”这个词进行，私域流量的构建只是其中一个点。

【王娟】：听完各位的分享，大家一致认为构建私域流量十分有必要，因为私域流量才是真正属于企业的流量资产。但私域流量需要企业长期积累、沉淀与经营盘活，并建立起对私域流量增值变现的能力。

王娟：顺着这个思路，我们进入今天的第四个话题。

04 如何打造和运营私域流量池并实现转化？

1.高级的私域流量运营必须搭建数据中台

【周志胜】：私域流量的发展经历了两个阶段，第一个阶段是大家熟知的朋友圈、微信和微博，原来主要的名字是朋友圈，现在的名字叫私域流量，这是1.0的版本。现在迭代到了2.0版本，大家开始从公域流量往私域流量导，比如说从抖音、公众号或者微博等大的公共平台往自己的小程序上引流。这一块，尚品宅配和小米都做得很出色。

如何构建私域流量也分为两个阶段。一个是初级阶段，主要通过一拉、二聊、三卖货这三个动作完成，这种粗放式的私域流量我认为很快就会被淘汰掉。

另一个是高级阶段，这时必须建立自己的数据中台和大的数据处理中心。只有这样，你才能清楚地知道私域流量的来源、去向以及转化率的模型是怎样的，并指导营销人员往这个方向去发力，实现精准转化。

目前市场上大多企业都属于1.0版本。未来，企业如果真的想运营好私域流量，就必须建立自己的技术中台，将所有流量做数据化处理，并用数据指导经营决策和研发设计方向。所以，如何建立自己的私域流量的数据中心，是一大关键点。

【王娟】：全屋优品作为家居软装解决方案提供商，是如何通过平台帮助企业去获取精准流量的？

【周志胜】：我们做的是把上游的整体家居品牌整合成一套软装方案，然后输送给B端，我们是典型的S2B2C的模式。我们的B端流量非常精准，就是中国所有的大装饰企业，中国90%前一百名的装饰企业是我们的客户。

他们的流量非常精准，装饰公司和定制企业已经形成了自己的流量池，我们要做的是如何把我们的产品和方案跟它们的流量之间进行链接，这是我们要做的事情。所以我们更多的不是流量的运营，而是赋能客户实现流量的转化。

我觉得私域流量有一个非常关键的核心点是，原来在公域流量里面是一对多的，但是针对私域流量提供的则是个性化的服务，是一对一的服务，也就是柔性化的服务。所以私域流量的另一个运营重点就是柔性化的服务能力。

2. 数据资产是企业未来的核心价值

【谭屿枫】：首先私域流量的构建必须是一把手工程，领导层必须有这方面的认知。我们内部经常会反复把我们熟悉的销售公式去推演，比如，销售额=流量✖客单值✖转化率✖复购率。通过这四个板块我们再审视自己的工作布局，会发现这其实是一张网，横向和纵向大家都可以互动。其实我们玛格并没有流量焦虑，我们更在意的是流量的转化率。正如刚才周总分享的，企业必须搭建一个数据处理中心，实现对流量的过程追踪。

我们的定位偏高端，客户数量相对会少一些，而这也恰恰是我们的优势——我们可以在每个客户身上花费更多的时间，可以提高复购率，让老客户成为我们新的流量入口。

未来，企业的核心价值除了销售规模、利润指标，数据资产也是衡量企业价值的重要指标。我们从2019年7月开始研究电商平台，然后这个分析小组不断壮大，最终发展成了一个庞大的数据运营中心。数据运营中心可以在总部层面给经销商赋能，可以一键生成终端每个门店，而且可以分解到每个经销商的版本，实现营销全流程的数据可视化。

有数据可以做复盘，所有动作的效率都会越来越高，精准度越来越高，内容匹配度越来越高，这才是可持续发展的良好模式。

3. 组建专业的运营团队

【李亘古】：周总已经高度概括了私域流量的发展现状，谭总又深入浅出地分析了玛格的流量运营模式，说得都非常在理。

作为我们经销商来讲，我们就是要快，要在这个行业用最快的速度把厂家生产出来的高品质的产品第一时间推向消费者群体，推到第一线。现在私域流量的构建需要团队支撑，需要引流、社群运营、策划、文案、爆破活动等，单纯靠一个人发几条朋友圈是实现不了的，必须靠团队的力量。

首先，要提升对私域流量的认知；其次，通过“个人微信号+社群+公众号”私域流量铁三角构建私域流量池；第三，组建专业的运营团队，设置运营管理体系，配备文案、设计师、社群运营人员等。

在转化过程中：第一步，要确定引流产品、活动产品、利润产品、形象产品；第二步，梳理引流的品牌，盘点线上和线下的同业产品有多少会员、微信群；第三步，设置引流活动，如进店加好友，结账有优惠，赠送礼品等等，招商活动，新品推广，深度种草；第四步，设置留存和促活机制，分层管理，促销活动转化；第五步，设置客户裂变机制，实现持久价值输出，如引导分享海报，邀请3人进群设置礼品和红包等。

私人流量快速推进的同时，我们作为代理商，在到每家每户最后一公里的环节中，必须要快，把售前、售中、售后服务做得精准到位，让销售和服务做得更精准。

4.五字秘诀：“收” “养” “动” “爆” “留”

【陈海威】：我非常认同前面几位嘉宾所分享的，我再稍微补充一点，在私域流量运营上，可以归纳为五个字——“收” “养” “动” “爆” “留”。“收”就是通过各种渠道把客户收过来；“养”就是养鱼的养，你要想清楚是内容输出，还是产品输出，还是人设输出，选好一条线，不能串场，否则鱼就养不大；“动”很关键，是互动的动；“爆”是最终的成交；“留”是留在你的用户池。通过这五个动作，留下来的用户就会产生裂变。

在整个链条中，我觉得在互动和内容输出上一定要做差异化的经营，无论是产品差异化还是营销差异化，一定要做差异化。

另外一个，一定要加大对颜值的投入。我们用什么东西跟私域流量里面的用户互动？是图文，而非实物。既然是图文，文字可以修炼，图片可以美化，一定要以高颜值的形象与客户互动，因为人人都有一颗爱美之心。

【王娟】：企业在积累与沉淀私域流量的同时，一定要建立对私域流量的运营能力，为消费者持续提供增值的产品、服务与消费体验，从而建立持续的流量变现能力。

再次感谢各位嘉宾的精彩分享，让我们进行了一场关于“流量”的深度思想碰撞！我们今天的《FOCUS·家居思想荟》到此也圆满结束，感谢各位的收看，下期再会！

出品/搜狐焦点家居

作者/王娟