2022家装深度观察NO.24：郑州家装市场竞争格局

文：许春阳、远咨询程守真

郑州家装市场今年开年还是比较火爆的，这是从郑州家装家居圈得到的最新信息。所谓一叶知秋，研究郑州家装市场，对于全国家装同仁也有借鉴意义。

郑州家装市场规模可观

本地比较关注家装家居的平台是大河报，也做了大河家居的公众号。据头部装企介绍，郑州还组建了“亿元家装联盟”，整合了家装的头部力量。从大河报获悉，2022年，郑州新交付楼盘168个，17万户新房业主；503个次新小区存量房，3万户存量房业主；3000余个老社区业主，8万户老房局改和二手房翻新。

这个数据和郑州头部装企董事长口中讲的15万套新房，数据基本吻合。郑州家装家居市场的竞争非常激烈，价格战打响了好多年，整装产品的价格普遍仅在10万上下，装修只花个小几万的业主，不在少数。

开着车在管城区的郑汴路商都路一带转一转，家居家装资源扎堆，红星美凯龙、居然之家、欧凯龙、凤凰台、中博等，头部装企基本也在这个区域设店。「家装下午茶」对这个街区的观感，很像上海宜山路最繁华的时间段。这说明郑州的家居家装市场充满了机会，同时也说明竞争无处不在，高度同质化的重复建设，促销战&价格战已经成为日常。

郑州亿级头部装企

2022年年底，亿元级别的头部装企有哪些呢？据不完全统计，华埔装饰、超凡装饰、沪上名家、有家装饰、东易日盛、尚层别墅装饰、壹号大宅&复盛昌等品牌强劲发力中，要么展厅面积领先，要么广告投放较猛，要么团队庞大（有人海战术的观感），要么强运营状态等；还有一些品牌的数据有待了解，比如生活家家居、紫帆、艺尚熹家、紫苹果等，品牌就不一一罗列了，不排除跳出黑马的可能性。

高端家装板块在郑州品牌屈指可数，本土的品界、蓝集、美墅、美第奇等（其他请补充），空降的尚层别墅装饰，我们认为郑州一定存在高端家装的稳定需求，目前对市场的教育和整合尚处在不成熟的阶段，5个高端家装品牌规模尚不足5亿，高端前5强产值超10亿仅是时间问题。

自装率为什么这么高

郑州业内人士称，郑州业主的自装率（找游击队装修）非常高，保守估计超过7成，不客气点讲，8成多的市场还在游击队的手上。这个问题不是郑州一个城市的问题，应该是很多城市的共性，只是比率不同而已。游击队的竞争力为啥这么强？业主为什么就是要选择游击队呢？显然，追求便宜，更便宜！这是核心驱动力。

郑州的业主在装修时最关注什么？品质和服务略有瑕疵，唯一优点是价格很便宜，这样的价值组合有没有市场？答案是有的。郑州家装市场有不少专业的水电公司，给出的价格确实比不少家装公司要便宜很多，活做得也不赖，听说服务还挺好。凭借这个优势占住刚需价格敏感型的家装市场，简直是竞争力爆棚。这说明，不是业主不选家装公司，而是他们确实有更适合他们的选择。

我们咨询了郑州家装家居的业内人士，询问这个市场的分散度为何这么高，原因之一在于还是存在很多中小微装企各种原因“关门大吉”的现象，导致业主对装企的信任度很低。

家装公司的预付费机制、各类押金、材料结算机制等导致家装资金池的形成，就算没有利润，账面上还是有不少资金，规模越大的资金量越大。这笔资金实际上不是公司的净利润，客观是缺乏监管的，很容易被挪用，假如老板发心不正，就会动这笔钱的歪脑筋。这是业主最担心的，业主想要尽可能把资金控制在自己的手上，也就可以理解了。这里说明，解药在于“信任”，如何建立业主和家装公司群体的信任，至少要建立对优秀的头部装企的信任。

如何摆脱价格战陷阱

这个价格战的局面就没法改变了吗？「家装下午茶」观察，假如一个城市的头部装企阵营积极打响价格战，那么这个城市的平均客单价就别想升起来了。因为头部装企阵营掌控着家装家居价值链的资本和核心资源，一定程度上掌握着这个城市的家装定价权。如何实现更高的客单价呢？这需要产品和服务升级，创造的客户价值升级，进而实现品牌升级。品牌溢价是实现更高客单价的关键。

难点在于，头部装企阵营内部还存在激烈的竞争，以郑州为例，在不到20%的蛋糕份额中（实际还是太乐观了，郑州头部装企前10强的总份额远低于10%），相互厮杀，争相祭起价格战的法宝。更为明智的做法是，头部装企阵营有效竞合，先把阵营的总蛋糕做大，我们基于上文数据，保守估计郑州家居家装市场在300亿，10%份额就是30亿，家装10强平均可以做到3亿，也远大于现在各个品牌的规模。

有序竞争的好处是明显的，但相互间的竞合协调是难度很大的。以北京、上海的经验，需要出现强有力的几个品牌牵头，主动走高品质路线，走品牌经营路线，整个市场的面貌才会改观。

每个城市的家装市场都有其独特性，但家装公司的那点事儿也有不少共性，掌握其规律，提升认知和对家装整件事的理解力，一定是可以破局发展的。预祝未来三五年，郑州家装市场加速迭代，郑州的头部装企品牌尽早跻身全国头部装企前列。

文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」

文：许春阳、远咨询程守真

郑州家装市场今年开年还是比较火爆的，这是从郑州家装家居圈得到的最新信息。所谓一叶知秋，研究郑州家装市场，对于全国家装同仁也有借鉴意义。

郑州家装市场规模可观

本地比较关注家装家居的平台是大河报，也做了大河家居的公众号。据头部装企介绍，郑州还组建了“亿元家装联盟”，整合了家装的头部力量。从大河报获悉，2022年，郑州新交付楼盘168个，17万户新房业主；503个次新小区存量房，3万户存量房业主；3000余个老社区业主，8万户老房局改和二手房翻新。

这个数据和郑州头部装企董事长口中讲的15万套新房，数据基本吻合。郑州家装家居市场的竞争非常激烈，价格战打响了好多年，整装产品的价格普遍仅在10万上下，装修只花个小几万的业主，不在少数。

开着车在管城区的郑汴路商都路一带转一转，家居家装资源扎堆，红星美凯龙、居然之家、欧凯龙、凤凰台、中博等，头部装企基本也在这个区域设店。「家装下午茶」对这个街区的观感，很像上海宜山路最繁华的时间段。这说明郑州的家居家装市场充满了机会，同时也说明竞争无处不在，高度同质化的重复建设，促销战&价格战已经成为日常。

郑州亿级头部装企

2022年年底，亿元级别的头部装企有哪些呢？据不完全统计，华埔装饰、超凡装饰、沪上名家、有家装饰、东易日盛、尚层别墅装饰、壹号大宅&复盛昌等品牌强劲发力中，要么展厅面积领先，要么广告投放较猛，要么团队庞大（有人海战术的观感），要么强运营状态等；还有一些品牌的数据有待了解，比如生活家家居、紫帆、艺尚熹家、紫苹果等，品牌就不一一罗列了，不排除跳出黑马的可能性。

高端家装板块在郑州品牌屈指可数，本土的品界、蓝集、美墅、美第奇等（其他请补充），空降的尚层别墅装饰，我们认为郑州一定存在高端家装的稳定需求，目前对市场的教育和整合尚处在不成熟的阶段，5个高端家装品牌规模尚不足5亿，高端前5强产值超10亿仅是时间问题。

自装率为什么这么高

郑州业内人士称，郑州业主的自装率（找游击队装修）非常高，保守估计超过7成，不客气点讲，8成多的市场还在游击队的手上。这个问题不是郑州一个城市的问题，应该是很多城市的共性，只是比率不同而已。游击队的竞争力为啥这么强？业主为什么就是要选择游击队呢？显然，追求便宜，更便宜！这是核心驱动力。

郑州的业主在装修时最关注什么？品质和服务略有瑕疵，唯一优点是价格很便宜，这样的价值组合有没有市场？答案是有的。郑州家装市场有不少专业的水电公司，给出的价格确实比不少家装公司要便宜很多，活做得也不赖，听说服务还挺好。凭借这个优势占住刚需价格敏感型的家装市场，简直是竞争力爆棚。这说明，不是业主不选家装公司，而是他们确实有更适合他们的选择。

我们咨询了郑州家装家居的业内人士，询问这个市场的分散度为何这么高，原因之一在于还是存在很多中小微装企各种原因“关门大吉”的现象，导致业主对装企的信任度很低。

家装公司的预付费机制、各类押金、材料结算机制等导致家装资金池的形成，就算没有利润，账面上还是有不少资金，规模越大的资金量越大。这笔资金实际上不是公司的净利润，客观是缺乏监管的，很容易被挪用，假如老板发心不正，就会动这笔钱的歪脑筋。这是业主最担心的，业主想要尽可能把资金控制在自己的手上，也就可以理解了。这里说明，解药在于“信任”，如何建立业主和家装公司群体的信任，至少要建立对优秀的头部装企的信任。

如何摆脱价格战陷阱

这个价格战的局面就没法改变了吗？「家装下午茶」观察，假如一个城市的头部装企阵营积极打响价格战，那么这个城市的平均客单价就别想升起来了。因为头部装企阵营掌控着家装家居价值链的资本和核心资源，一定程度上掌握着这个城市的家装定价权。如何实现更高的客单价呢？这需要产品和服务升级，创造的客户价值升级，进而实现品牌升级。品牌溢价是实现更高客单价的关键。

难点在于，头部装企阵营内部还存在激烈的竞争，以郑州为例，在不到20%的蛋糕份额中（实际还是太乐观了，郑州头部装企前10强的总份额远低于10%），相互厮杀，争相祭起价格战的法宝。更为明智的做法是，头部装企阵营有效竞合，先把阵营的总蛋糕做大，我们基于上文数据，保守估计郑州家居家装市场在300亿，10%份额就是30亿，家装10强平均可以做到3亿，也远大于现在各个品牌的规模。

有序竞争的好处是明显的，但相互间的竞合协调是难度很大的。以北京、上海的经验，需要出现强有力的几个品牌牵头，主动走高品质路线，走品牌经营路线，整个市场的面貌才会改观。

每个城市的家装市场都有其独特性，但家装公司的那点事儿也有不少共性，掌握其规律，提升认知和对家装整件事的理解力，一定是可以破局发展的。预祝未来三五年，郑州家装市场加速迭代，郑州的头部装企品牌尽早跻身全国头部装企前列。

文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」

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