红星美凯龙、居然之家、富森美经营动作显露家居卖场五大变化!

2020年里， 主流家居卖场大多很勤奋，付出了不少于往年的努力，而且勇于走出传统卖场的经营方式，全力构建线上流量场，千方百计打造第二增长线，在门店里搭建新的场景，并且把触角伸向了B端渠道。

整个经营主线可以用八句话形容：与商户联手抗疫、新业务新品类扩张、线上全方位引流、拓宽线下流量来源、线上线下融合、面向商户的新赋能、场景重塑优化、资本动作配合等。

尤其是从富森美、红星美凯龙、居然之家三大上市公司的经营动作来看，家居卖场正在发生五种比较明显的变化，预计会成为未来数年里的主流趋势。

01 打造第二增长线

近年来，处于头部的家居卖场普遍在寻找第二主营业务，力图打开新的增长通道。

经梳理后发现，新赛道的候选方向至少包括：装修业务、新零售自营、投资布局家居生态圈、辅材销售、家居物流、装修后服务、金融服务等。

富森美：2019年入股建南装饰，被视为进入精装修赛道的增长战略。今年再推新的部署，目标指向了新零售自营业务，要打造“新零售时代的中国版宜家”。

12月，富森美开出第一家线下自营实体店，以“动物交响团”的名称问世，走高颜值、高性价比的产品路线。

1000平米的店里，按客卧餐等家居场景布置，设计多个小型样板间，品类包括沙发、桌椅、床等大件产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居用品。

作为试跑店，“动物交响团”将把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通，迭代升级，准备接下来再开更大的旗舰店，最终实现多城市复制。

同时运营网店、小程序商城等，线上卖全国，瞄准90后新人群，打造成一条快速增长的新业务。

红星美凯龙：2020年力推装修、红星云、房产中介等业务，尤其是家装业务提速，把家装当成新的增长主方向。

截至2020年8月31日，装修产业集团的直营店152家，合作装企180家，覆盖200多个城市。

美凯龙爱家从房产中介业务切入，探索“房产交易-设计-装修-家居-住家服务”的全周期模式，截至2020年8月，该品牌布局6城，开出近450家门店，业绩超4个亿。

居然之家：在卖场业务基础上，探索了多项业务，比如居然装饰已有门店70家，覆盖26个城市，2020年预计产值超6亿。

居然之家的物流配送业务，提供家居大件一站式仓储、定制加工、配送安装及保税服务。居然管家，重点是做送装服务。

丽屋辅材的建材超市还在继续，给B端施工队和C端的客户提供配送服务，计划到2025年开100家线下店，2022年销售收入8亿元，到2030年做到200亿。

02 线上引流成标配

近几年里， 线上渠道赢得了家居卖场的高度重视。

据观察，2020年线上引流继续加码，重点举措至少包括：小程序商城等线上平台；直播带货；加入天猫同城站；运营自媒体、输出爆款家居内容；投放线上广告等。

富森美：推出“富森美在线”小程序商城，打造成线上流量的一个中心，已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块，商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等，用户可以购物。

开展直播近百场，并组织商户探索直播引流；每月保持大促活动，线上线下配合。同时配合自媒体运营、社群、线上广告等引流方式，增强竞争力。

红星美凯龙：重点是直播、天猫同城站等，联合央视网举行3场直播；全国商场进行6000场直播；联手品牌商，组织多场线上新产品发布活动。建立22个天猫同城站，250家天猫数字化新零售商场等。

居然之家：向天猫靠近，深挖天猫资源；开有天猫旗舰店，推出同城站，2020上半年同城站扩大到128城，上线商品近90万件。

基于同城站组织门店直播，上半年316家门店开展3.7万场直播。尤其是打造了BOSS来了、约惠总经理、超级E主播等直播活动IP。

在新的竞争环境下，家居卖场必须在线上主动出击，建立本地流量矩阵，一是要想办法从线上公域流量获取资源，比如朋友圈、今日头条等。

二是要想办法搭建起自己的流量中心，把自家的私域流量池运营起来，比如企业的自媒体、社群矩阵、小程序、会员体系等。

03 赋能商家出新招

在一二线城市上，富森美、红星美凯龙、居然之家三大主力流通商的出租率都相当不错，基本上是不愁租。

目前的重点则是联手商家一起做大有效流量，想办法赋能商家提升获客效果、交付能力等。

富森美，重点抓三条线，一是软实力提升，借助抱团奋进指挥部、大商经验分享等形式，提振商户信心，提供市场开发实战指南，带动商户往前走。

二是引进新工具，带动商户一起使用，比如躺平智造、小程序、直播等，帮助商家培养带货网红，解决获客难度，降低经营成本。

与躺平智造合作，计划带动数十个主力品牌，借助躺平的工具，实现设计生产一体化，并获取躺平体系里的本地消费者资源，导流到本店；激活躺平的设计师资源，帮助门店开发设计渠道。

三是增加场景新元素，改善顾客购物体验，提升留客的成功率，比如依托富森美术馆，引进上千艺术作品，部署到合作门店里，与家居场景融合，改善购物场景，与商家一起提升顾客成交转化。

红星美凯龙：分到各个省、各个商场，各有自己的一些赋能措施，重点还是围绕流量做文章，联合天猫为商户打造同城轻店小程序，获取天猫体系里的顾客资源。

联合不同的入驻品牌，推出直播大促活动，比如8点迎夜、超级品类节、超级品牌日、狂欢夜直播等。6场家居圆桌派和3场家居面对面活动，聚合平台、品牌、媒体和专家，洞察品类机遇。

推出大象掌柜这种数字化营销工具，可以用来分析客户；积累商品案例，展示家居空间效果图；用来发起拼团、电子券、抽奖等，驱动用户下单；还能搭建线上商城、做线上直播、搭VR实景展厅等。

还有一个海狸逛逛的工具，商户可以申请在上面开店，打造沉浸式虚拟家居空间，立体展示产品，还能推送到各个渠道，吸引网友点击，该工具还能掌握顾客的浏览轨迹。

居然之家：牵头组织商户直播，有些地方还会做培训，现场教学，带商户做直播，从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员中发现有实力的主播。

针对部分入门快的商户，纳入“约惠总经理”活动，表现出色的导购推荐参加“超级e主播“比赛。

在部分商场配备智慧大屏，用来检索产品信息与查找商家位置；安装蓝牙定位设备，帮助卖场内导航。

04 试点新场景

在当前卖场空间里，以家为核心，探索新的场景，开设新的主题馆，比如增加新的主题馆，或者对原来的主题馆进行提升。

家居卖场在物理形态上，不可能长期不变，它所主推的品类要跟上家居消费偏好的变化，补充市场热卖的新品类，并对原来的陈列形式，进行适当改造；尤其是场景化的购物体验提升，显得非常重要。

富森美：重点有两大举措，一个是拎包入住馆，主要是全屋家具软装的一站式服务，2019年推出，2020年继续提升运营品质。

二是对现有卖场的体验进行升级，重点措施不少，比如在城南的卖场里开设富森美术馆，举行主题展览与艺术活动，引进上千幅画作。

同时跟部分品牌商家合作，让艺术作品进驻各商家的门店，与家居场景融合，探索家居+艺术+空间的场景体验。

红星美凯龙：重点是增加了一些新的主题馆，包括智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆及系统门窗馆；打造成都生活美学中心。

居然之家：在部分卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等业态。

另外，试点的家居用品销售平台“尚屋智慧家”，集智能家居家电、家纺床品、餐厨用品、养老用品等为一体。

05 拓宽线下流量来源

对流量的重视，贯穿了2020全年。除了传统的广告投放、线下大促活动等方式，三大家居卖场在获取线下流量这件事情上，跨出了更大的步伐。

重点表现在向装修公司、精装楼盘项目、政府集中建房、老旧小区等渠道要客源。

所以，我们所担心的精装房交付比例上升后，预计对家居卖场造成冲击，其实流通商们早就注意到了，早已在想办法解决问题。

富森美：打通装修公司、楼盘项目等流量资源，具体举措包括联手品牌商户进驻小区，联合推广。

联手成都20家知名装修公司，成立“幸福家装联盟”，上线幸福家装节活动，推出三大承诺与健康家装新标准，实现相互引流。

之后又举行供应链大会，组织20家装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商，一端整合商场内的品牌供应链，另一端增进与装企的合作关系，促成双方合作对接。

在楼盘项目对接上，除了富森美建南装饰在做精装房业务之外，富森美在2020年与军队安置住房成都统建项目达成战略合作，继续加大成套楼盘项目资源开发的力度。

红星美凯龙：重点从几个方面入手，比如联手商家，进小区提供家居服务，包括床垫除螨、沙发保养、地板保养等，从中挖掘潜在客户。

比如5月推出五五购物节，放出20亿消费券，以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包等为主。

另外，红星美凯龙有一个住建集采的业务，主要向房企、 装修公司、企事业单位等提供建材家具集采和装修总包服务，事实上也是打开线下客源的一种做法。

与世茂达成合作，成立合资公司世茂美凯龙，提供新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务。

主力卖场的各种经营动作综合起来，遵循了一条主线，也就是以家居业务为核心，布局场景租赁、流量运营、电商、供应链、家装、房产精装、自营零售、供应链金融、消费金融等多业务，形成生态圈的格局。

同时，在业务推进过程中，及时根据消费趋势，调整主营品类与经营策略；根据市场变化，引进新的经营工具；根据客流量的迁移，运营流量。

图源网络

来源|大材研究

作者|邓超明

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