商铺空置近两成、区域首店优势被稀释、主力客流“打折”……大兴大悦春风里还好吗

来源：房产装修家居资讯时间：2022-08-08 07:30

众多商场热度不断攀升之时，大悦城(000031)控股在京的“大悦春风里”产品线似乎有些落寞。近日，北京商报记者调查发现，大兴大悦春风里作为该产品线的首个开业项目，其空置率约为15%-20%；与开业初期近250家品牌相比，品牌调整比例在28%左右。不仅如此，开业初期强调的区域首店优势，如今已然不再突出，被同品牌或同类型门店稀释。业内人士指出，该产品线想要重振商业影响力，需要对定位进行更为精准的打磨，品牌招商也需要加码首店和引领性品牌的入驻，构建属地黏性化的服务模式或将成为新出路。

商铺｜空置近两成

开业不足两年，大兴大悦春风里就与“人气遇冷、空置率高、定位摇摆”等标签挂上了钩。

“从开业到现在，不少放置在商户内的设备已经伴随商户撤场而返厂。”一家为商场做智能服务的品牌负责人向北京商报记者透露，放置在大兴大悦春风里的设备大多时间处于闲置状态。这家品牌进驻了北京大多数商场，会根据商场的不同阶段调整布局。

连续多次走访，北京商报记者在大兴大悦春风里看到，一些餐饮和零售门店都围起了围挡，部分门店还留有撤店痕迹。即便是在工作日的午餐时间段，餐厅客流也颇为冷清：各家餐厅的就餐落座基本不超过10桌。

按照门店开业和闭店情况，北京商报记者粗略计算，目前大兴大悦春风里空置率约为15%-20%，且围挡店铺多为大面积店铺。事关商场形象的一层，处于关停状态的店铺占比达到20%，一层共计20家商铺中有5家大店关店，包括添柏岚、adidas、花间等品牌。其余楼层关闭的门店数量也占楼层总店铺数量的20%左右，在营门店数量约20-30家。

大众点评显示，大兴大悦春风里约178家店铺，但个别品牌门店显示“暂停营业”或“尚未开业”，例如多乐之日、快乐柠檬、阿迪休闲、Bingo-R电玩城等。在开业初期，北京商报记者曾粗略统计该商场当时品牌数量近250家。按此计算，时隔不到两年约有70余家店铺变更，调整比例在28%左右。

不过，有店铺关自然有新商家入驻。截至目前，2022 年大兴大悦春风里新开业品牌包括李宁、波司登、小花家柯尔鸭、暴力突突、松山棉店、御泰黄金、OPPO、雷达等近 20 家。

大兴大悦春风里的高空置率在同一产品线中并非个例，丰台大悦春风里开业不足一年，品牌掉铺现象同样存在。大众点评显示，目前丰台大悦春风里现有店铺数量99家，但此前开业时曾达到160多家门店。记者走访时看到，在营店铺主要集中在负一层，约40家左右。

在丰台大悦春风里中，一家火锅店的店员表示，“平日的客流确实不多，相对而言，周末的营业状况要好一些”。在影院中，以当下热片《独行月球》的上座率来看，8月3日晚间7-9时的场次售票情况均为个位数。

其实，大悦春风里在北京市场的出租率低这一事实在去年财报中已经有所凸显。根据大悦城控股披露的2021年全年财报显示，大兴大悦春风里项目截至去年底整体出租率为88%，在大悦城控股的全国购物中心项目中位列倒数第二，北京项目中处于倒数第一。财报还显示，丰台大悦春风里于2021年12月26日开业，出租率为94%，由于该数据为开业时期的数据，对于当下出租率不具备参考性。

上述两大项目的内部人员均有透露，目前大悦城控股在招商上正制定新的方案。

根据大悦城控股在大兴大悦春风里开业时在官方微信公众号上发布的内容显示，“大悦春风里”是继“大悦城”和“祥云小镇”之后，大悦城控股推出的全新商业产品线。大兴大悦春风里还是“大悦春风里”首作。

客流｜25-45岁消费者不愿意买账吗

从大兴大悦春风里2020年12月正式开业算起，至今还不到两年；丰台大悦春风里2021年12月开业至今尚不足一年。两者是大悦城控股商业产品线“大悦春风里”在京的全部项目。

当同个产品线的两个项目，同一时间均处于店铺空置率高的状态，一定程度上间接佐证：对内，该产品线可能面临招商品牌把控不准及定位偏颇的问题；对外，面临着周边商业对客流和招商资源的分流。

“我们通过数据和同行业分析了解，大兴大悦春风里的社区商业并未在它进驻之后活跃起来。”上文提及的品牌负责人强调，大兴大悦春风里对周边消费力带动的影响不大，导致客流没有明显增长。

以大兴大悦春风里为例，周中的消费者大多为年老消费者和儿童，与此前该产品线定位的“25-45岁”人群并不相符。同时，大兴大悦春风里地处黄村东大街，商场辐射3公里范围内的小区多为老旧改造小区，并非新楼盘，所以面对的客群依旧为此前黄村本地客群，而非大悦春风里期待外来涌入的新兴或成熟中产客群。同样，丰台大悦春风里周边写字楼大量空置，产业还未完全引入，所以在消费力方面仍得观望。

此前，大悦城控股介绍称：“大悦春风里”聚焦于25-45岁城市中产客群，满足其对第一生活的消费需求。

25-45岁是消费的主力军，更是各大商场购物中心主要吸引的客群，这个年龄段的群体往往能够产生可观的消费力，但在大兴大悦春风里这种情况似乎有所“打折”。

北京商报记者从一家客流检测的企业获悉，大兴大悦春风里近一年（2021年8月1日至2022年7月31日）的日均客流约在4200人左右，高峰节假日的日均客流15000人次。按此粗略计算，大兴大悦春风里一年客流153万人次。

如果将上述数据与同为大悦城控股旗下的其他产品线对比，客流量的量级就有了明显的差别。根据公开数据显示，2021年，大悦城控股商业全国总销售264亿元，客流2.2亿人次。其中，朝阳大悦城客流近2300万人次位居贡献榜首，西单大悦城2000万人次，祥云小镇客流近1200万人次。

实际上，客流能直观反应一家商场的现状，更影响着经营状况。商业钟声发布的招商干货显示，一个10万平米的商业日均客流要保证3万人次才能保证商场基本稳定，一年的客流量应该在1000万左右应该是生死线。

定位｜区域首店优势被削弱

除去客流，品牌则是另一个指标，各家商场在定位与招商方面都试图做到差异化，以求在众多竞争对手中能够脱颖而出。

在招商方面，当初大兴大悦春风里主打的30%区域首进率和各类品牌特色店，这个目标反倒成为了如今的绊脚石，周遭的竞品不在少数。例如7FRESH七鲜超市面临着物美、京客隆等大卖场的竞争；呷哺呷哺主力店相距300米处就有另一家呷哺呷哺门店；必胜客大悦春风里门店周围1公里内有两家必胜客门店；距离黄记煌大悦春风里门店5公里也有其余两家该品牌门店。

根据大悦城控股在大兴大悦春风里开业时发布的内容显示，在品牌和运营服务上，大兴大悦春风里侧重“泛生活业态”，引进了近300个国内外一线品牌，其中30%是区域首店（如区域首家MUJI、全国首家京东综合生鲜超市、京南首家蔡澜港式点心店等）。大悦城控股在公布的信息中强调，区域独有品牌近50家。

虽是区域内首店，但定位相似或同一品牌的门店在周边早已布局，存在品牌同质化及客群分流等风险。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，“大兴大悦春风里最初定制招商方案时就出现了一些隐患”，虽然餐饮方面有强大的吸引力，但该地区周边同类型供应量同样占比较大。“商场发展不能仅依靠单一商业优势，应做到餐饮、时尚、娱乐、休闲等多元素协同发力，给予消费者沉浸式的购物体验。”赖阳表示。

根据大悦城控股此前发布的产品线定位介绍显示，大悦春风里的零售、餐饮和娱乐业态配比为4:3:3或者3:4:3。

北京商报记者从近大兴大悦春风里的人士处获悉了下一阶段的相关规划：未来该项目将拓展儿童区域，将现有儿童区项目三层F区和一、二层外延扩伸，增加场内外公区亲子设施，还将引入高端亲子体验主力店，增加互动体验类店铺。同时，在餐饮方面引入地方菜及京菜家常菜，加强偏重“新口味”的网红餐厅和大兴首店的引入。引入跨层次体能类娱乐中心、剧本杀、轰趴馆等娱乐店铺，打造延时社区化娱乐休憩空间，优化室外场景空间，打造特色打卡地。

在外部环境中，大兴大悦春风里附近还有龙湖北京大兴天街和凯德MALL天宫院店等商场，同时商场最近的地铁站黄村西大街站距商场仍有千米距离。丰台大悦春风里商场紧邻丰科万达、丽泽天街等，同类项目在客流和商户上势必会有所分流和争夺。

调整｜挖掘10公里内的本地客群

面对眼前的情况,大悦春风里这条产品线该如何调整？赖阳建议，想要加强商场的影响力，应引进有一定品牌号召力的引领性核心店铺入驻，给予消费者独特的购物体验，同时加强户外休闲及原创IP的活动性营销推广和新晋“网红”首店入驻增强其商场辐射带动力。

作为大悦春风里项目的全国首个样本，大兴大悦春风里其实也在寻求各种出路。北京商报记者观察发现，7月29日大兴大悦春风里在线上小程序和视频号进行直播，直播销售额收获超20万元的业绩，观看人数也超1万人次。与此同时，大兴大悦春风里在线下促销上推出了满减、多倍积分等举措刺激消费。

同时，大兴大悦春风里进一步加强会员精细化运营，推进私域流量裂变提升销售。据介绍，今年该商场会员消费占比同比2021年提升112%。商场采用分销、直播等方式补充线下销售的不足，从而提升商场私域用户黏性与到店率。截至目前，大兴大悦春风里私域社群累计引流超1万人，社群活动超20场。

为应对消费习惯的变化，大兴大悦春风里的转型尤为必要。北京商报记者获悉，大兴大悦春风里立足区域客群现状以及消费需求，根据属地进行调整和规划，将不断沉入本地客群，深耕项目周边1-10公里的客群。引入大兴首进儿童、餐饮、生活健康类品牌，通过强化儿童业态、家庭餐饮、生活配套亲子娱乐业态增强家庭属性及消费黏度。

在当下，提振消费比过往更加重要。中购联购物中心发展委员会主任郭增利指出，随着需求侧细分化、个性化、品质化趋势的形成和深入，情感式消费、文化性消费、体验型消费、场景化消费的综合诉求愈加强烈。作为供给侧代表的购物中心和品牌商必须加快切入这一趋势，构建非标个性化的消费模型和属地黏性化的服务模式或将成为购物中心和品牌创新的策略方向。

北京商报记者刘卓澜实习记者王思琦/ 文并摄

图片来源：大悦城控股微信公众号、北京商报

（责任编辑：王治强 HF013）