面临商业地产同质化，龙湖的破局之道

　　2021年以来，尽管经历了疫情的洗礼，商业地产仍然展现顽强的生命力。在经济强劲复苏和产业政策利好下，全国商业地产市场下行企稳，进入了复苏的“快车道”。与此同时，中国商业地产逐渐进入存量竞争时代，饱和、同质化的声音不断，购物中心再也不能仅仅依靠“购物功能”来吸引消费者，商业依然面临着重重挑战。

　　如何满足消费者日益提升的消费需求，存量市场如何破局成了当下商业地产企业的重要课题。在双碳战略和数字经济的双重加持下，商业地产迎来了整体行业的创新发展格局，进入了高质量发展的“新赛道”。

　　在当前的环境下，一些长期稳健的房企，正拥有更大的战略主动性。以龙湖为例，得益于多年来持之以恒的“持商业”战略，龙湖集团积累下了丰富的商业运营经验、积淀了商业运营能力。与此同时，它多年来秉承“空间即服务”战略，一方面精细地进行着空间布局与产品营造，另一方面不断提升服务能力。

　　作为龙湖集团的核心业务之一，龙湖商业有着优异的表现。据了解，龙湖商业已进入全国28座城市，累计开业商场达61座。

　　紧跟政策构建产品：多城市网格化布局

　　受疫情影响，2020年社会消费品零售总额呈下滑趋势，总额达391981亿元，同比2019年下降了3.9%。2021年，社会消费品零售总额恢复增长，全年零售总额为440823亿元，同比增长12.5%，已超过2019年同期水平。

　　从数据来看，社会消费明显回温，整体呈现恢复态势，从而也迎来了购物中心集中开业潮。据统计，2021年全国新开业商业项目达545个，体量超4700万平方米，截止2021年底全国购物中心数量已达5387个，体量4.75亿平方米。

　　纵览新开业的商业体，华东、华南开业量位居前二，占据大半，其次是中西部地区。新开的项目中既有大型购物中心，也有社区型商业，还有焕新升级的存量商业。新商业体的涌现为消费者提供了更多的消费选择，同时也助推消费的全面升级。

　　城市商圈是城市商业的重要载体，为了适应新时代城市高质量发展和消费升级的需要，商务部在2021年发布了《城市商圈建设指南》以及国际消费中心城市榜单。龙湖紧跟政策，为城市消费增添动力。

　　成立至今，“深耕”一直是龙湖所坚守的标准。2021年，龙湖商业新开业的12座购物中心分布在全国多个城市，商业版图再次扩容。

　　2021年4月16日，北京丽泽天街正式开业，这是龙湖商业2021年开业项目的首秀。随后在消费回暖的势头下快速发力，龙湖商业在华东、华中、西南等地区布局，全国网格布局进一步加深。其中，华东、华中地区是龙湖集团重点布局的区域之一。2021年，龙湖商业在苏州、长沙、武汉、南京、杭州等城市增添新开项目，全国网格布局进一步加深，已开业的13城助力城市消费升级。

　　在这关键性的一年，龙湖交出了一份满意的答卷。从数据来看，龙湖商业新开的12个商场，开业率和招商率几乎都接近100%，成都锦宸天街区域首进品牌达到近50%、长沙洋湖天街的城市首店、旗舰店约占40%。同时，武汉江宸天街作为龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD商业综合体于2021年6月19日开业，头部品牌效应叠加龙湖商业优秀的空间场景营造力，这让其一开业就成为武汉商业市场的前沿范本；2021年9月19日，龙湖集团旗下的两座天街在全国同步开业。龙湖杭州江东天街是钱塘区江东板块首个地铁上盖TOD项目，也是龙湖在杭州开业的第五座天街，北京熙悦天街则是龙湖在北京投入运营的第七个商业项目。依托于龙湖商业强大的品牌影响力，两个商业新面孔都收获亮眼的开业表现。两座天街的招商率、开业率均达100%，这展现出龙湖商业在新消费时代下赋能城市新兴商圈建设与消费进阶的号召力和影响力。

　　提升消费体验：深耕TOD模式

　　随着城市版图的扩展，TOD模式已成为当下城市发展必做的一道命题。龙湖凭借着二十年的商业经验积累，将TOD模式运用于城市更新的相关项目当中，龙湖商业与城市共生长。

　　龙湖集团于2003年开始对TOD模式进行探索，作为TOD模式的深度践行者，龙湖商业致力于聚焦重点城市的交通节点，突破地域和时间边界，以城市核心脉络，聚合城市功能，落地都市新空间，促进城市高质量发展。

　　其中，龙湖长沙洋湖天街是龙湖在华中地区开业的首座TOD商业综合体。随后开业的武汉江宸天街是龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD商业综合体。

　　2021年9月30日，落位于苏州市吴中区的龙湖苏州东吴天街开业。该天街位于苏州地铁2号线、4号线交汇的石湖东路站，是目前苏州城南唯一的双地铁上盖城市综合体，预计未来将通过地铁线带来大量优质客群。除商业外，龙湖还在该区块落位高端住宅、以及租赁住房项目、高端酒店等多元业态，构筑了一座总体量近40万㎡的TOD综合体，提升了该区域乃至全苏州消费者的消费、生活体验。

龙湖苏州东吴天街

　　同样在9月30日开业的武汉范湖里位于江汉区，坐落于地铁2号线和3号线换乘站，串联起武汉三镇，与同为TOD模式的武汉江宸天街联通，以轨道交通2号线、3号线换乘站上盖优势串联起武汉三镇，合力刷新了武汉商业新格局，显著提升了当地消费者的消费、生活体验。值得一提的是，武汉范湖里项目是龙湖商业开启轻资产模式的重要里程碑。

　　破圈之道：龙湖空间与服务的更新

　　随着消费回暖，商业竞争也逐步加剧，商圈间以及商圈内的竞争十分激烈，大部分体量、档次相近的商圈难以逃脱客群高度重叠的问题。受限于供地情况，核心商圈唯有通过存量改造来提升商业价值和竞争力。以龙湖苏州狮山天街B馆“北里”为例，“北里”是苏州狮山天街主馆—A馆的拓展与延伸，AB两馆相互连通且业态互补，令龙湖苏州狮山天街成为总建筑面积达29万方的城市级购物中心。不仅如此，“北里”还汇集了31家优质品牌，其中福特Mustang Mach-E为江苏首店，加速吸引着客流。

龙湖苏州狮山天街B馆北里外立面

　　除了核心商圈外，次级商圈和新兴商圈正在兴起。面对商圈之间、商圈之内的竞争，购物中心该如何脱颖而出？龙湖从破局到小有成绩，离不开其空间和服务的自我革新，也离不开龙湖商业自身强大的品牌号召力、优质的运营实力以及良好的合作口碑。

　　龙湖天街的品牌大多布局了特殊产品线或特色化场景门店，如首店、新兴品牌及内容店、旗舰店、网红店等，差异化、个性化、定制化的产品给消费者创造更多的惊喜化购物体验。

　　近几年来首店成为购物中心甚至是城市之间争夺的稀缺资源，首店的引进及规模化的聚集能为区域内的商圈及购物中心带来大量的客流，同时能丰富商圈乃至城市的商业维度。此外，随着新兴人群Z世代崛起，业态品牌焕发新的活力，小众圈层文化在逐渐破圈，催生了二次元、潮玩、饭圈消费的庞大市场。作为商业运营领域的头部玩家“龙湖”，自然也是地全面捕捉消费群体的购物需求，不断更新品牌消费，以多元业态、新兴品牌吸引新生代客流。

　　以2021新开业商场为例。长沙龙湖洋湖天街汇集国内外近300家优质品牌，其中城市首店、旗舰店约占40%，引领区域消费升级；武汉江宸天街则引入超290家品牌，包含30%城市首进品牌，40%品牌定制旗舰店；龙湖成都锦宸天街开业时，区域首进品牌达到近50%。

　　“无IP，不商业”，为了抢占z时代心智，龙湖在业态上也设置了年轻化，引入了二次元、国潮IP。作为IP“深度玩家”之一，龙湖借助IP放大“玩”的价值。奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士集体现身龙湖北京大兴天街2021英雄“魂”展，真实还原二次元英雄世界。北京丽泽天街则搭建了哆啦A梦快闪店，数百款限定单品独家发售，吸引了众多潮玩达人。此外，龙湖成都北城天街携手中国航天·神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展，龙湖与年轻人一起为国打call。

　　值得一提的是，龙湖于2019年原创IP形象—龙小湖以“龙湖首席亲善官（CLO）”这一虚拟职位，官宣成为龙湖形象代言人，还衍生出平面形象、周边、表情包等。然而，龙小湖并不满足于停留在二维世界，在“空间即服务”战略指引下，龙小湖乐园应运而生。2021年6月，武汉江宸天街龙小湖世界开业。这是一座占地3600㎡的超大乐园，一个真正的综合性游乐主题街区，在其中实现了吃喝玩乐一体化的设计，为龙小湖乐园3.0产品做了一次优秀的打样。

　　由此可见，龙湖商业不满足于简单地借IP刷存在感，而是在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索，以不断精进的精细化运营为不同世代的消费者带来源源不断的惊喜体验。

　　此外，龙湖还为消费者带来更多新惊喜。龙湖商业利用龙湖集团各航道，自主原创“66天街”欢抢节、“天街欢乐季”，打造大力度的优惠活动刺激消费者的购买欲，在珑珠的加持下实现线上线下消费完整的闭环。

　　随着住宅市场政策收紧，融资、拿地愈加困难，众多企业已将商业地产作为业务突破口之一，商业地产的繁荣时代正在拉开帷幕。随着商业市场的竞争加剧，除了具备成熟的商业运营经验、丰富的品牌招商资源以外，要想在发展的快车道上平稳行驶，企业唯有不断升级、迭代，摆脱传统的购物中心运营模式。正因如此，龙湖商业在行业中迎来了属于它的高光时刻。

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