楼市“贴牌”之王的焦虑

  文 | 张佳儒

  编辑 | 德小强

  最近两天,有个问题火了,贴“绿城”牌子的房子能买吗?

  别着急回答,先看一个案例。媒体报道,江苏启东绿城·玫瑰园四期的业主很郁闷,本该2019年底交付的房子,因开发商出现资金周转问题,迟迟不能交付。

  看到这儿,投资者要疑问了,大名鼎鼎的绿城中国资金出现问题了?别慌,绿城·玫瑰园只是贴“绿城”牌子的房子,绿城是的代建商,而不是开发商,不用担心责任问题。

  地产行业的代建,类似于制造业中的代工。简而言之,一些地产商把自己的楼盘,交给品牌房企来开发,打上品牌房企旗号后,房子可以卖得更贵更快,品牌房企收取各项管理费。

  绿城就是代建模式中的品牌房企,不是业主要追责的是开发商。但作为“贴牌之王”的绿城,绝不可能高枕无忧。委托方出问题,暴露出绿城业务管理漏洞,更让绿城心慌的,恐怕是马太效应下,中小房企的生存困境,这可都是潜在“金主爸爸”。

  代建模式中,品牌房企说白了是“中间商”,在中小房企和业主中间赚差价。随着中小房企成了穷地主,绿城的利润空间存在不确定性。更关键的是,代建的本质是输出品牌和管理,而根源又在于质量。

  来源:摄图网

  宋卫平后,绿城的金字招牌,不再如从前响亮。质量问题频发,多地爆发维权。与质量漏洞并行的是,绿城销售排行和品牌影响力也大不如前。如外界所说,没有宋卫平的绿城,渐渐“泯然众人矣”。

  一、代建“凶猛”崛起

  提到绿城,最为人称道的就是质量。在宋氏绿城,质量几乎是绿城的生命。

  有关质量,人们容易想起张瑞敏挥锤砸冰箱,30多年前的一砸,开启了海尔追求高质量的时代。时至今日,海尔依旧是中国制造的一张名片。

  宋卫平和张瑞敏,有同样的情怀。为了品质,宋卫平不惜代价,稍有瑕疵,砸掉重做。因为品质,他的下属经常被骂,坊间流传最广的那句:“产品都做不好,可以去跳楼了。”

  在房地产界,宋卫平被业界称为“地产界乔布斯”。绿城的房子也一度被奉为业界“教科书”。正是因为宋氏绿城积累的好口碑,绿城代建项目很畅销。

  绿城·玫瑰园业主说:“这个项目很好卖的,抢都抢不到,抢到好像就是赚到似的。价格上,它是启东最高的,之所以买,就是对绿城的认可。如果价格高,开发商又没有名气,那谁还愿意买。”

  实际上,代建作为一种房地产轻资产模式,是企业对外实施品牌输出和管理输出的一种手段。早在2005年,绿城开始接手政府代建,随后陆续进入商业代建,商业代建目前是主流模式。

  目前,地产行业内拥有代建业务的包括绿城、建业、金地、雅居乐等房企。绿城品牌和代建管理模式输出的主体,叫绿城管理。据中指研究院数据,2018年绿城管理新订项目,占据中国代建市场41.1%的份额,以两倍数将市场第二名远远甩在身后。

  正因如此,绿城管理被外界称为“代建一哥”,绿城也被说成是“贴牌之王”。截止2019年9月30日,绿城管理拥有262个代建项目,管理总建筑面积为6850万平方米,项目分布在25个省、直辖市及自治区的84座城市及海外。

  资料显示,2017-2019年,绿城管理销售规模达到430亿、552亿、664亿元。对绿城的销售额贡献占比大约30%,其中2017年29%,2018年35%,2019年约33%。

  绿城代建,是利用管理与品牌达到管理创造价值、品牌赋能发展的杠杆效益。轻资产管理毛利率和净利率,远高于房产开发的重资产。截至2019年9月30日,绿城净利率为19.6%,毛利率44.9%,盈利水平明显高于同期A股上市房企。

  数据来源:中指研究院、WIND

  根据中指研究院预测,未来代建市场规模占比,至少每年以1-2个百分点的速度增长,到2023年,代建行业规模占比地产行业将达到12.7%,代建市场容量累计将达6.9亿平方米。

  二、看上去很美好的游戏

  2月底,绿城管理已经向港交所递交了招股书,几乎是“准代建第一股”。在代建领域,绿城管理占据规模优势,未来能否持续保持领先优势?理解这个问题的关键,在于理解绿城管理的商业模式,一句话概括——中间商赚差价。

  客户是谁?中小房企。恒大、万科招牌不比绿城差,不会找绿城来代建。从地产行业的发展趋势看,强者恒强的马太效应正持续上演。这意味着,未来市场将会由具有实力和品牌的大型房企主导,中小房企将要面临淘汰考验。

  即便中小地产商能挺过去,代建本身是从余粮不多的穷地主身上薅羊毛,随着中小房企的利润不断压缩,品牌房企的“降本增效”和“产品溢价”到底能有多少,也将是未知数。

  绿城的担忧就在于此。近期,绿城·玫瑰园、南京绿城深蓝小区,都因为开发商资金问题,延期交房或者停工。根据业主反映,如果资金问题不解决,绿城有终止品牌授权的可能。按最坏的结果,业主权益继续受损,绿城的管理费也收不上来,没有赢家。

  绿城管理高管2019年曾公开表示,绿城管理也担心在开发过程当中,因为委托方企业的经营问题和现金流压力,导致项目做不下去,对终端的购房者是一种伤害。所以对于合作项目选择的门槛比较高,对委托方的资金情况、项目的质地会做更多背景调查。

  另外,随着龙头房企的不断加入,代建市场的蓝海很容易变成红海,利润空间也将被进一步压缩。从这个角度看,代建似乎是一场看上去很美好的游戏。在游戏当中,玩家最大的筹码就是质量。没了质量保证,代建收入以来品牌和管理都是无根的草。

  质量曾经是绿城的王牌,如今这王牌已经失色。绿城出品,不再必属精品。

  济南日报2018年报道,济南中康绿城百合花(603823,股吧)园,接近封顶的几栋楼,因混凝土强度不达标导致部分楼层的楼板、墙壁等出现严重裂缝。“胶带楼房”引发社会一片哗然,成为2018年房地产界重大质量问题舆情事故。

  来源:摄图网

  鲁网2018年报道,青岛绿城郁金香岸房屋漏水、小区排水难,因此上榜2017年百强房企工程质量黑榜。据报道,渗水在小区的每一个楼座都有出现,程度不一。雨过之后更是漏水严重,漏雨从顶楼流到底层。

  业主吐槽,“我们高价买绿城的房子买的是品牌、是信誉,可是绿城用这样的房产质量对待我们,愧对他们自己的业界良心。”从业主的不满中,绿城的品牌输出,面临着变为品牌消耗的窘境。

  当然,房子质量漏洞并不是新闻,能找出不漏水的房子,才是大新闻。客观来讲,绿城不过是犯了地产商都会犯的错,但绿城犯错一定会被狠狠苛责,因为他曾给地产行业创造许多可能。如今那些可能,随着宋卫平离去,似乎遥遥无期。

  三、后宋卫平时代的品质困境

  宋卫平,是地产界少有把品质作为面子的人。在宋卫平看来,房子不只是生活的容器,而是包含“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的生活方式。

  不仅容不得绿城产品瑕疵,听说别人房子好,也赶紧去取经学习。在宋卫平眼中,龙湖集团是绿城的唯一对手。为了学习龙湖,宋卫平曾花66万元机票钱带高管去重庆参观,据说,这些高管回来每人都吭哧吭哧写了至少5000字的总结。

  在2009年,绿城迎来高光时刻,销售额一度仅次于万科,位列全国第二。那时候,宋卫平信心满满地认为一定能超越万科,他很要强,“从小学开始,我就没考过第二名。”

  好景不长,2010年,房地产市场迎来“国十一条”的最严楼市调控,绿城的高负债、高成本让公司陷入了资金链断裂的险境中。2007年至2010年,绿城平均存货周期2200天以上,也就是说,从拿地到资金回笼长达6年,而友商只有它的一半。

  来源:摄图网

  不难看出,在宋卫平领导下,绿城是地产界最不会赚钱的房企之一。2014年,为应对资金链危机,绿城先后与香港九龙仓、融创、中交集团联姻。因为与融创的合作“悔棋”,宋卫平陷入失信舆论。不过最终绿城得救了。

  中交集团入主后,宋卫平一直是半退休状态。业内人士看来,宋卫平出局是必然,追求完美,导致成本失控,“赌徒”性格,过于激进,遇上调控,公司屡次处于险境,把投资者架在火上烤。

  宋卫平之后,出于对绿城品质的担忧,上海和杭州打出“宋氏绿城,绝版收藏”的广告,暗示着宋氏绿城即将消亡。这样的担忧似乎成了现实,绿城如今的品质、影响力都和“宋氏绿城”有不小的差距。

  2018年,中交系张亚东接替曹舟南成为绿城新任行政总裁。那年开始,绿城执行“早销,多销、快销”的策略,快跑起来。那一年,绿城高管说:“形势逼着开发商进行快周转、控成本、降标准,房屋质量也越来越差”,“没有开发商敢保证房子不漏水。”

  去年7月,宋卫平退休,绿城高管大换血。宋卫平笑称,把绿城的未来交给一群靠谱的人,很庆幸自己没有留下一个千疮百孔的绿城。

  从2019年报来看,绿城营收利润双升,盈利能力增强,资金面上现金流充裕,偿债能力较强,净资产负债率和融资成本都在行业低位。从销售额上,2017-2018年,绿城排在房企第11位、第17位。2019年,绿城销售额达2018亿元,位列第15位。

  2020年,绿城的目标是2500亿元。根据公告,2020年1-4月,绿城总合同销售414亿元,其中代建项目111亿元。这样来看,绿城在2020的1/3时间里,完成了全年目标的16.56%,接下来的销售压力想必不小。

  或许是基于对绿城销售的悲观预期,绿城股价3月初开始低迷,从11.64港元几乎腰斩,目前小幅回暖至7.93港元。财务数据和股价固然引人关注,但市场对于绿城的期待,依旧是“宋氏绿城”品质的回归。

  在中国楼市史册上,“宋氏绿城”写下了浓重的一笔,不是因为规模多大,财务数据多漂亮,而是它高品质与高规模的矛盾统一,折射了中国房地产发展的疑惑与痛楚,还代表了一部分人关于“建筑之于中国”的价值求索。

  后宋卫平时代,绿城会走向何处呢?从2007年的全面实施“精品战略”,到2018年的“品质为先,兼顾其他”,又到如今的大谈规模“突破2500亿”,品质遭疑,这预示着“良心”房企的泯然众人?还是明日之星的脱胎换骨?时间会给出答案。

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(责任编辑:董云龙 )

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