大道恒美朱美乐：设计师如何做好“定位？

  设计师如何做好“定位？

  上周二，我遇到了一个新锐设计师，他问我说行业竞争这么激烈，还有没有做一个强力品牌的机会，我说有，有巨大的机会——因为太多人缺乏能够想尽办法做出“不同”的决断力，想象力和持续性。我建议他找准行业细分产业，精研这个细分领域，作出绝对强势的设计项目。

  周四，我见了一个非常资深的、其作品也是国际一流的设计师，他问我在媒体环境如此复杂，后起之秀层出不穷的状况下，现在开始做品牌有没有机会，我说有——我们的机会在于我们做的是B2B的生意，要面对的也是一群极其专业的职业人，大家的专业度够高，眼睛雪亮，对于好设计有着天然的热爱。

  在面对两种不同的设计师的时候，我的回答好像是不一样，但实际上我在强调一件事情——定位。定位最为本质的概念，是做减法，商业世界中，需要战略性地定位你是谁，要用一句话、几个词说明白你是谁其实是挺难的——就像我，我会跟别人介绍：我是设计领域品牌人。作为一个品牌人，如果我没有定位，我可以是任何行业任何领域的品牌人。

  最近小米的成功上市，营销界也有人在喊“定位已死”，但事实上，不管一个公司的定位正确与否，精准与否，定位都客观存在，并且影响着之后的内容建设和资源配置，甚至会影响到文案撰写的方式和调性。我们曾经在《设计公司品牌打造方法》中提及品牌力——企业经营的核心成果是品牌；品牌建设的最高境界是建立品牌认同，本质是要占领客户（消费者）的心智。我们也曾经在《说说设计公司的品牌定位》一文中很客观地分析过定位的概念和意义。那么设计公司要如何实现定位？我有一些经验，今天在此分享。

  如何定位？

  在设计行业如何定位？特劳特与艾. 里斯提出了“定位四步法”。

  1、分析整个外部环境：“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？”

  2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

  3、为这一定位寻求一个可靠的证明。

  4、整合企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多资源，将这一定位植入顾客的心智。

  在设计行业如何定位？

  因为设计行业的竞争主要是B2B市场，是专业服务型市场，与B2C还是有很大区别，也因此，我的定位方法和两位营销泰斗不太一样。

  1、了解自己：定义专业，明确品类，对接客户需求

  知道自己最擅长的专业能力。你能做什么？为谁服务？

  了解自己的热爱，对于提供专业服务的设计公司来说，“热爱”非常重要，极其重要。

  正视现有的客观条件，你是刚出发？还是正在兴致勃勃地往前走？还是气喘吁吁地负重前行？

  你想为这个世界带来什么东西，或者留下一些什么？

  你有没有办法克服“贪婪”，找到自己的位置？找准自己的位置？

  举例

  2016年大道恒美的诞生，基因来源于我从事了10多年的设计公司品牌运营管理经验，我热爱我的专业——品牌管理，又热爱这个行业——设计行业。我希望通过专业的品牌营销能力，助力中国设计行业往前一点点。

  2、了解行业：定义客户，定义目标对手，定义对手

  先展望，谁是我客户，以及理想客户。基于对自我的了解，可以定义出我们的客户，找到客户所在行业的共性。

  后仰望，看有没有想要成为的偶像。他们凭什么成为“偶像”？优势是什么？有没有相对不足的地方？有没有机会超越他们？

  再平视，确定和我们同台竞技的对象。他们和我们的不同是什么？客户都在如何评价他们和我们？他们的优势是什么？我们可以在哪些地方做得比他们好？

  举例

  大道恒美专注于中国设计行业的品牌营销管理，客户自然是设计公司。当时举目望去，中国专注在设计公司品牌营销管理上的公司寥寥，但我们其实有偶像——比如奥美，但奥美等4A公司有一点，是大道恒美与他们的本质差异——他们更擅长消费品市场的广告营销，但未曾关注过设计领域的品牌营销。

  3、定义战略核心——“我不同”

  寻找出自己与他人的不同，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立自己品牌的优势位置，夺取客户的“心智资源”，并由此激发品牌生产力。

  坦诚讲，这一点很关键，大多数人都喜欢不由自主地模仿“偶像”，他们认为“偶像”所有的东西都值得学习，但事实上并不是这样，尤其是“偶像”绝不会在公开场合告诉你成功背后的努力和真相。世界上不会有第二个“雅布”，也不会有第二个“梁志天”和“集艾”，亦步亦趋会减少风险，但脱离了自己特色的品牌，很难突围而出。所以从战略定位层面，要有自己核心的东西出来，要用更有价值的表达角度，要能击中客户的心扉，也要便于记忆和传播。

  4、为“我不同”寻找依据

  我常常跟我的客户强调，定位只是第一步，是论点，最重要的是，你如何找到论据支撑这个论点？说了“我不同”，接下来所有的事情就是要证明“我就是我，我是不一样的烟火”。在品牌上讲，这时候是提供“信任状”。在这个过程中，我建议掌控调性，讲究创意性的输出。

  5、基于战略核心，实施大品牌战略，整合资源

  把品牌力建设上升到企业战略层面，整合资源，将这个定位植入到我们的内部运营中，并因此进行资源配置，去广而告之，将这一定位植入顾客的心智。在这个过程中，又有一系列的注意事项，我建议——建设由内而外的体系，并且整合资源，把握时机，找到节奏。

  人性其实是“越多越好”，但定位实际上是让我们克服人性贪婪的过程，认真地认识自我，克制地寻求论点，尽最大努力去证实论点的过程。作为比较资深的品牌人，观察过数百家知名的、非知名的设计公司，做过十几个知名设计公司的品牌定位之后，我发现这样几个规律：

  1、任何脱离了“自我”和“他者”的定位很难实现强势品牌。

  2、任何亦步亦趋、流于平庸的定位很难实现强势品牌。

  3、没有由内而外宣导定位和文化，仅仅写于书本，流于表面，很难成为强势品牌。

  4、没有为之留出品牌预算的品牌定位，无法实现资源配置，很难成为强势品牌。

  关于大道恒美

  大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，服务众多地产与设计类知名公司，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

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