房企的求生欲，藏在小麦、大蒜和西瓜里

2017年的一天，南京高淳区的“魏小狗”没想到，自己竟然因“名字”在全国出了名，当时全国的媒体都在找他，只因他的名字出现在南京楼盘奥克斯钟山府的摇号名单上，他和“李四头”、“魏小头”等一道被质疑是“雇佣买房”。这个楼盘当时900组买房人参与了摇号，中签率只有14%。

没曾想不过几年时间，摇号抢房的火爆光景一去不复返，很多地方的楼市来了个180度大逆转。继广西公务员进村卖房、河南建业地产的小麦大蒜换房之后，6月28日，新城控股(601155)旗下的南京云漾滨江楼盘又推出“西瓜换房”活动，推广海报显示，该楼盘称将以10元/斤收购西瓜冲抵房款，每套房收购上限一万斤，最高可以抵扣10万元，活动时间为6月28日-7月15日。

市界向新城控股求证，公司品牌负责人表示：“该活动属实，不过公司并无过多可以回复的内容。”

在5月底，东吴证券(601555)发布了一份报告《从六月起，开始关心粮食与蔬菜》，称全球粮食危机下，已对国内价格产生带动，尤其是5-8月，我国粮食主产区将依次进入夏收季节。没想到，这一招竟然被房企学到了。

01 以西瓜为名的促销

“小麦大蒜西瓜换房看似荒诞，背后是房企通过让利带动销售的经济账。”产业研究专家史一哲说道。

据市界了解，新城·云漾滨江项目的开发商为南京新城鸿昱房地产开发有限公司，楼盘位于江宁滨江商圈，弘利路与兴城路交汇处。楼盘网数据显示，该楼盘参考均价为18802元/平方米，总价约为150万-230万元/套。

一位南京新房平台的中介小吴却告诉市界：“新城资金有问题，我也不会给客户推荐。”据悉，这一楼盘此前还传出过停工的传闻，小吴表示：“可能会延期交房。不怕一万就怕万一，想稳点还是买现房比较稳妥。”

新城云漾滨江的这一楼盘是准现房，分为观澜苑（一期）和听涛苑（二期），预计2023年交房。这一楼盘所处的江宁滨江是南京九大新城之一，距离市区较远。有网友称：“看看这个地方多偏就知道了，距离新街口35公里，都快到隔壁的马鞍山了，属于远郊。”而从滨江到马鞍山不过27公里。

而这一楼盘之所以打“西瓜牌”，正是因为江宁横溪早在20世纪70年代就已经成为南京地区早熟西瓜的主产地之一，有着“西瓜之乡”之称。2021年横溪西瓜种植总面积约4万亩，其中设施种植3万亩，试验种植新优名特品种80余个，推广“小兰”“苏蜜518”等种植新优名特品种10余个。

目前南京市场上西瓜价格为2元至4元左右，远低于10元/斤。新城控股这也算是将“变相降价”玩出了新花样，不过作为这一楼盘的老业主就不愿意了。

据南京网上房地产的数据，观澜苑总计1198套的房子，总成交971套，未售出的仅为199套，而观澜苑此前的销售均价则大概1.7万-2.5万之间。该楼盘项目此前被不少业主投诉，原因就是该楼盘不断“降价”。

市界联系到一位该楼盘的业主，他郁闷地说，自己买的时候房价是1.9万/平，目前新城的房价均价大概在1.7万/平，这样他每平方就多掏了2000块钱，这还不算公摊等等。

有意思的是，从网上公示的价格来看，听涛苑的价格还要更低，开盘时间是今年4月的听涛苑总计有312套，但截至6月29日，仅成交29套，还剩282套房子未售出。价格更是相较观澜苑的最高价格大降四成，均价在1.55万。

不仅如此，这个项目的每一栋，都设置了土地抵押权。也就是说，一旦债务人不履行债务时，债权人有权对土地使用权及其上建筑物、其他附着物依法进行处分，并以处分所得的价款优先受偿的担保性土地他项权利。

反观目前南京购房的刚需市场上，降价成交并不是个例，很多楼盘都推出了“工抵房”、“一口价”的项目。中介小吴向市界抛出了更为诱惑的优惠称：“就在新城隔壁的现房，龙湖现在直降20万，83平米的房子仅需140万。”

有网友评论道：“弱弱问一句，花几百万买个鸽子笼，在这个村子自建大别野他不香吗？”

实际上中介推荐其他品牌的房子刨除价格等因素，还有其他原因。此前新城控股多个项目还被爆出质量问题。6月初有网友爆料，浙江慈溪新城吾悦广场的天花板再次脱落坍陷。2022年1月，隶属新城控股的山东青岛平度新城悦隽大都会项目在交房时，被业主发现高层落地窗晃动、地下车库漏水、刚刚交付就发生电梯坠落事故。去年4月，新城控股旗下一江苏开发商某在建项目脚手架坍塌，造成多人受伤。对此市界也向新城控股求证，截至发稿，对方并无回复。

02 草莽英雄的时代过去了

说起新城控股离不开它的创始人王振华，他就是从一个遍地农田的村庄走出，种出了自己的“房地产梦”的人，其也将自己的房地产之路总结为“农村包围城市”。

（王振华）

1962年，王振华出生在江苏常州市武进区湖塘镇湾里村。1993年，武进还是个县，到1995年，升级为县级市，2002年，升级为常州市的一个区。而伴随家乡的发展，王振华的房地产也就此一步步起家。1993年，从纺织厂出来的王振华创办了新城，他的第一桶金就来自在老家湖塘镇建了两栋仅可容纳72户人家的住宅楼，凭着“胆大敢干”王振华与他创办的新城控股在常州扎下了根。

2001年，新城控股借壳江苏五菱成功上市，这一年，王振华也开始走出常州，首发的第一站便是省会南京，之后逐渐朝区域地产公司方向拓展，先后在上海、苏州、昆山、无锡等城市取得开发用地。

在公司上市后，新城控股总部逐渐搬到了上海，而王振华也实现了从农村走向国际大都市的梦想。正如财经作家吴晓波在《激荡四十年》一书中所写道：“那些崛起于乡土的乡镇企业家们也走到了事业的转折点。”他们的企业已经占据了中国经济的半壁江山。

而王振华穷尽半生却没想到以另类的方式迎来了转折点，2019年7月，王振华因涉嫌猥亵儿童被批准逮捕，次年6月，其以猥亵儿童罪被判处有期徒刑5年。新城控股快速与王振华划清界限后，公司的接力棒与压力也传到了王振华儿子王晓松手中。不过王晓松并未持有公司股份，公司实控人仍是王振华，截至2021年末，王振华与妻子陈静累计持有公司68.75%的股份，身家约为376亿元。

而在后王振华时代，新城控股的增速也开始逐渐放缓。其营收虽然从2018年的541亿增长至2021年的1682.32亿元，但是营收增速却从2019年的58%下滑至2021年的15%；而净利润更是继2014年之后首次进入负增长，2021年净利润为125.98亿元，相较于2018年74%的高增长已经下滑至-17.42%。

业绩下滑的同时，房子也卖不动了。数据显示，新城控股今年1-5月累计合同销售金额为511.69亿元，较同期下降了45.93%，累计销售面积525.07万平方米，同比下降41.9%。在房产市场持续低迷的情况下，新城控股也首次未公布2022年的年度业绩目标，公司股价更是自2021年初的高点51.23元/股一路震荡下跌，截至6月28日收盘，股价已较高点跌去52%，至24.22元/股，市值蒸发超611亿元，为548亿元。

房子难卖，在“限跌令”和原有业主的压力下，降价又不好放在明面上，不论是小麦、大蒜还是西瓜换房，其背后都是房企满满的求生欲。

很多看似荒诞的事情，实则都暗藏玄机。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国(000681)）

（作者丨曾嘉艺编辑丨廖影）

相关知识

“小麦换房”后，“西瓜换房”又来了！坐标南京，最高抵10万， 专家：警惕变相回避限价！
房子有多难卖？小麦抵首付刚被叫停，西瓜换房又来了
小麦、大蒜换房后，南京一楼盘收西瓜抵扣购房款
千亿房企推出小麦、大蒜换房，真的太卷了
西瓜、水蜜桃换房都来了！花式促销看呆群众
小麦、大蒜能换房？河南建业花样促销去库存
小麦大蒜抵首付，看似“奇招”实为“毒招”
“小麦大蒜”换房，楼盘花式营销无须苛责但务必要合规
河南县城卖楼出奇招：小麦大蒜能抵首付！小麦2元/斤，大蒜5元/斤！
小麦大蒜直接抵房款 河南两楼盘营销出圈