2021年家居卖场九大重点动作及热门现象!

据中国建筑材料流通协会的统计,2021年,全国规模以上建材家居卖场的销售额累计为11773.92亿元,超过1.1万亿元,同比上涨54.43%。

2019年时,这个数字是10057.1亿元,同比上涨4.09%。两相比较,意味着今年规上卖场销售额比2019年还要高。

可能人认为,统计数据只是反映某些现象,很难做到非常准确,家居卖场里经营困难者并不少。

是的,2021年销售额出现下滑的卖场占比26.28%,商户数减少的占31.41%,对这些商场来讲,自然面临严峻挑战。

但我们结合富森美、红星美凯龙、居然之家三大上市卖场的业绩数据,以及弘阳等部分非上市卖场亮出的战报,依然可以感受到行业的进取态势,困难与希望并存,天花板与增长共舞。

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 一、数字化不停步

2021年里,多家主力家居卖场继续推动数字化,实现从流量获取、用户运营到管理的全流程数字化,取得了更多成果。

富森美:数字化稳健推进,加大数字化营销投入,运用直播、短视频、自媒体等方式,实现线上线下融合,为卖场引流。

继续保持对“富森美在线”小程序商城的运营,商户入驻,可上传产品、发布活动、在线销售等。

红星美凯龙:数字化急行军,不时晒出关键板块的业绩数据,比如10月20日—11月11日,全国数字化卖场成交额172.5亿元;天猫同城站线上访客同比增长62.1%,引导成交金额同比增长43.5%。

到2021上半年,红星美凯龙天猫同城站已累计上线28城73家商场,上线商品近69万件。累计实现站内流量4256万,其中商品独立访客数4111万。

2021年天猫618活动期间,红星美凯龙线上引导销售27.45亿元,消费人数同比增长31%。天猫同城站线上商品访客数同比大增108%,引导成交金额同比增长超500%。

截至2021年6月底,红星美凯龙数字化升级已覆盖271家商场。

居然之家:以同城站为例,2021年居然之家同城站引导成交金额同比增长219%,线上商品成交增长2159%。

值得关注的是,居然之家上线了本地化家居零售平台“洞窝”APP,已覆盖17个墩布,上线卖场超50家,非居然体系的卖场超20家,计划2021年注册用户数破200万。

此外,居然之家2021年的数字化策略还涉及:家装全链路数字化管理;每平每屋设计家,提供家装家居数字化设计等。

弘阳家居:推行数据分析,力图打造智慧商场,比如会研究商圈客群、分析客流、会员运营等,还想着撬动小区客户,实现批量客户需求获取。

以阿里巴巴等为主的线上卖场,继续从数字化角度赋能家居行业,比如2021年里,阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相双11,涵盖从设计、家居商品到履约服务的家装全过程,提供3D样板间、VR全屋漫游、3D虚拟直播、3D短视频等。

消费者通过“每平每屋”APP或手机淘宝内搜索“每平每屋”,可获取装修方案、设计师服务,并按空间场景组合购买全套家居搭配方案、自行DIY设计家装方案和找到本地好口碑的家装公司、预约上门服务。

目前,每平每屋平台拥有超1000万全球注册设计师,遍布220多个国家与地区,并与5万家居家装商家建立合作,真实3D商品模型数量已超100万件。

二、继续发力装修赛道


富森美:入股四川建南建筑装饰有限公司后,保持稳定运营。

据公开信息,新设立装修类公司,比如富森建南投资成立成都富森美华创装饰设计有限公司,深入拓展房地产精装修市场,还有富小森装饰注册成立。

红星美凯龙:继续加强装修业务的运营,2021上半年全国开设314家装修门店,家装业务营收近5亿元。

居然之家:居然之家装的饰业务已有上百家门店,覆盖34个城市,预计2021年业绩同比增长109%。

11月的居然装饰与每平每屋·设计家“数字+”产品发布会上,居然之家新零售集团执行总裁王宁表示,居然装饰将打造全场景的整装实体样板间,并通过“家装中央厨房”式的模块操作进行全国推广。

其中一条关键信息是,居然装饰业绩同比增长100%以上,已成为居然之家第二增长曲线。 

还有一些家居卖场在探索装修业务,比如弘阳家居继续推动互联网家装“家Fun”平台,营收超10亿,整合地产、设计师、品牌服务商、品牌家居等资源,为用户提供一站式置家服务。

 三、线上流量争夺激战

直播、短视频、社群等线上流量的争夺,吸引了家居卖场的极大关注。

2021年中,富森美对线上的重视程度继续升级,部署了小程序商城、直播、短视频等,并持续展开内容输出,正打开新的流量局面。

以富森美家居的视频号为例,已有近100段视频,部分作品的点赞量上千,大多数保持在300—600之间,有一定的传播量。

2021上半年,富森美通过快手、小程序商城等直播平台,组织24场直播,获客超8万,订单转换超万单,直播带货量8万多件。

据大材研究的观察,目前晒出直播成绩单的家居商场,非常少。能够亮出战报,一定程度上说明公司的重视程度,以及较强的竞争力。

红星美凯龙一直是线上流量的急先锋,2021年保持线上流量池的拓宽力度,以业主群、团达人、自媒体、直播等为主,比如:

(1)双11期间,超240座数字化卖场创下9天341场品类直播纪录;

(2)33个同城站及70多个数字化卖场参与天猫鲁班之星团购会,参与导购超5万人,蓄客比618提升5.6倍。

(3)十一期间,联手《国家宝藏》,以高管团队与11位BOSS组成品牌天团,发起直播,观看达506.3万次。

在多次战报里,该公司均有提到线上流量数据,比如十一期间,覆盖私域流量池40万,云集8万商场导购、家装设计师等,成功锁客16.8万人。

连弘阳家居也注意到了线上流量,比如推行“弘人计划”、“社群KOC”、“促销官”等带货措施;大明宫组织多场总裁直播、线上有奖活动等。

 

 四、深入探索自营零售赛道

在2021上半年报告里,富森美提到,持续推进新零售业务,成立成都焦糖盒子新零售有限公司,打造家居好物严选品牌-焦糖盒子。

时间推回到2020年,富森美就开出第一家自营零售店“动物交响团”, 销售全屋家居产品,并提供免费设计服务。

数月的探索后,2021年的公告提到,该店向终端消费者提供家具、软装和全案业务,达到了磨合团队、完善模式的预期效果。

到2021年8月时,焦糖盒子开始营业,主要面向90后新人群,打造全新家居好物严选品牌和生活方式门店。11月时,富森美牵头打造的“头号玩家”营销活动里,焦糖盒子作为独立的参与方出现。

作为流通平台,家居卖场拥有丰富的零售运营经验,具备供应链整合能力,从这个角度讲,切入自营家居零售赛道显得水到渠成,不过一切还要看最终的成效。

红星美凯龙、居然之家旗下同样保持了自营零售业务的探索,比如居然之家的丽屋辅材+装修基材辅料销售平台。

 五、牵头打造大型活动,抢占流量制高点

由家居卖场牵头,打造大型主题活动,已是2021年的热门现象。

富森美:全年策划大型活动近20场,支持商户获取精准客户,扩大流量源。

据大材研究的不完全统计,从春节以来,几乎每个月富森美都有组织活动,比如3月的万人家博会、4月春季焕新节、尖叫618、全民家装节、“躺平吧”沙发节、头号玩家等。

红星美凯龙:全年推动大型活动数场,以及多场全国规模的直播,比如彭于晏助阵的双11直播,播放量超1240万;发起十一全球家装狂欢季,总销售额64.3亿,同比增长25%。

大材研究认为,高频次的营销活动,加上爆破式的大型主题活动,将是主力家居卖场的经营常态,通过活动落地强化曝光,增强市场印象,吸引精准客流。

2022年里,可能还会有更多精彩表现。

 六、扩店步伐不停


在新的城市开设新的商场,是2021年大家居流通业里的热点现象。

开店速度方面,有的公司比往年表现更强悍,比如富森美开了两店;有的公司保持原有新店增速,比如红星美凯龙、居然之家等。

富森美:2021年新开眉山店、郫都店。

其中,郫都店位于成都市双柏路68号,北展彭州、西拓都江堰、南邻温江崇州,辐射大成都西半区。眉山地处环成都经济圈,城镇化加速,正吸引大量外来人口定居。

红星美凯龙:前三季度里,自营商场净增加2家、委管商场新开业10家。

居然之家:在2021年5月的年度业绩说明会上,该公司负责人曾表示,2021年加快实体店的连锁拓展,特别是快速填补华中和华南地区一二线城市的空白、加快三四线城市及县域城市的连锁发展,全年计划新开家居卖场不少于70家。

从新开店的情况看,普遍倾向于强管理的委管加盟模式,也就是委管店。

 七、店面运营分级

针对家居商场分级,进行主题化运营,成为2021年里颇有代表性的现象。

这种分级措施下,商场会对品类、产品、组织、服务等重新调整,以适应不同城市与消费群体的需求。

红星美凯龙在这方面做得比较多,比如推行9大主题馆、1号店、至尊Mall、标杆商场等分级措施。至尊Mall聚焦一二线城市,服务高收入群体;

1号店落地沈阳,目标是2022年在东北、西南、华南、华北、京津、中原等8大地区完成1号店布局。

这种店的面积很大,营业面积超10万平方米;品类全,每个1号店里都包括9大主题馆;主流品牌经营面积占比40%,潮牌超15%,进口品牌超8%;一店卖全省,甚至影响多省;客群锁定刚需、局部改善与高消费群体。

标杆商场:很强的可复制性,是各级城市中教科书级的红星美凯龙商场,是占据各级市场主力地位的家居商场样板,其具体特征包括:

经营面积超6万方;主流品牌经营面积超50%,潮牌超15%,进口品牌超5%;同时体现为运营标杆、人气标杆、服务标杆、品牌标杆、口碑标杆及营销标杆的“黄金六边形”特征。

 八、购物体验再升级


主力家居卖场普遍重视购物体验,硬件自不待言,比如:

增加体量、丰富品类,方便顾客一站式购齐,据统计,卖场体量增加的占比34.62%。

引进休闲、餐饮、亲子等业态,方便顾客看家居之后的放松。

配备科技类工具,提供导购、设计、体验等服务,让逛店变得更有趣味。

增加艺术类作品,方便顾客欣赏。

以富森美为例,一项名叫策展型家居新零售的计划,在2021年高频次落地。

其做法是,一方面,借助富森美术馆,举行艺术作品展示及沙龙等活动;二是联动艺术家与策展人,在不同家居品牌的展厅里,与家居场景融合,呈现更具生活情景化的艺术展览。

这种做法,有一定的机会拓宽商场的客流量,帮助商户提升成交率与客单值,同时又可能开发家居装饰艺术品的市场。

在上半年的公告里,富森美表示,借助美术馆,探索“内容+策展”的模式,提升卖场流量。

据大材研究的不完全统计,该馆从开业以来,大概举办了20多场大大小小的艺术活动,在成都已有一定影响力。

前段时间,富森美术馆曾推送2021展览报告,对一年来的艺术展进行梳理,包括:

4月的【破·防】艺术现场突围展;尹铁淋绘画作品展;7月的四川美术学院青年艺术家邀请展;9月的曾元伟作品展;12月联合文轩美术馆以“时光”做展陈等。

对服务的重视亦有体现,比如弘阳家居推行六大服务承诺,包括家装无增项,一口价;装修资金100%弘阳监管;品质把控弘阳负责;支持点评付费;确保商场经营品牌,品质保障;施工装饰队伍经弘阳家居认证等。

大明宫2021年公布“家装110”即时快修服务,服务内容涉及:

更换灯管与开关;更换阀门、龙头水路连接管;电路维修;橱柜衣柜铰链、轨道、拉手维修更换;家具掉漆、开裂等;沙发床垫除螨;木地板维修调缝;厨房、阳台、卫生间吊顶维修等。

上门费、维修费、工时费全免;材料费需要顾客承担。

 九、引进新品类,向新业态倾斜资源


2021年里,各大家居卖场里,不断进行品牌、种类上的调整;淘汰过时、不好卖的商品,引进当前热卖、代表未来趋势的产品。

在这一过程中,缺乏竞争优势的品类经营面积被压缩,相应的品牌不断出局,而代表消费趋势的品类,获得更大的经营面积;竞争力更强的品牌,成为商场里的主角。

富森美:以“装修一个家”为核心,以创意设计中心为入口,装饰建材和家具为主体,软装和电器为补充的卖场业态格局。

除了做强单品竞争优势,富森美看到了多品类集成、全屋化的趋势,正在引入整装、拎包入住、智能家居、智能家电等品牌,搭建起泛家居全产业链的生态,比如住范儿2021年进驻富森美。

其核心思想是,面向客户提供一站式拎包入住的服务,并根据消费偏好与市场热点的变化,丰富新品类、引进新品牌,满足多元化的新需求。

红星美凯龙:继续推行9大主题馆的战略,包括智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆等,根据不同城市、不同定位的商场,进行主题馆组合。

此外,2021年间,主力家居卖场同时在做如下几件事情:

1、稳健投资布局,发起或参与设立投资基金,实施潜力项目的战略投资或财务投资,比如富森美2亿元组建富森美投资有限公司;3亿元设立海南富森美投资公司;居然之家投资掌上辅材。

2、适度的资本运作,比如定增募集资金,红星美凯龙定增募集37亿元。

文章来源:大材研究

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