大道恒美朱美乐：企业如何用直播打造品牌影响力？

  5月14日，我看到一则新闻，来自人民日报。大意是受人社部委托，中国就业培训技术指导中心11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。其中第一个是直播销售员。

  “直播销售员”是在此前“互联网营销师”的职业下增设的，是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。

  其主要工作任务包括：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率等。

  李佳琦“转正”与董明珠抖音、快手首秀

  2020年的春天，“直播”在发展四年后，迎来了真正的春天，在前些日子人民日报所组织的一系列“公益援鄂”行动中，央视主播纷纷入局直播带货，在直播间也受到了网友广泛的支持与欢迎。

  “直播带货”、“直播卖货”已成为当下网购新形式，这也是电商在5G时代的一种升级，是对电商产品详情的一种新呈现方式，尤其是对于一些有专业知识门槛，或者需要场景化演示的品牌商品，是极为有帮助的。而这次“直播销售员”这个职位的增设，真正让李佳琦和他的同行们“转正”了！

  （图片来源于网络）

  5月10日晚19：30，董明珠现身由《中国企业家》杂志社、格力、快手联合发起的“让世界爱上中国造”直播间，开启了她的快手直播首秀。这是继4月24日抖音首秀之后，董明珠的第二次直播，全场3个小时，销售额达到3.1亿元。

  当销售破亿的消息传来，有记者问，“董总会不会有压力，因为下次直播的目标会更高？”董明珠微笑回答:“我不会有什么压力，因为我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是带货。”

  （图片来源于网络）

  董明珠把直播当成了一种品牌沟通的工具。据悉，未来她将开设“董明珠直播间”，在直播间公开分享她的观点与格力的发展，通过这些东西让大家认识格力。

  如果直播不止带货，

  品牌应该如何与其关联？

  营销学界对“直播”所带来的影响褒贬不一，尤其是“直播能否对品牌有价值”这个点。前几天，我与人民网的一位好友探讨直播与品牌建设，我们一致认为“内容为王”的原理依然适用。

  我的观点一如往常，很大程度上直播最大的考验依然是品牌在内容方面的创造力。企业应该坚持品牌调性，坚持对每一次出现的内容都格外重视，要全力以赴实现内容的最佳状态，珍惜每一次亮相的机会。形成内容后，公司应该集结优势资源，实现精准、高效的二次传播。

  大道恒美植根于地产和设计领域，做B2B品牌的研究和实践更多，我们依然定义在这个领域来说事。直播只是工具和手段，营销才是关键。而营销，产品为本，内容为王，如果你产品/服务核心优势讲不清楚，不产出内容，多少个直播平台同步，多少个10W+的流量都没有用。

  从另外一个层面上讲，如果我们把直播作为一种营销工具，事实上对企业的要求更高了。比如代言人形象举止、文化涵养、行业格局、视角高度、专业深度、对企业产品/服务/管理的了解深度等，以前这些内容是可以由品牌部代为输出的，但如果是直播，如果素养不及，那翻车可能也是分分钟的事情。

  那么，B2B企业，尤其是地产与设计企业品牌应该如何与直播相关联？在目前的阶段，大道恒美和媒体平台合作尝试了这么几件事情：

  ● 以直播为契机，加深客户与企业品牌的黏性。比如我们与中国房协、新浪地产合作做了一个地产商与设计师的对话栏目，往来之间，各自表达和输出观点，同时加深客户对企业品牌的印象。

  ● 通过直播分享企业独特的理念与观点。在分享中以案例来说明，为什么客户值得与你合作？

  ● 通过直播分享一个有意思的项目，以及这个项目背后的故事，当然，故事不仅仅是故事，原则上我们也要求输出理论和观点。

  ● 媒体主编与企业创办人通过直播进行了一场对话连线。通过这样的形式，让大家更明确的认识这家公司的样子、理念和价值体系。

  看起来这些都跟卖货没有关系，但事实上，一间商业公司的存在，本质上就是“卖”啊，不管是卖产品还是卖服务，只是李佳琦的直播是即刻反应，企业代言人的直播是后发反应。

  品牌营销是要有明确目的的，直播如果是一种工具，那么一场直播之后，一定要有品牌价值。只是，很多企业品牌把直播仅仅当成了直播，并没有真正通过直播去构建一个营销场景，形成一个营销内容，激活客户的关注度与活跃度，形成品牌价值认同。

  企业做品牌直播的正确流程

  事实上要完成一场直播，不仅需要李佳琦等一众代言人美丽帅气的脸和能说会道的嘴，镜头前看似只有一个主播，事实上主播背后，从项目统筹到文案策划，从直播运营到场控副播，甚至后期的策划与传播，这里有一整个策划与制作团队。

  设计领域也有直播做得非常好的平台和企业，因为直播圈粉的企业创办人也非常多。有一天有一个媒体朋友邀请大道恒美的客户在他们的平台做一场直播，这场直播联动了10个平台同步播出。我对她说：“我们一定要好好策划，让这个嘉宾的内容对得起这10个平台的流量。”

  我也曾经参与过一场直播，在这场直播里，我们输出了大道恒美品牌管理公司核心的“大品牌战略”理论以及运营关键点，这算是我们在直播浪潮中的一场试验。一般来说，我们是这样让直播与品牌相关联的：

  1. 确定直播平台，在快速的时间内请直播相关的工作人员对嘉宾进行培训，包括平台价值、直播流程、推流工具、注意事项。

  2. 与主编、嘉宾和相关品牌团队人员（策划师、文案、设计师）一起沟通主题方向、内容提纲、内容要求与视觉输出要求。

  3. 平台输出宣传海报，宣传资料，并在相应的平台进行传播。

  4. 品牌团队策划内容（对某些直播嘉宾可细化到每一页PPT讲什么内容），形成设计，输出直播需要的演播文件。

  5. 一般来说，在这个阶段，对于直播新人，我建议品牌团队要事先专程与嘉宾沟通，对其进行整个内容演讲沟通，演讲结构、内容重点以及每一页PPT对应内容的核实。

  6. 直播测试与预演的工作一定要做，我是放在演讲前的2—3小时来做的（不然可能会出现直播事故）。

  7. 嘉宾直播中一定要有控场（品牌团队要相对严格地把控代言人的内容和节奏）。

  8. 直播后视频剪辑，内容输出，并形成二次传播。

  ▁

  在人人都是品牌的时代，直播是一种非常好的工具，也是企业品牌的新赛道，但如果想成为真的品牌，千万别把直播想简单了——长线的内容规划、有格调的品牌形象、核心优质的内容输出与传播节奏的把控，是直播的几个关键点。还是那句话：品牌是企业一切外在形象的集合。

  大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，服务众多地产与设计类知名公司，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

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